Cum se pregătește Studio 71 pentru viitorul multiplatformă bazat pe date pentru marketingul influențelor

NEW YORK — Studio 71 s-ar putea să nu aibă numele unora dintre colegii săi de la Digital Content NewFronts al IAB, dar compania media globală și rețeaua de creatori nu pare să deranjeze. De fapt, un factor de diferențiere pentru firmă în comparație cu jucătorii mai grei este păstrarea abordării influențelor și a muncii lor cu mărcile personalizate și strict controlate, rezultând într-un mediu co-fondator și CEO Reza Izad în comparație cu un „curat, bine”. -spațiu iluminat”.

La prezentarea NewFronts de marți, Studio 71 a arătat, de asemenea, că fondul său de talente continuă să crească. Compania , o prezentatoare frecventă la lista anuală de prezentari strălucitoare ale platformelor și editorilor către agenții de publicitate, a anunțat marca YouTube de lungă durată Smosh ca partener oficial, adăugând la o listă care include Good Mythical Morning și Lilly Singh de la Rhett & Link. Și, în timp ce Studio 71 are rădăcini profunde pe YouTube, compania se diversifică rapid și în domenii precum televiziunile și podcasturile over-the-top (OTT), unde și-a triplat numărul de emisiuni în ultimele șase luni.

La baza expansiunii cross-media a fost concentrarea pe soluțiile tehnologice pe care Studio 71 speră că le vor ajuta mărcile să-și extindă eforturile de influență și să creeze valoare. În acest sens, compania a prezentat trei dezvoltări de produse publicitare: extinderea unui instrument de siguranță a mărcii numit Context, care a fost lansat anul trecut și va include acum capacitatea de a monitoriza comentariile și linkurile neadecvate în videoclipuri; o integrare mai profundă a Amazon Web Services (AWS) în platforma sa Arrow Intelligence, care îi va ajuta pe agenții de marketing să prezică și să urmărească modul în care conținutul influencer conduce tranzacțiile; și adoptarea unui nou format publicitar numit Xpand, care a fost creat de Spaceback și convertește conținutul social existent în unități de afișare care pot fi difuzate programatic.

După prezentarea generală – care s-a încheiat cu o apariție a creatorului The Real Tarzann, care se concentrează asupra vieții sălbatice, care s-a confruntat cu niște sughițuri tehnice datorită unui piton live – Marketing Dive s-a întâlnit cu directorul executiv Izad pentru a arunca o privire mai profundă asupra noilor oferte ale Studio 71 și ce spun ei despre direcția pe care o ia marketingul de influență.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Știrile despre Arrow Intelligence Platform sunt dezvăluite astăzi prima dată când lucrați cu AWS la un produs publicitar?

REZA IZAD: Întotdeauna am făcut parte din sistemul AWS. Ceea ce valorificăm pe care nu le-am folosit la fel de mult înainte sunt aspectele de învățare automată ale AWS. SageMaker este platforma de învățare automată a Amazon și am instruit-o să facă lucruri mai predictive în jurul ofertelor noastre de conținut de marcă. L-am testat de luni de zile pentru că eficacitatea este un lucru cheie. Am folosit piesa predicativă în ultimele patru până la șase săptămâni, unde avem încredere în cifre și rezultate.

AWS este un furnizor de soluții pentru întreprinderi mari. Ce spune acum să faci mai multe lucruri predicative și de învățare automată cu ea despre maturizarea marketingului de influență, mai ales pentru că anunțul este atât de centrat pe stimularea tranzacțiilor?

IZAD: Există două tipuri de agenți de marketing care fac conținut de marcă. Există agenți de marketing care vin și caută să ajungă la publicul pe care s-au chinuit să ajungă prin media tradițională și să spună povești care se aliniază cu valorile respectivelor audiențe. Ei caută brand lift și vând, de exemplu, o mașină, iar pâlnia de vânzări este puțin mai extinsă.

Apoi există un alt set de agenți de publicitate - mărcile DTC, producătorii de aplicații - care desfășoară campanii mult mai bazate pe performanță. Am făcut o mulțime de aceste campanii – probabil că este ceea ce facem mai mult decât chestiile de marcă – așa că am agregat toate datele noastre primare, plus o mulțime de alte date despre ceea ce se face clic pe YouTube. și ecosistemele Instagram și folosim aceste date mai predicativ decât am fost înainte.

Arrow Intelligence este cea mai mare ofertă de produse publicitare în acest moment?

IZAD: În ceea ce privește media, Context a fost cel mai mare produs publicitar al nostru. Asta a fost o adevărată poveste de succes. Conținutul de marcă este o parte importantă a afacerii noastre, așa că credem că [Arrow] va alimenta o parte destul de substanțială din asta.

Multe dintre platforme încearcă să se adapteze laturii tranzacționale a lucrurilor. A jucat asta în decizia de a construi Arrow Intelligence acum?

IZAD: Nu. Ceea ce a jucat a fost faptul că partenerii noștri ne cer să fim mai deștepți. Specialiştii în marketing de performanţă sunt ca oamenii din aplicaţiile de întâlniri: este rapid, este foarte tranzacţional. Dorim să oferim rezultate reale în ceea ce privește ceea ce caută, astfel încât să revină cu noi pe o bază continuă și consecventă.

Ați putea vorbi despre Xpand și cum se potrivește asta în ceea ce am vorbit?

IZAD: Este legat de un gând similar. Nu cred că nimănui îi plac unitățile de afișare pentru bannere; nu este cea mai mare experiență din lume. Întrebarea pe care o altă companie, Spaceback, a rezolvat-o a fost să folosească tot acest conținut [social] pe care oamenii le place, pe care dau clic și îl distribuie într-un produs publicitar. Am crezut că acest lucru este interesant, deoarece multe dintre campaniile noastre de performanță și mulți dintre partenerii noștri de campanie de marcă sunt de genul „ne place asta, cum obținem mai multă acoperire cu asta”.

Facem [YouTube] TrueView, facem promovare socială, dar încă ești blocat cu un set de date - ești blocat în setul de date Facebook sau în setul de date Google. Nu vă puteți suprapune la fel de eficient și există o mulțime de lucruri pe care nu le puteți face pe care le puteți face în programatică, dintr-o extracție de date și o suprapunere de date pe care [Xpand] le permite mărcilor să le facă. Ideea este că o reclamă va părea foarte familiară, mai ales atunci când oamenii de la această vârstă consumă lucruri pe telefon. Parcurgeți telefonul și, boom, există o imagine a unui talent pe care îl recunoașteți cu un mic buton de cumpărare.

Cum ar funcționa de fapt aceste tranzacții?

IZAD: Tehnologia Spaceback preia activul social și îl transformă într-o unitate de anunțuri care este reîmprospătată și actualizată în mod constant. Noi creăm materialul, ei îl transformă într-o unitate de anunțuri și apoi îl facem trafic.

Ați menționat dominația consumului de mobil, dar prezentarea dvs. a atins foarte mult și OTT și podcasturi. Cum te gândești la acele canale în mod diferit față de videoclipurile digitale în ceea ce privește publicul sau nu este atât de diferit?

IZAD: Iată teza noastră: Facem parteneriate sau producem pentru tone de oameni cu adevărat creativi, care construiesc audiențe de obicei mari. Locul în care aceste audiențe trăiesc istoric pentru noi din punct de vedere media este pe YouTube. Dar în ultimii ani, platforme precum Roku sau Amazon Fire au dezvoltat audiențe mari.

Știm că nu suntem Netflix în ceea ce privește consumul total, dar avem mult volum și publicăm pe o mulțime de aplicații, ceea ce înseamnă că putem genera o cantitate suficientă de spectatori care se poate traduce în reclame pe Snap, pe Facebook și în medii precum podcasting, unde o idee de format se poate mișca rapid. Vă dau un exemplu: „Worst Firsts” de Brittany Furlan a început pe YouTube și a avut succes, așa că l-am tradus într-un podcast și facem o versiune pentru Snap și așa mai departe.

Nu suntem încă acolo astăzi, dar ne așteptăm ca, în timp, serverul nostru de anunțuri sau o anumită formă de tehnologia publicitară pe care o operam să poată vinde versiunea sigură pentru marcă pe YouTube, versiunea sigură pentru marcă pe OTT și versiunea sigură pentru brand în alte locuri pentru a oferi o viziune mai holistică.

În ceea ce privește podcast-urile, Studio 71 a înregistrat o creștere de 400% a fluxului de streaming în ultimele șase luni, potrivit unor date pe care compania le-a împărtășit. Dar se pare că îi lăsați pe creatori să vă ghideze unde decideți să investiți acolo?

IZAD: Este foarte greu să atragi atenția oamenilor. Oamenii care au atenția oamenilor de obicei pot găsi audiențe și pot muta acele audiențe. De asemenea, credem că segmentele [podcastului] nu sunt foarte bine servite.

[The New York Times] „The Daily” este pentru 30 sau 40 de ascultători. „Dirty John” este același lucru. Toate sunt podcasturi grozave, dar nu sunt atât de multe concentrate pe generația Z și pe publicul milenial mai tânăr, pe care îl deținem. Credem că vom oferi prima experiență de podcast multora dintre ei. Nu vom ieși cu versiunea noastră de „Dirty John”, atât de mult pe cât ne place să-l consumăm.

Este interesant de văzut, pentru că podcast-urile există de atât de mult timp, dar în ultimul an și ceva și cu toate achizițiile, au explodat.

IZAD: De obicei, banii îi entuziasmează pe toată lumea.

Legarea unora dintre acestea este contextul și siguranța mărcii. Studio 71 își construiește propriul produs de siguranță a mărcii ca o propunere de valoare mai mare. Pe măsură ce prezentarea a adus în discuție, platformele precum YouTube continuă să pună accent pe siguranța mărcii, dar pare o problemă sistemică pe care le este greu de rezolvat în sens larg.

IZAD: În sens larg, este corect. Nu avem aceleași provocări pe care le au aceste platforme, deoarece sunt self-service, așa că există literalmente miliarde de oameni care pot încărca ceea ce doresc. Când ajungi la scara la care operează, vor fi oameni răi. Ei devin foarte buni la poliție, dar poate nu la standardele tuturor.

În principiu, începem într-un alt cartier decât [aceste platforme sunt]. Sunt „totul” și în orice există o mulțime de locuri înfricoșătoare. Suntem un spațiu mult mai curat, bine iluminat, gestionabil și controlat. Produsul Context asigură că.

Nu fiecare videoclip pe care îl publicăm este sigur pentru marcă, dar fiecare videoclip pentru care traficăm o reclamă va fi, iar aceasta este marea diferență. Avem resursele pentru a face aceste investiții și asta sunt mize de masă dacă vei concura în acest spațiu.