Wie sich Studio 71 auf die datengesteuerte, plattformübergreifende Zukunft des Influencer-Marketings vorbereitet

NEW YORK – Studio 71 hat vielleicht nicht den Bekanntheitsgrad einiger seiner Kollegen bei den Digital Content NewFronts des IAB, aber das globale Medienunternehmen und das Schöpfernetzwerk scheint das nicht zu stören. Tatsächlich ist ein Differenzierungsfaktor für das Unternehmen im Vergleich zu schwereren Schlägern, dass es seinen Ansatz für Influencer und ihre Arbeit mit Marken maßgeschneidert und streng kontrolliert hält, was dazu führt, dass Mitbegründer und CEO Reza Izad ein Umfeld im Vergleich zu einem „sauberen, gut -beleuchteter" Raum.

Bei seiner NewFronts-Präsentation am Dienstag zeigte Studio 71 auch, dass sein Talentpool weiter wächst. Das Unternehmen , das häufig auf der jährlichen Liste glitzernder Präsentationen von Plattformen und Publishern für Werbetreibende präsentiert, kündigte die langjährige YouTube-Marke Smosh als offiziellen Partner an und ergänzt damit eine Liste, zu der Rhett & Links Good Mythical Morning und Lilly Singh gehören. Und obwohl Studio 71 tiefe YouTube-Wurzeln hat, diversifiziert sich das Unternehmen auch schnell in Bereiche wie Over-the-Top (OTT)-TV und Podcasts, wo es seine Anzahl von Shows in den letzten sechs Monaten verdreifacht hat.

Untermauert wurde die medienübergreifende Expansion durch einen Fokus auf Technologielösungen, von denen Studio 71 hofft, dass sie Marken dabei helfen werden, ihre Influencer-Bemühungen zu skalieren und den Wert zu steigern. An dieser Front präsentierte das Unternehmen drei Anzeigenproduktentwicklungen: die Erweiterung eines Markensicherheitstools namens Context, das letztes Jahr eingeführt wurde und nun die Möglichkeit bietet, Videos auf unangemessene Kommentare und Links zu überwachen; eine tiefere Integration von Amazon Web Services (AWS) in seine Arrow Intelligence Platform, die Vermarktern helfen wird, vorherzusagen und zu verfolgen, wie Influencer-Inhalte Transaktionen antreiben; und die Einführung eines neuen Anzeigenformats namens Xpand, das von Spaceback entwickelt wurde und vorhandene soziale Inhalte in Anzeigeeinheiten umwandelt, die programmatisch bedient werden können.

Nach der allgemeinen Präsentation – die mit einem Auftritt des auf Wildtiere ausgerichteten Schöpfers The Real Tarzann endete, der dank einer lebenden Python einige technische Probleme hatte – setzte sich Marketing Dive mit Chief Executive Izad zusammen, um einen tieferen Blick auf die neuen Angebote von Studio 71 zu werfen und was sie über die Richtung sagen, die das Influencer-Marketing einschlägt.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Ist die heute veröffentlichte Arrow Intelligence Platform das erste Mal, dass Sie mit AWS an einem Werbeprodukt gearbeitet haben?

REZA IZAD: Wir waren schon immer Teil des AWS-Systems. Was wir nutzen, was wir vorher nicht so stark genutzt haben, sind die maschinellen Lernaspekte von AWS. SageMaker ist die Plattform für maschinelles Lernen von Amazon und wir haben sie dahingehend trainiert, dass sie mehr vorausschauende Dinge rund um unsere Markeninhaltsangebote macht. Wir haben es monatelang getestet, weil die Wirksamkeit eine Schlüsselsache ist. Wir haben das prädikative Stück in den letzten vier bis sechs Wochen verwendet, in denen wir uns auf die Zahlen und Ergebnisse verlassen können.

AWS ist ein großer Anbieter von Unternehmenslösungen. Was sagt es jetzt über die Reifung des Influencer-Marketings aus, mehr prädikative und maschinelle Lernaufgaben damit zu machen, insbesondere weil sich die Ankündigung so auf die Förderung von Transaktionen konzentriert?

IZAD: Es gibt zwei Arten von Vermarktern, die Markeninhalte erstellen. Es gibt Marketingspezialisten, die ein Publikum erreichen wollen, das sie mit traditionellen Medien nur schwer erreichen konnten, und Geschichten erzählen wollen, die mit den Werten dieses Publikums übereinstimmen. Sie suchen nach Markenaufwertung und verkaufen zum Beispiel ein Auto, und der Verkaufstrichter ist etwas ausgedehnter.

Dann gibt es noch eine ganze Reihe anderer Werbetreibender – die DTC-Marken, die App-Hersteller – die viel stärker leistungsorientierte Kampagnen durchführen. Wir haben eine Menge dieser Kampagnen durchgeführt – das machen wir wahrscheinlich mehr als das Markenzeug – also haben wir alle unsere First-Party-Daten zusammengetragen, plus eine ganze Reihe anderer Daten darüber, was auf YouTube angeklickt wird und Instagram-Ökosysteme, und wir nutzen diese Daten prädiktiver als zuvor.

Ist Arrow Intelligence derzeit Ihr größtes Werbeproduktangebot?

IZAD: Auf der Medienseite war Context unser größtes Werbeprodukt. Das ist eine echte Erfolgsgeschichte. Markeninhalte sind ein großer Teil unseres Geschäfts, daher glauben wir, dass [Arrow] einen ziemlich großen Teil davon ausmachen wird.

Viele Plattformen versuchen, die transaktionale Seite der Dinge zu berücksichtigen. Hat das bei der Entscheidung, Arrow Intelligence jetzt auszubauen, eine Rolle gespielt?

IZAD: Nein. Was dazu beigetragen hat, war, dass unsere Partner von uns verlangten, klüger zu sein. Performance-Vermarkter sind wie Menschen auf Dating-Apps: Es ist schnell, es ist sehr transaktional. Wir möchten echte Ergebnisse in Bezug auf das liefern, wonach sie suchen, damit sie uns kontinuierlich und konsistent unterstützen.

Könnten Sie über Xpand sprechen und wie das zu dem passt, worüber wir gesprochen haben?

IZAD: Es ist mit einem ähnlichen Gedanken verbunden. Ich glaube nicht, dass irgendjemand Werbebanner mag; es ist nicht die größte Erfahrung der Welt. Die Frage, die ein anderes Unternehmen, Spaceback, gelöst hat, war die Nutzung all dieser [sozialen] Inhalte, die Menschen mögen, anklicken und teilen, in einem Werbeprodukt. Wir fanden das interessant, weil viele unserer Performance-Kampagnen und viele unserer Markenkampagnenpartner sagen: „Wir lieben das, wie erreichen wir damit mehr Reichweite.“

Wir machen [YouTube] TrueView, wir machen Social Boosting, aber Sie stecken immer noch in einem Datensatz fest – Sie stecken im Datensatz von Facebook oder Google fest. Sie können Ihre eigenen nicht so effektiv einschichten, und es gibt viele Dinge, die Sie nicht tun können, die Sie programmatisch aus einer Datenextraktion und einem Daten-Overlay machen können, die [Xpand] Marken ermöglicht. Die Idee ist, dass eine Anzeige sehr vertraut aussehen wird, besonders wenn Menschen in diesem Alter Dinge auf einem Telefon konsumieren. Sie scrollen durch Ihr Telefon und, boom, da ist ein Bild von vielleicht einem Talent, das Sie mit einem kleinen Kaufknopf erkennen.

Wie würden diese Transaktionen tatsächlich funktionieren?

IZAD: Die Technologie von Spaceback nimmt das soziale Gut und verwandelt es in eine Anzeigeneinheit, die ständig aktualisiert und aktualisiert wird. Wir erstellen das Asset, sie wandeln es in einen Anzeigenblock um und dann führen wir Trafficking durch.

Sie haben die Dominanz des mobilen Konsums erwähnt, aber Ihre Präsentation hat auch viel zu OTT und Podcasts gesagt. Inwiefern denken Sie über diese Kanäle anders als digitales Video in Bezug auf so etwas wie das Publikum, oder ist es nicht so anders?

IZAD: Hier ist unsere These: Wir arbeiten mit oder wir produzieren für jede Menge wirklich kreative Leute, die typischerweise ein großes Publikum aufbauen. Aus medialer Sicht leben diese Zielgruppen historisch für uns auf YouTube. Aber in den letzten Jahren haben Plattformen wie Roku oder Amazon Fire ein großes Publikum entwickelt.

Wir wissen, dass wir in Bezug auf den Gesamtverbrauch nicht Netflix sind, aber wir haben ein großes Volumen und veröffentlichen auf vielen Apps, was bedeutet, dass wir eine beträchtliche Anzahl von Zuschauern generieren können, die sich in Anzeigen auf Snap, Facebook und anderen niederschlagen können in Medien wie Podcasting, wo sich eine Formatidee schnell bewegen kann. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: „Worst Firsts“ von Brittany Furlan startete auf YouTube und war erfolgreich, also haben wir es in einen Podcast übersetzt und wir machen eine Version für Snap und so weiter.

Wir sind heute noch nicht so weit, aber wir gehen davon aus, dass unser Ad-Server oder eine Art von Ad-Technologie-Stack, den wir betreiben, im Laufe der Zeit in der Lage sein wird, die markensichere Version auf YouTube zu verkaufen, die markensichere Version auf OTT und die markensichere Version an anderen Stellen, um eine ganzheitlichere Sicht zu bieten.

In Bezug auf Podcasts verzeichnete Studio 71 laut einigen Daten, die das Unternehmen mitteilte, in den letzten sechs Monaten ein Wachstum von 400 % beim Streaming. Aber es hört sich so an, als würden Sie sich von den Erstellern leiten lassen, wo Sie sich entscheiden, dort zu investieren?

IZAD: Es ist wirklich schwer, die Aufmerksamkeit der Leute zu bekommen. Menschen, die die Aufmerksamkeit der Menschen haben, können normalerweise ein Publikum finden und dieses Publikum bewegen. Wir glauben auch, dass [Podcast]-Segmente nicht besonders gut bedient werden.

[The New York Times] „The Daily“ ist für 30 oder über 40 Zuhörer. "Dirty John" ist das gleiche. Sie alle sind großartige Podcasts, aber es gibt nicht so viele, die sich auf die Gen Z und das jüngere Millennial-Publikum konzentrieren, die wir besitzen. Wir glauben, dass wir vielen von ihnen das erste Podcast-Erlebnis bieten werden. Wir werden nicht mit unserer Version von „Dirty John“ herauskommen, so sehr wir es lieben, sie zu konsumieren.

Es ist interessant zu sehen, weil es Podcasts schon so lange gibt, aber im letzten Jahr oder so und mit all den Akquisitionen sind sie explodiert.

IZAD: Geld begeistert normalerweise alle.

Einiges davon wird durch Kontext und Markensicherheit verknüpft. Studio 71 baut sein eigenes Markensicherheitsprodukt als größeres Wertversprechen aus. Wie in der Präsentation erwähnt, betonen Plattformen wie YouTube weiterhin die Markensicherheit, aber es scheint ein systemisches Problem zu sein, das für sie im weitesten Sinne schwer zu lösen ist.

IZAD: Im weitesten Sinne ist das richtig. Wir haben nicht die gleichen Herausforderungen wie diese Plattformen, da sie sich selbst bedienen, also gibt es buchstäblich Milliarden von Menschen, die hochladen können, was sie wollen. Wenn Sie das Ausmaß erreichen, in dem sie operieren, wird es schlechte Leute geben. Sie werden wirklich gut darin, es zu überwachen, aber vielleicht nicht nach den Standards aller.

Wir beginnen grundsätzlich in einer anderen Nachbarschaft als [diese Plattformen sind]. Sie sind „alles“, und in allem gibt es viele beängstigende Orte. Wir sind ein viel sauberer, gut beleuchteter, überschaubarer und kontrollierter Raum. Dafür sorgt das Produkt Context.

Nicht jedes Video, das wir veröffentlichen, ist markensicher, aber jedes Video, für das wir eine Anzeige schalten, ist es, und das ist der große Unterschied. Wir haben die Ressourcen, um diese Investitionen zu tätigen, und das ist eine Art Tischeinsatz, wenn Sie in diesem Bereich konkurrieren wollen.