Las prácticas de metaverso de las agencias aumentan en preparación para la nueva era digital
Publicado: 2022-05-04Los principales comercializadores, incluidos Coca-Cola, McDonald's y P&G, han plantado sus banderas en el metaverso, con nuevas activaciones desplegándose a un ritmo similar al que vio la experiencia en persona antes de la pandemia. A su vez, las agencias de todos los tamaños están lanzando equipos y prácticas dedicadas para atender a los clientes de la marca, incluso si la familiaridad del consumidor con el espacio sigue siendo baja.
La cantidad de agencias que respondieron refleja cómo, en solo unos meses, el metaverso pasó de ser un término de ciencia ficción especulativa a una preocupación omnipresente de los especialistas en marketing y las empresas tecnológicas que buscan acceder a un mercado que podría crecer, según estimaciones particularmente optimistas. — a $ 800 mil millones o incluso más de $ 8 billones.
Surgiendo del interés en la cadena de bloques y los tokens no fungibles (NFT), se espera que la fusión de esas tecnologías con mundos más grandes que unen los mundos reales y virtuales eventualmente sea una parte importante de la vida del consumidor, y Gartner predice que una cuarta parte de los consumidores utilizará el metaverso diariamente para 2026.
"La gente aún no se ha adaptado completamente y quién sabe exactamente cuándo lo hará, pero ya no es un 'si', es un 'cuándo' llegará Web3", Michael Cohen, cofundador y director ejecutivo de la agencia creativa Harper. +Scott, dijo sobre la próxima iteración de Internet basada en blockchain.
Dotación de personal
Harper+Scott lanzó H+S Meta en enero, uno de varios participantes nuevos, como la oferta Unlimited Reality de Deloitte y el "Metaverse Advisory Dept." de Unit9 Group, que también incluye al pionero VaynerNFT y los esfuerzos de Publicis. En una de las mayores ofertas de este tipo hasta el momento, Hogarth de WPP lanzó la semana pasada The Metaverse Foundry, un equipo global de más de 700 creativos que estará disponible para las agencias y clientes de la empresa holding en todo el mundo. En todas estas ofertas, las agencias están reuniendo equipos con experiencia en marketing digital cuyas habilidades se adaptan bien a las nuevas demandas tecnológicas del metaverso.
Metaverse Foundry incluye creativos, productores, artistas visuales, desarrolladores y tecnólogos, y está invirtiendo en talentos más diversos del mundo de los juegos, que abarcan diseño de experiencias, diseño de sonido, arquitectos, especialistas en inteligencia artificial y más, ya que parece operar más como un digital creativo. empresa de diseño de productos: una amplia competencia que ofrece creatividad "ilimitada", según Mehta Mehta, directora creativa ejecutiva global de Hogarth, quien se incorporó procedente de S4 y Media.Monks en enero.
"No hay reglas ni límites para las interacciones con los clientes y funciona las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Podemos diseñar experiencias conectadas de comercio electrónico que pueden cambiar constantemente según la hora, el día de la semana, la temporada y la ubicación; algo que no podríamos hacer con el trabajo de marca digital del pasado", dijo Mehta en comentarios enviados por correo electrónico.
Las agencias de WPP ya están trabajando en proyectos de metaverso con Wendy's, Under Armour, Duracell, Pfizer, Pizza Hut y Bombay Sapphire, según los detalles enviados por correo electrónico a Marketing Dive, y Metaverse Foundry brindará a los clientes diseño y producción de experiencia, arte virtual, escenarios virtuales, desarrollo de aplicaciones VR/AR, tecnología e I+D.
"La tecnología no es igual a una experiencia, la tecnología es una herramienta con la que crear hermosas experiencias".
rosh singh
Director general para EMEA, UNIT9
El Departamento Asesor de Metaverso (MAD) de Unit9 se basa en un marco de diseño de experiencia que ayuda a definir, explorar, planificar y activar en el metaverso, y reúne a estrategas, productores, creativos y expertos en Web3. Al abordar las activaciones desde la perspectiva de los creadores, tanto la experiencia en el área como el conocimiento de cómo aprovechar la tecnología emergente para construir algo son importantes, pero solo al servicio del valor real.
"La tecnología no equivale a una experiencia, la tecnología es una herramienta con la que crear hermosas experiencias", dijo Rosh Singh, director general de EMEA en UNIT9, en comentarios enviados por correo electrónico.
H+S Meta, que surgió del enfoque de Harper+Scott en el diseño, la producción y la distribución de mercadería de marca física, incluye personal que crea de todo, desde mercadería digital en Decentraland Marketplace hasta protocolos de prueba de asistencia (POAP), un tipo de NFT que prueba que alguien asistió a un evento virtual. En el aspecto menos técnico, la empresa también está buscando contratar administradores de comunidades.
“Estamos abordando esto con todos nuestros clientes, ya que esto no es una toma de efectivo; esto no debe verse como la apertura de un canal de ingresos completamente nuevo para usted de inmediato”, dijo Cohen. "Se trata de ampliar su comunidad, reunirlos en Decentraland o en un canal de Discord y usar la comunidad para expandir su marca".
Educar a los clientes y consumidores.
La lección de que el metaverso no es un robo de dinero es una de las muchas que las prácticas centradas en el metaverso deben enseñar a los clientes que buscan subirse al carro. Básicamente, la activación en el metaverso es como la activación en cualquier otra plataforma social digital y requiere comprender el punto de entrada auténtico de la marca.
"Para algunas marcas, la entrada auténtica es ser pioneros e innovadores, lo que por supuesto nos encanta, pero debajo de estas activaciones debe haber un plan a largo plazo, porque la activación en Roblox en 2022 no es una estrategia de Metaverse, dijo Singh.
Algunas marcas reconocen que pueden pasar años antes de que se activen públicamente en el metaverso; también necesitan una estrategia y una hoja de ruta interna que trace un curso hacia el mundo digital 3D, con un enfoque en la educación, el desarrollo de flujos de trabajo y canalizaciones, y la gestión de las partes interesadas, según Singh.
Mehta de Hogarth alienta a las marcas a comenzar poco a poco, utilizando activaciones existentes para conectarse al metaverso con experimentos pequeños y contenidos. Metaverse Foundry está trabajando con las agencias de WPP y sus clientes para desencadenar experiencias de metaverso utilizando comerciales de televisión, productos, elementos impresos, sociales y de AR existentes para ayudar a cerrar la brecha entre los mundos físico y digital.
De esta manera, las ofertas de metaverso también ayudarán a educar a los consumidores. Si bien Wunderman Thompson Intelligence descubrió que solo el 38% de los consumidores globales estaban familiarizados con el metaverso en septiembre de 2021, ese porcentaje esencialmente se ha invertido: ahora el 65% al menos ha oído hablar de él, según una encuesta de Gartner de febrero de 2020.
"Este momento para Metaverse es análogo a la era móvil anterior al iPhone. Hay mucha emoción, pero no hemos tenido el verdadero catalizador cultural", explicó Singh. "Lo que es realmente interesante de la era móvil es el surgimiento de nuevos modelos de negocios como lo ven Uber y Airbnb: comprender realmente cómo se ve su modelo de negocios en la era del metaverso es mucho más importante en esta etapa que una simple asociación de activación con un juego. plataforma."