Insider-Pitch von Hulu, die Hälfte der Einnahmen aus „unterbrechungsfreien und nicht traditionellen“ Anzeigen zu erzielen

NEW YORK – Hulu veranstaltete am Mittwoch eine hochkarätig besetzte Präsentation auf der Digital Content NewFronts des IAB und brachte Prominente wie Margot Robbie, George Clooney und Chrissy Teigen heraus, um eine Reihe von Originalprogrammen zu verkaufen, die von magisch-realistischen Komödien bis hin zu neuem Essen reichten -fokussierte Vertikale in Partnerschaft mit Vox's Eater. Von potenziell größerem Interesse für die anwesenden Marken und Agenturen war, wie die Plattform, die mittlerweile mehr als 28 Millionen US-Kunden in ihren verschiedenen Abonnementstufen hat, plant, diese Inhalte in einem Streaming-Bereich zu monetarisieren, der zunehmend mit werbefreien Diensten überfüllt wird .

„Das Zuschauerverhalten hat sich geändert, aber wir wissen, dass die Werbung nicht ganz Schritt gehalten hat. Wir führen eine Anklage gegen das, was wir ‚Zuschauer-zuerst‘-Werbung nennen“, sagte Peter Naylor, Leiter des Anzeigenverkaufs des Unternehmens, vor einer dicht gefüllten Menge im Hulu Theater im Madison Square Garden. "Das bedeutet, dass wir neue Werbelösungen schaffen, die relevant und nahtlos in das Zuschauererlebnis integriert sind."

Hulu brach die umfangreichen Inhalte der Präsentation auf , darunter einen Blick auf die wiederauferstandene „Veronica Mars“, zwei neue Marvel-Serien und eine Adaption von Nick Hornbys „High Fidelity“, und kündigte eine Reihe von Innovationen an, um besser zu konkretisieren, was „Zuschauer zuerst " So könnte Werbung aussehen. Auf der NewFronts-Show wurden „Pause-Anzeigen“ gezeigt, die nur abgespielt werden, wenn der Benutzer sich entscheidet, eine Pause zu machen, die das Unternehmen Anfang dieses Jahres erstmals mit Coca-Cola und Charmin pilotierte und plant, sie im August breit auszurollen; ein neues Format, das speziell auf Binge-Watching-Gewohnheiten ausgerichtet ist und im vierten Quartal eingeführt wird; und eine Initiative namens „Friends with Benefits“, die darauf abzielt, zeitnahen Werbeaktionen auf Hulu eine interaktive Ebene hinzuzufügen.

Während sich viele dieser Produkte noch in einer experimentellen Phase befinden, machte Hulu am Mittwoch deutlich, dass solche Angebote ein integraler, wenn nicht sogar bestimmender Teil seiner Wachstumsstrategie werden, insbesondere da die Nachfrage nach datengesteuertem und adressierbarem Fernsehen weiter steigt . Diese Innovationen signalisieren auch, dass der Dienst versuchen wird, an der Spitze des Streaming-Bereichs zu bleiben, selbst wenn das Unternehmen mehrheitlich zu Disney gehört und sich an der Disney+-Plattform des Mediengiganten reiben könnte, die eine Zusatzoption für sein wird Hulu, wenn es später in diesem Jahr startet.

„[ Unser] Ziel in den nächsten drei Jahren ist, dass die Hälfte der Werbeeinnahmen von Hulu aus unterbrechungsfreien und nicht traditionellen Formaten stammen wird“, sagte Naylor. "Der Schwerpunkt der Zuschauer hat sich verschoben."

Binge-Ready-Anzeigen

Die Vielzahl von NewFronts-Werbeprodukten von Hulu, die mit der traditionellen TV-Werbeform brachen, spiegelte in gewisser Weise das kometenhafte Wachstum wider , das fortschrittliches und vernetztes Fernsehen in letzter Zeit erlebt hat – ein Trend, der das Geschäft von Hulu gestärkt hat, das sich von vielen digitalen Konkurrenten wie Netflix unterscheidet bietet sowohl werbeunterstützte als auch werbefreie Abonnementmodelle an.

„Allein im vergangenen Jahr ist die Zahl der Werbetreibenden, die Hulu über unser fortschrittliches TV-Angebot gekauft haben, um das Neunfache gestiegen“, sagte Naylor.

Abgesehen von der Ausrichtung auf stärker digital orientierte Formate positionierte Hulu die Messung und Zusammensetzung des Publikums als Wettbewerbsvorteil gegenüber den Netzwerken und Pay-TV-Konkurrenten. In Bezug auf Ersteres behaupteten Führungskräfte, dass das Attributionstool von Hulu – angeblich das erste für Streaming, das mit Direct-to-Consumer-Marken wie Zulily und Away getestet wurde – zu einem Anstieg der Gesamtkäufe für seine Partner um fast 20 % geführt habe.

An der letzteren Front beträgt das Durchschnittsalter eines Hulu-Zuschauers jetzt 31 Jahre, pro Naylor, was 20 Jahre jünger ist als die Schätzungen für das Durchschnittsalter traditioneller Rundfunk- und Kabelzuschauer . Mit dieser jüngeren, technisch versierteren Basis gehen auch unterschiedliche Konsumgewohnheiten einher.

Insbesondere Millennials überschätzen das Binge- Watching, sagte Jaya Kolhatkar, die letztes Jahr als erster Chief Data Officer zu Hulu kam, während der Präsentation. Dasselbe Segment ist für TV-Werbetreibende schwieriger zu erreichen, da 30 Millionen Menschen unter 35 Jahren das Kabel vollständig gekappt haben. Um dieser Lücke Rechnung zu tragen und vom Anstieg des Binging zu profitieren, kündigte Hulu Pläne an, im vierten Quartal ein neues Format namens Binge Ads einzuführen. Die Anzeigen überwachen Binge-Watching-Muster und belohnen Zuschauer, die sich situativ daran beteiligen.

"Dieses neue Produkt wird es uns ermöglichen, die Botschaft einer Marke an dieses Sehverhalten anzupassen", sagte Naylor. „Das kann alles sein, vom werbefreien Ansehen der nächsten Folge bis hin zu einem personalisierten Angebot Ihrer Marke.“

Erfahrung im Fokus

Dass Hulu mehr von seinen Wetten auf zukunftsorientierte Werbeformate absichert, birgt jedoch Risiken. Laut OpenX-Daten, die mit Marketing Dive geteilt wurden, glauben nur 25 % der befragten Verbraucher, die beim Streamen von Inhalten Werbung bemerkt haben, dass Streaming-Kanäle die qualitativ hochwertigste Werbung bieten, während 41 % angaben, dass traditionelles Fernsehen dies immer noch tut . Um Bedenken wie Anzeigenermüdung Rechnung zu tragen, die die Wahrnehmung der Anzeigenqualität beeinträchtigen können, hat Hulu bei NewFronts seine jüngsten Zusagen bekräftigt , Anzeigen-Pods auf 90 Sekunden zu begrenzen und kreative Assets auf viermal täglich pro Zuschauer zu beschränken.

„Dies bietet dem Betrachter ein konsistentes Erlebnis und ermöglicht es uns, unsere Anzeigenlieferung mit Raffinesse zu verfeinern“, sagte Nayer.

Andere Ideen, die auf den NewFronts vorgeführt wurden, deuteten darauf hin, dass interaktive Streaming-Inhalte weiterhin ein Gesprächsthema in der Branche sein werden und einen radikaleren Bruch mit den Standardwerbemitteln darstellen könnten als so etwas wie Pausen- oder Binge-Werbung. Das Friends with Benefits-Konzept zum Beispiel konzentriert sich darauf, der Neugier der Nutzer zu folgen und sie mit auf den ersten Blick neuen Inhalten zu überraschen.

Eines dieser Osterei-ähnlichen Konzepte beinhaltete einen gefälschten Film namens „Happy Blues“, ein Faksimile einer Rom-Com, die, wenn man sie anklickt, um sie anzusehen, einen kostenlosen Denim-Einkaufsbummel von Old Navy freischaltet. Kelly Campbell, CMO von Hulu, positionierte die Idee als ein starkes Potenzial bei ähnlichen Veranstaltungen wie dem Muttertag, wo eine Blumenmarke die Taktik nutzen könnte, um Angebote für Blumensträuße anzubieten.

„ Hier geht es darum, die Art und Weise neu zu überdenken, wie Hulu-Kunden mit einigen ihrer Lieblingssendungen und -filme in Verbindung treten und mit ihnen interagieren“, sagte Campell.