Más allá de las campanas y silbatos: cómo evolucionan (y deberían evolucionar) las aplicaciones de comestibles

Desde los millones de compradores que usan la aplicación de comestibles de Walmart hasta las bases de clientes más pequeñas que aprovechan su tienda de comestibles local favorita, las aplicaciones móviles se han convertido en una parte integral de la experiencia del cliente para las empresas de comestibles de todos los tamaños.

Según un informe de eMarketer, alrededor de 18 millones de adultos en los EE. UU. usaron una aplicación de supermercado al menos una vez al mes en 2018, casi un 50 % más que en 2017. Este año, eMarketer proyecta que más de uno de cada cinco compradores de comercio móvil de teléfonos inteligentes adultos usará una aplicación de supermercado para pedir comida.

"Creo que los consumidores están en un lugar donde están mucho más preparados para comenzar a realizar transacciones de esta manera para un porcentaje de sus tiendas de comestibles", dijo Andrew Lipsman, analista principal de eMarketer, a Grocery Dive.

A medida que aumenta la adopción por parte de los clientes, también aumenta la cantidad de empresas que ofrecen aplicaciones móviles. Algunos grandes minoristas de comestibles han estado invirtiendo en sus capacidades móviles durante varios años. Kroger, por ejemplo, lanzó ofertas móviles en 2010, y Albertsons presentó su aplicación Just For U en 2016. Otros minoristas comenzaron recientemente.

Proporcionar herramientas útiles 'in situ'

En Salt Lake City, Harmons es una cadena de supermercados regional de propiedad familiar de cuarta generación que opera 19 tiendas. La tienda de comestibles presentó su primera aplicación móvil hace aproximadamente un año, principalmente como una forma de brindar acceso digital a los compradores a su programa de fidelización de clientes, el Foodie Club.

"Lo que descubrimos es que las personas no siempre saben qué recompensas han ganado cuando están en la tienda", dijo a Grocery Dive Lindee Nance, vicepresidenta de marketing de Harmons. "La aplicación móvil era una forma en que podíamos proporcionar esa información en el sitio".

Ahora, con la aplicación, los clientes pueden administrar sus recompensas de Foodie Club en un solo lugar. Pueden usar la aplicación para escanear su tarjeta del club al momento de pagar y canjear puntos, rastrear los obsequios y las recompensas de combustible que han ganado y recortar cupones en la aplicación móvil.

Desde la creación de la aplicación, Nance dijo que Harmons ha agregado funciones adicionales, incluida una función de farmacia que permite a los clientes renovar sus recetas y un enlace a eShop, el sitio de comercio electrónico de Harmons, aunque no está completamente integrado en la aplicación.

BJ's Wholesale Club, que opera más de 200 ubicaciones en 16 estados, también lanzó su aplicación hace poco más de un año. En la aplicación BJ's, los compradores pueden acceder a cupones digitales, recogida de comestibles en el club, entrega de comestibles el mismo día, una tarjeta de membresía digital, estado de Perks Rewards y precios de gasolina de BJ's.

Rafeh Masood, vicepresidente sénior y director digital de BJ, le dijo a Grocery Dive en un correo electrónico que los cupones digitales, la recolección de pedidos y la entrega de comestibles el mismo día han sido características de la aplicación particularmente populares para los compradores.

"A nuestros miembros les encanta la aplicación de BJ. Tenemos más de 1,5 millones de descargas y una calificación promedio de 4,5 estrellas en las tiendas Apple App y Google Play", dijo Masood. "Hemos agregado varias funciones nuevas desde que lanzamos la aplicación para que las compras en BJ's sean más convenientes".

La primavera pasada, SpartanNash lanzó aplicaciones móviles para sus principales marcas minoristas, incluidos Family Fare Supermarkets, D&W Fresh Market y Family Fresh Market. Al igual que en Harmons y BJ's, las aplicaciones móviles para cada uno de estos anuncios incluyen cupones digitales, administración de cuentas de recompensas y recargas de farmacia. La aplicación también permite realizar compras en línea a través de Fast Lane, la plataforma de comercio electrónico de SpartanNash.

"Nuestros pedidos de comercio electrónico en la aplicación Fast Lane brindan un nivel de personalización que nos distingue de los demás", dijo Brian Holt, vicepresidente de marketing de SpartanNash, en un correo electrónico a Grocery Dive. "Fast Lane se integra con nuestro programa yes Rewards, lo que permite a los usuarios recortar o aplicar cupones digitales previamente recortados, seleccionar artículos comprados comúnmente u ordenar por departamento, artículos en oferta o restricciones dietéticas al realizar un pedido".

La experiencia del usuario y el uso de la unidad de personalización

En la industria actual, las aplicaciones móviles de comestibles abarcan toda la gama, desde funciones básicas hasta características sofisticadas. En la mayoría de los casos, los expertos dicen que las aplicaciones aún son un trabajo en progreso.

"Mucha gente, a través de la transformación digital, simplemente está aplicando lo que funcionó ayer al formato digital, y ya no es lo suficientemente bueno", Matt Sebek, vicepresidente de digital de World Wide Technology, una empresa que trabaja con tiendas de comestibles, entre ellas Wegmans y Schnucks, le dijo a Grocery Dive.

La firma de investigación de mercado Forrester evaluó recientemente varias aplicaciones minoristas y determinó dónde sobresalen y dónde se quedan atrás. Según Brendan Miller, analista principal de Forrester y autor del informe posterior, los hallazgos muestran que muchos minoristas están utilizando sus aplicaciones simplemente como una extensión de sus sitios web móviles, lo cual es una oportunidad perdida, dijo.

"Si va a crear una aplicación móvil... tiene que ser algo más que comercio electrónico tradicional. Tiene que proporcionar algo más para el consumidor", dijo Miller a Grocery Dive en una entrevista.

El informe de Forrester no es específico para las empresas de comestibles, pero Miller dijo que los hallazgos se pueden aplicar. "Existe una gran oportunidad para los comestibles, incluso más que para otras categorías, donde puede personalizar y atender a sus clientes".

En la evaluación de Forrester, Walmart se destacó como líder en el espacio de aplicaciones móviles por características tales como mapas detallados en la tienda y paquetes de productos complementarios. Cuando se trata de comestibles, dijo Miller, Walmart ha hecho grandes avances con su aplicación móvil.

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"Existe una gran oportunidad para los comestibles, incluso más que para otras categorías, donde puede personalizar y atender a sus clientes".

brendan molinero

Analista principal, Forrester

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"Walmart realmente ha pensado en el viaje del cliente. En su aplicación, hay un botón para avisarles que está listo para recoger sus compras", dijo Miller. "Hasta ahora, están clavando esa experiencia y ejecutándola bien".

La buena experiencia del usuario es lo primero, dijo Miller. Los clientes que tienen una mala experiencia con una aplicación la eliminarán y nunca más la volverán a usar.

Forrester concluyó que es importante dar a los clientes utilidad y control. Las características que crearon utilidad para el comprador y, en última instancia, una experiencia mejor y más conveniente, incluyeron un modo "en la tienda" que ayudó a los compradores a encontrar artículos mientras caminaban por la tienda, filtros sólidos y resultados de búsqueda relevantes.

Dado que la industria de comestibles opera como un espacio más tradicional, Lipsman dijo que no cree que se preste suficiente atención a la experiencia del usuario en el mundo digital. “Si no aprovecha ahora la oportunidad de condicionar a los usuarios a su experiencia digital, los perderá en el futuro”.

Lipsman dijo que las tiendas de comestibles deben alentar a los clientes a interactuar con una aplicación al menos de tres a cinco veces para que se sientan cómodos con ella y continúen usándola mientras compran.

La personalización también es una oportunidad importante para las empresas de comestibles que diseñan aplicaciones móviles, dijo Sebek a Grocery Dive. “Lo que exigen los consumidores y realmente la expectativa que tienen es que esto esté hecho a la medida 'totalmente para mí'. La tienda de comestibles es un área donde la personalización es de suma importancia, y no hay muchas tiendas de comestibles que lo estén todavía".

La adopción de aplicaciones móviles es bastante baja cuando no hay un valor agregado, dijo Sebek, y hay formas de aumentar la adopción de aplicaciones móviles, pero tiene que haber una estrategia general detrás de esto. Su firma ha ayudado a aumentar las tasas de adopción de las aplicaciones móviles de los clientes de supermercados a través de tácticas como cupones compre uno y llévese otro y permitiendo a los clientes canjear puntos solo a través de aplicaciones móviles.

En Harmons, la adopción de aplicaciones ha sido sólida, señaló Nance. La empresa tiene unas 200.000 visitas al mes a la aplicación, lo que refleja el uso regular entre sus clientes del Foodie Club. La membresía para Foodie Club, incluidos los usuarios de la aplicación y los no usuarios, es de alrededor de 400,000.

"La adopción fue bastante rápida al principio, pero creo que siempre hay ese último segmento final de la audiencia que se resiste, por lo que se ralentiza un poco", dijo Nance.

El camino a seguir para las aplicaciones móviles de comestibles

En SpartanNash, Holt dijo que anticipa que las aplicaciones móviles seguirán evolucionando, brindando una plataforma integral dedicada a hacer que las compras sean fáciles, rápidas y personalizadas según lo que el cliente desea en cada viaje de compras, ya sea en línea o en la tienda.

En algunos casos, los comerciantes prueban aplicaciones individuales para programas separados o se asocian con otros desarrolladores de aplicaciones para ampliar su alcance. Hy-Vee, por ejemplo, presentó recientemente un esfuerzo para combatir el desperdicio de alimentos a través de una aplicación con Flashfood. La aplicación OptUp de Kroger se lanzó como una herramienta para ayudar a los clientes a tener una alimentación saludable. La cadena de supermercados del norte de California, Raley's, opera una aplicación separada para que los compradores administren sus necesidades de farmacia y recetas.

Mientras los supermercados buscan actualizar sus aplicaciones y desarrollar versiones de próxima generación, los expertos dicen que la simplicidad y la experiencia del cliente son esenciales.

Sebek dijo que, en algunos casos, ve que los minoristas reducen las características en lugar de agregar más. Alienta a los comerciantes a centrarse en funciones digitales que son útiles para el comprador, como la orientación o los cupones personalizados.

Actualizar aplicaciones y agregar nuevas funciones es algo más que agregar campanas y silbatos, dijo Miller. "Tiene que basarse en la comprensión del cliente y saber cómo los clientes quieren navegar por su tienda y marca".

Nance tiene grandes esperanzas puestas en la aplicación Harmons en el futuro. Por ejemplo, le gustaría ver notificaciones automáticas que informen a los compradores sobre los obsequios de la tienda que están a punto de ganar cuando ingresan a la tienda, y recordatorios sobre las recompensas de combustible cuando se van.

También tiene el objetivo a largo plazo de integrar la realidad aumentada en la aplicación, como una función en la que los clientes puedan escanear un artículo y luego ver una reproducción de video que explique más sobre el origen de ese producto y sus ingredientes.

"Esa es un área de gran interés para nuestra base de clientes, son conscientes de ello", dijo Nance. "Queremos hacer más sin ser abrumadores".