Campaign Trail: Old Spice parodia películas de acción de los 80 con un anuncio falso
Publicado: 2022-05-04Campaign Trail es nuestro análisis de algunos de los mejores y peores nuevos esfuerzos creativos del mundo del marketing. Ver columnas anteriores en los archivos aquí.
Los años 80 están teniendo un momento. Los especialistas en marketing de Kraft Heinz a Applebee's han adoptado lo retro en los últimos meses para cautivar a los consumidores con conexiones emocionales con la década. Old Spice es el último en incursionar en la década, resucitando el personaje cinematográfico de los años 80 del actor Dolph Lundgren en una serie de parodias de películas de acción exageradas que representan los peligros de sudar demasiado.
Con la ayuda de la tecnología deepfake, la marca Procter & Gamble tiene como objetivo transmitir el poder de su nuevo antitranspirante Sweat Defense Dry Spray, que llegó a las tiendas en enero, al inyectar una fuerte dosis de nostalgia en las escenas en las que se ve a un héroe corriendo bajo Escenarios estresantes y sudorosos. El primer anuncio, titulado "Hang On", destaca una versión joven de Lundgren mientras trata de salvar a su compañero que cuelga debajo de él, pero los géiseres de sudor de las axilas hacen que deje caer al hombre. En "Tied Up", Lundgren debe desactivar un paquete de explosivos mientras apesta el set.
"Pensamos, '¿cómo podemos sacar un corolario de la prueba de tortura más intensa?' y seguimos regresando a las estrellas de acción", dijo Matt Krehbiel, vicepresidente de Old Spice. "Los años 80 definieron increíbles películas de acción, y es algo con lo que nuestros consumidores que han estado usando Old Spice durante mucho tiempo pueden relacionarse y recordar".
Si bien gran parte del público objetivo de la marca aún no había nacido cuando la carrera de Lundgren despegó en la película de 1985 "Rocky IV", el público más joven puede conocer al sueco por sus papeles más recientes en "The Expendables" y "Aquaman".
"Sus roles legendarios abarcan décadas, lo cual no es diferente de la ridículamente duradera protección contra el sudor y el olor que proviene del uso del nuevo spray seco Sweat Defense de Old Spice", dijo Krehbiel.
Ampliando la apertura
Desarrollada con las agencias Wieden + Kennedy y Citizen, la campaña más reciente de Old Spice se transmitirá por completo en canales digitales y de televisión, incluidos Hulu, YouTube y Twitter. "Hang On" apareció durante la cobertura del Juego de Estrellas el 20 de febrero e incluyó el trabajo de personas influyentes para amplificar la campaña y la nueva línea de productos en torno al evento deportivo. La marca se está asociando con su lista establecida de personas influyentes, como Adam Waheed y Steven Spence, para desarrollar contenido complementario en las redes sociales sobre las extravagantes consecuencias de olvidarse de usar desodorante.
"Gran parte de nuestra estrategia consiste en conectarnos con las personas alrededor de sus seguidores. Realmente nuestro objetivo es llegar a nuestra audiencia de consumidores donde se encuentran y brindarles contenido entretenido. Es por eso que el humor es un papel clave para nosotros", dijo Krehbiel.
Old Spice continuará con su tema creativo en torno a las películas de acción clásicas de los 80 a lo largo de 2022 con contenido de redes sociales protagonizado por Lundgren en las próximas semanas, así como trabajo adicional de influencers, según Krehbiel.
La nueva campaña Dry Spray marca la primera vez que Old Spice utiliza la tecnología deepfake en su marketing. Otras marcas han incursionado previamente con deepfakes, herramientas impulsadas por IA o CGI para manipular anuncios de video y hacer que parezca que una persona está hablando. Lay's en marzo de 2021 usó el mapeo facial de la estrella de fútbol Lionel Messi para repartir mensajes de video personalizados, mientras que Mtn Dew ese mes estrenó un "episodio perdido" de "The Joy of Painting" protagonizado por una versión CGI del difunto Bob Ross. Si bien la tecnología deepfake ha planteado preocupaciones éticas, también puede ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar la personalización y la nostalgia mientras exploran nuevos medios de producción.
Para las imágenes, Wieden + Kennedy colocó la filmografía de Lundgren de los años 80 y 90 en un algoritmo que agregó su imagen, luego de lo cual los artistas de efectos visuales integraron la cara generada por computadora en los nuevos anuncios. El uso de la tecnología se alinea con el enfoque creativo más amplio de Old Spice de experimentar con un marketing humorístico y extravagante que capta la atención de los hombres adultos jóvenes, según Krehbiel.
"[La tecnología Deepfake] simplemente amplía la apertura de las historias que podemos contar y los héroes que están en esas historias. El objetivo final era que alguien lo viera y sintiera que fue un tiempo bien invertido con nuestra marca", dijo.
Cohesivo en todas las categorías
La campaña de antitranspirantes se inspiró en que muchos consumidores regresaron al trabajo en persona y restablecieron las rutinas matutinas, según la marca.
"Estamos pensando en momentos en los que realmente importa tener un producto. Seamos realistas, las mañanas pueden ser ajetreadas y como muchos de nosotros regresamos a la oficina, al lugar de trabajo o a la escuela, todos tenemos Lo sentí donde tal vez simplemente olvidas un paso", dijo Krehbiel.
La nueva campaña es el trabajo más reciente bajo la etiqueta más amplia de Old Spice, que también incluye productos para el cabello y gel de baño. El 3 de febrero, la marca presentó una nueva campaña "Curls are Cool" para mostrar cómo su nueva línea Wavy Curly puede ayudar a los hombres, el 40 % de los cuales tiene mechones ondulados o rizados, según la marca, a cuidar las necesidades únicas de su cabello. El impulso se estrenó con un clip de 45 segundos y mensajes nuevos sobre cuántas marcas importantes de cuidado personal los han pasado por alto, dejando que los hombres usen los productos de su pareja.
Ese esfuerzo, junto con los nuevos anuncios protagonizados por Dolph Lundgren, se basan en el éxito de Old Spice en la iniciativa "Los hombres también tienen piel" de 2019, según Leif Edgar, director de marca de Old Spice Hair.
"Cada vez más hombres se dejan crecer el cabello y ahora eligen experimentar con estilos", dijo. "Ves tantas tendencias de los chicos de TikTok de la Generación Z que tienen este aspecto de blusa suelta rizada, por lo que con nuestra línea de rizos y la tendencia macrosocial en juego, sabíamos que nuestra marca tenía un papel natural".
"[La tecnología Deepfake] simplemente amplía la apertura de las historias que podemos contar y los héroes que están en esas historias. El objetivo final era que alguien lo viera y sintiera que fue un tiempo bien invertido con nuestra marca".
matt krehbiel
Vicepresidente, Old Spice
Old Spice a principios de este año se unió a los rumores sobre tokens no fungibles, y justo antes de eso, se asoció con Netflix en una integración con "The Witcher". En 2021, la marca de cuidado personal abrió una barbería completamente funcional que también funciona como estudio de contenido digital, tienda minorista y laboratorio de pruebas para desarrollar nuevos productos.
Con todas las colecciones de nuevos productos y la actividad de marketing, un desafío clave para la etiqueta Old Spice en general en el próximo año es garantizar que los mensajes parezcan coherentes, dijo Edgar.
"Todos estamos bajo una mega marca unificada, pero las necesidades de nuestras categorías son muy diferentes", dijo sobre la necesidad de coherencia en el cuidado del cabello, los desodorantes y el gel de baño. "Todo el trabajo se muestra de manera holística en toda la marca. Nuestras agencias conectan los puntos y traducen un negocio muy complejo con múltiples bocas que alimentar, haciéndolo sentir como un ecosistema continuo de actividad de marca".