9 tendencias de marketing para observar mientras 2023 pone a prueba las apuestas de transformación
Publicado: 2023-01-19El campo de juego del marketing se restableció en 2022, ya que las tendencias impulsadas por la pandemia que alguna vez se consideraron permanentes demostraron todo lo contrario y la constricción económica creó un latigazo digital. Este año pondrá a prueba si los movimientos de transformación de la industria tienen viabilidad a largo plazo: ¿Usurpará realmente el trono de la televisión el streaming con publicidad? ¿Pueden afianzarse las alternativas a las cookies de terceros y las monedas de medición? ¿Qué valor práctico proporciona el metaverso?
Mientras tanto, las grandes empresas podrían crecer aún más, con los acuerdos de Microsoft-Activision y Kroger-Albertsons en el banquillo regulatorio. El alcance de Apple avanzará, pesando sobre plataformas en conflicto como Meta, y los minoristas expandirán sus redes de medios para capitalizar la migración de dólares hacia el rendimiento.
La niebla de incertidumbre que se ha cernido sobre el marketing desde el inicio de COVID-19 finalmente permanece, pero a diferencia de antes en la pandemia, cuando el compromiso en línea se disparó y los cofres de guerra eran abundantes, los especialistas en marketing están entrando en 2023 con el cinturón apretado. Con una batalla por la atención creciente en múltiples frentes, incluidos BeReal y TikTok, los consumidores priorizarán la simplicidad y la utilidad, aumentando aún más las apuestas.
“La forma en que veo el próximo año es que continuará la fragmentación en el mercado, con las redes de medios minoristas y también con las plataformas de video y los productos publicitarios. Pero los consumidores lo verán de la manera opuesta y realmente empezarán a minimizar dónde y cuándo están consumiendo”, dijo Dave Kersey, director de medios de GSD&M. “Existen todas estas oportunidades para llegar a las personas, pero hay una transición de personas que se enfocan en menos canales”.
Los consumidores adoptan la 'postura de prudencia'
Los consumidores lo han pasado mal, plagados primero por la pandemia y luego por la inflación, la guerra y los temores de recesión. El sentimiento disminuyó en 2022, pero la mayoría también mostró resiliencia, según J. Walker Smith, director de conocimiento de marca y marketing de Kantar. Aún así, la incertidumbre sobre lo que está a la vuelta de la esquina ha llevado a muchos a agacharse aún más en lo que el ejecutivo describió como una "postura de prudencia".
“Cuando [llegamos] a diciembre, lo que vimos es que los consumidores están más preocupados por dónde los llevará el año”, dijo Smith. “Y todavía hay mucha incertidumbre”.
Para llegar con éxito a los consumidores en 2023, los anunciantes deben inclinarse más hacia las estrategias que ya tienen prioridad, incluidos los mensajes sobre un intercambio de valor que vale la pena. Eso ayuda a reducir los sentimientos de riesgo en tiempos de incertidumbre. Las marcas también deberían “aliarse con la positividad”, agregó Smith, tanto desde la perspectiva de los mensajes como en términos de simplificación de la logística.
“Elimine el estrés de la transacción”, dijo Smith.
Permitir una experiencia más humana, un deseo que se disparó cuando se levantaron las restricciones pandémicas, seguirá siendo vital, según Smith. Los señuelos emocionales frente a la funcionalidad estricta resonarán, y las empresas deben priorizar los valores fundamentales en torno a la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión, ya que las expectativas de representación se mantienen firmes.
“No creo que eso vaya a ninguna parte solo porque estemos en un período de dislocación económica; eso no cambiará su compromiso con esos valores”, dijo Smith.
Los CMO deben hacer que menos recursos rindan más
Los CMO pueden estar escasos de recursos en 2023, pero las herramientas orientadas al futuro prometen una nueva eficiencia. El software de inteligencia artificial (IA) como ChatGPT ha ganado credibilidad, lo que hace que la IA ética sea un mandato principal para los especialistas en marketing. Los canales emergentes que son difíciles de monitorear u "oscuros", como Discord, serán más importantes para comprender a grupos como la Generación Z.
“Un entorno financiero difícil crea silos y personas que tal vez trabajen entre sí en todas las funciones”.
Ewan McIntyre
Analista vicepresidente y jefe de investigación en la práctica de marketing de Gartner
En el frente de la mensajería, los CMO caminarán sobre cáscaras de huevos políticos luego de cambios sísmicos como la decisión de la Corte Suprema de anular Roe v. Wade. El ámbito de la función también se extenderá más hacia la sostenibilidad y el empaque, ya que las preocupaciones inflacionarias encabezan la agenda.
“Hemos visto una diversificación del origen de la cuestión de la innovación. Más a menudo, proviene de los CMO que intentan realmente anticipar cambios de valor que son el resultado de una posible ansiedad económica”, dijo Camilo La Cruz, director de estrategia de Sparks & Honey.
Todo lo que quiere decir que los CMO desempeñarán muchas funciones mientras se enfrentan a una tasa de rotación notoriamente alta que hace que la implementación de una estrategia a largo plazo sea un obstáculo. El impulso de autoconservación es natural dadas las circunstancias.
“Un entorno financiero difícil crea silos y personas que tal vez trabajen entre sí en todas las funciones”, dijo Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación de la práctica de marketing de Gartner.
Investigaciones recientes de Gartner afirman que los vendedores colaborativos que se describen a sí mismos a menudo se desempeñan peor que los independientes. Pero el resultado no es necesariamente que una racha independiente tenga mayor valor, según McIntyre.
“No creo que eso signifique que los CMO deban buscar trabajar de manera más independiente. Creo que significa que deben aprender a ser mejores colaboradores”, dijo McIntyre.
El poder de los medios minoristas crece y se consolida
En un período de retrocesos, los medios minoristas florecerán en 2023 a medida que los especialistas en marketing busquen una línea más directa desde las impresiones de anuncios hasta las ventas. Se prevé que el gasto aumente un 10,1 % este año hasta alcanzar los 122 000 millones de dólares en todo el mundo, lo que lo convierte en el canal de medios de más rápido crecimiento. El concepto se extenderá a través de categorías siguiendo el ejemplo de Marriott, así como a formatos como televisión conectada (CTV).
“Los anunciantes están teniendo dificultades para administrar a todos estos socios”.
Lori O'Neal
Jefe de estrategia global de bienes de consumo empaquetados y minoristas en LiveRamp
Pero los dolores de crecimiento de los medios minoristas que surgieron el año pasado también se agudizarán. Algunos especialistas en marketing corregirán el rumbo después de priorizar demasiado el rendimiento y perder algo de control en el proceso.
“La anticipación en 2023 es que habrá un mejor equilibrio entre marca y desempeño”, dijo Kersey de GSD&M.
Un enfoque más deliberado de los medios minoristas podría significar que el poder se consolide en menos jugadores. Los gigantes del ladrillo y cemento ya dominan el campo, y la posible fusión de Kroger-Albertsons enfatiza aún más la importancia de los datos a escala. Algunos minoristas también están internando sus operaciones, lo que plantea desafíos para el ecosistema de socios.
“Los anunciantes están teniendo dificultades para administrar a todos estos socios”, dijo Lori O'Neal, jefa de estrategia global de bienes de consumo empaquetados y minoristas en LiveRamp. “Van a llegar al punto en el que van a ir con sus 10 primeros o sus cinco primeros”.
Si bien el acuerdo de Kroger-Albertsons es notablemente grande, y aún podría ser cuestionado por los reguladores, otros minoristas pueden buscar áreas como la tecnología publicitaria para completar su infraestructura digital y su talento.
“Probablemente existe la creencia de que las valoraciones serán más realistas tanto en el lado de la compra como en el de la venta en 2023”, dijo Sean McCaffrey, presidente y director ejecutivo de GSTV. "Sospecharía un mercado de ofertas renovado en 2023".
Y las asociaciones basadas en datos, como la nueva alianza comercial entre Walmart y Roku, también pueden proliferar a medida que los especialistas en marketing se dan cuenta de que la combinación de recursos produce información más rica, dijeron los expertos.
Choppier pone a prueba la resiliencia de la agencia de pruebas
Las agencias desafiaron las expectativas en 2022, con los grupos heredados que tienen publicidad elevando su orientación a pesar de los vientos en contra inflacionarios. Parte de la desaceleración más amplia finalmente podría ponerse al día en 2023.
“Cuando la IA puede generar un estilo creativo, el nombre de su agencia se vuelve menos importante que los resultados que puede generar con los datos que tiene dentro de su red de socios”.
greg paull
Co-fundador y director en R3
Los recortes que el sector eludió anteriormente van en aumento, particularmente en los campos creativos. Con el apetito por negociar decreciendo y las cuentas cambiando de manos, las adquisiciones realizadas antes en la pandemia deberán demostrar su valor.
“Después de algunos años de fusiones y adquisiciones agresivas, las sociedades de cartera ahora necesitan demostrar [retorno de la inversión] a largo plazo”, dijo Greg Paull, cofundador y director de R3, por correo electrónico.
Las inversiones en áreas como los medios de rendimiento y los datos también requieren nuevos talentos. Algunos investigadores esperan que el liderazgo se transfiera a ejecutivos más orientados a la tecnología. Los despidos masivos en las plataformas de Big Tech podrían profundizar el grupo de talentos de la agencia.
“A medida que muchas agencias continúan con su transformación digital, los conjuntos de habilidades son relativos y relevantes para lo que estamos haciendo”, dijo Kersey.
Sin embargo, será difícil atraer a las personas adecuadas, ya que se reduce el sentido de cultura de agencia. Las marcas de agencias individuales verán una estatura disminuida, mientras que la fuerza de las redes, incluso en la forma de jugadores medianos más nuevos como The Brandtech Group y Plus Company, será el centro de atención.
“La publicidad se está volviendo más transaccional. Es la naturaleza de los medios y nuestros datos y la cultura impulsada por la tecnología”, dijo Paull. “Cuando la IA puede generar un estilo creativo, el nombre de su agencia se vuelve menos importante que los resultados que puede generar con los datos que tiene dentro de su red de socios”.
Metaverse deja de ser un juego de adivinanzas
El metaverso ha estado atrayendo a los especialistas en marketing desde 2021, lo que ha dado lugar a una gran cantidad de activaciones, en su mayoría únicas. El entusiasmo en torno al concepto permanece, pero es probable que este año brinde mayor claridad sobre la privacidad y la seguridad, particularmente para los consumidores más jóvenes, y una mejor definición de lo que realmente implica el término "metaverso".
“2023 ahora redefine el metaverso de un videojuego a una estrategia de comunicación”, dijo Eric Pulier, director ejecutivo de Vatom.
Muchas activaciones de metaverso hasta la fecha han sido abreviaturas de activaciones en sitios como Roblox y Fortnite. Ese entendimiento perdura, lo que llevará a las plataformas a aumentar la monetización a través de la publicidad, según Matt Moorut, analista director de la práctica de marketing de Gartner. Para que las marcas sigan aprovechando al máximo estas tácticas, deberán centrarse en la diferenciación.
“Inicialmente, si configurabas una nueva máscara o una arena en un juego, ya era de interés periodístico. Ahora, debe poder crear una estrategia de promoción de campaña adecuada con [indicadores clave de rendimiento] para poder encontrar valor en ella”, dijo Moorut en un correo electrónico.
Los tokens no fungibles (NFT) alguna vez parecieron ser los favoritos del metaverso. Pero la controversia criptográfica, incluido el desmoronamiento de FTX, ha resultado en una percepción inestable de los coleccionables digitales. Independientemente, Pulier de Vatom predice que los NFT tendrán un lugar en 2023, es decir, en la lealtad, similar a lo que Starbucks ya está explorando.
La realidad aumentada también prosperará en 2023, agregó Pulier, con gigantes como Snapchat a la cabeza. Se puede esperar que las activaciones en el espacio se extiendan más allá de los filtros lúdicos hacia experiencias compartidas más ricas.
“Va a ver a personas interactuando con vallas publicitarias de diferentes maneras, quitándoles cosas, llevándolas en su billetera y llevándolas de vuelta al comercio minorista para su atribución”, dijo Pulier.
Las estrategias sociales se diversifican en pos de la confianza, los datos
Los consumidores han mostrado su voluntad de ir más allá del statu quo de las redes sociales en busca de nuevos y emocionantes participantes, allanando el camino para aplicaciones como TikTok y BeReal. En 2023, los anunciantes aumentarán sus apuestas por la curiosidad de los usuarios y optarán por probar una gama más amplia de plataformas a medida que jugadores veteranos como Meta y Snap vean una recesión.
“Vemos a muchas personas en muchos sectores verticales diferentes que realmente piensan fuera de la caja”, dijo Amy Rumpler, vicepresidenta sénior de búsqueda pagada y redes sociales de Basis Technologies.
En 2023, el impactante formato de video popularizado por TikTok seguirá siendo el juguete brillante de las redes sociales, pero no se producirá a expensas del video de formato largo, dijo Rumpler, quien proyecta que los videos más cortos se usarán para captar el interés y luego entregar contenido más extenso.
El fin de las cookies de terceros podría conducir a un aumento de la inversión en publicidad social, pero también a un aumento de las conversaciones sobre los desafíos de medición y orientación del canal, agregó Rumpler. Durante un momento tan crítico, Twitter se encontrará en un segundo plano debido a los problemas derivados de la dramática toma de posesión de Elon Musk.
Desactivación de cookies deja vu
Desde que Google anunció por primera vez, y luego retrasó, la desaprobación de las cookies de terceros, los anunciantes han estado buscando formas de proteger sus inversiones en datos. Los expertos predicen que 2023 no será diferente en un sentido macro, pero con nuevas soluciones enfocadas.
“Creo que las cookies de terceros básicamente serán deja vu con 2022”, dijo John Puterbaugh, director gerente de BlueSoHo, una división de Quad. "Todas las acciones se centrarán en las cookies propias".
La atribución y la medición pasarán a primer plano en 2023, especialmente porque las cookies de terceros pueden quedar obsoletas antes de que se eliminen por completo. Según Mathieu Roche, cofundador y director ejecutivo de ID5, el cuarenta por ciento del tráfico global en el tráfico ya no puede ser abordado por cookies.
Es probable que proliferen nuevas soluciones a la cuestión de la medición y la atribución. Por ejemplo, The Trade Desk presentó Galileo a principios de enero, que busca proporcionar una activación de datos precisa en varios canales. También se espera que las salas limpias de datos se vuelvan más populares después de que los principales jugadores, Amazon y Disney, comenzaron a aumentar sus capacidades el año pasado.
“La conclusión es que la industria necesita alejarse de las cookies y probar y adoptar soluciones de identidad de próxima generación que no dependan de las cookies y brinden mejores mecanismos de direccionamiento y protección de datos”, dijo Roche en un correo electrónico.
El marketing deportivo alcanza un 'punto de inflexión'
El marketing deportivo continuará fragmentándose a medida que los consumidores vean cada vez más en plataformas alternativas. NFL Sunday Ticket está migrando a YouTube TV para la temporada 2023 luego del traslado de “Thursday Night Football” a Amazon Prime.
"Predeciría que seguiremos viendo una mayor consolidación de los equipos de deportes electrónicos debido a la falta de ingresos y las dificultades, es decir, su incapacidad para recaudar el capital necesario".
chris mann
Vicepresidente sénior del grupo de juegos y deportes electrónicos REV/XP en rEvolution
En medio del impulso digital, puede haber una reorganización de los anunciantes. Si bien los consumidores pueden esperar ver los anuncios habituales de productos envasados y bebidas alcohólicas, es probable que aparezcan más industrias de vicio, como las apuestas e incluso el cannabis.
El gigante de las bebidas alcohólicas Diageo transmitirá su primer comercial de Super Bowl este año. Además, las plataformas de apuestas deportivas como DraftKings y FanDuel están compitiendo por una parte del pastel. FanDuel va tan lejos como para realizar una apuesta en vivo durante una pausa comercial del tercer trimestre durante el Super Bowl LVII, con $ 10 millones en juego.
“Estamos en el punto de inflexión ahora donde el dinero detrás de los juegos de azar, detrás de la industria de las bebidas espirituosas y el cannabis también, es tan enorme que no hay forma de que las ligas, los equipos y los atletas no sigan recibiendo dinero de él”. dijo Evan Scott Schwartz, socio y jefe de contenido de la consultora creativa Kingsland.
Los expertos proyectan que otros deportes como el fútbol crecerán en popularidad en los EE. UU. El 31 por ciento de los consumidores estadounidenses se autodenominan fanáticos del fútbol, un máximo histórico. Se espera que los deportes electrónicos también atraigan patrocinadores, aunque verá su parte de problemas a medida que las finanzas se ajusten.
"Predeciría que seguiremos viendo una mayor consolidación de los equipos de deportes electrónicos debido a la falta de ingresos y las dificultades, es decir, su incapacidad para recaudar el capital necesario", dijo Chris Mann, vicepresidente senior del grupo de juegos y deportes electrónicos REV/. XP en rEvolution, en un correo electrónico.
La Copa Mundial Femenina de la FIFA está en el horizonte y las calificaciones de la WNBA se mantienen sólidas. Algunos expertos predicen que los deportes femeninos podrían ser potencialmente una mejor inversión de marketing que los deportes masculinos dada la oportunidad de crecimiento.
“La inversión en medios, patrocinios y atletas deportivos femeninos seguirá creciendo a medida que más marcas analicen la equidad en sus gastos y vean el poder de las comunidades que se han formado en y alrededor de los deportes femeninos”, dijo Lou Kovacs, presidente de marketing, Octagon North America, en un correo electrónico.
La fatiga del streaming llega para CTV
CTV seguirá siendo una parte importante del ecosistema digital en 2023, con nuevas ofertas con publicidad de Disney+ y Netflix observadas de cerca. En un espacio tan fragmentado, medir la eficacia de los canales cruzados será más importante para las marcas, suponiendo que sus mensajes puedan atravesar el desorden y atraer a los consumidores fatigados.
“Tienes este comportamiento de evitación de anuncios”, dijo Eric Schmitt, director de investigación de Gartner. “Todos nos hemos saltado los anuncios, todos hemos bloqueado los anuncios, pero ahora tienes este escenario en el que… segmentos de consumidores realmente atractivos pueden escapar de grandes piezas de publicidad”.
Mientras los streamers luchan por llamar la atención, los consumidores pueden ser más cuidadosos con el destino de su dinero. Servicios como HBO Max ya han comenzado a jugar con la consolidación y la reducción de los costos de contenido, una tendencia que podría continuar. Se espera que Warner Bros Discovery lance un servicio que combine HBO Max y Discovery Plus en un movimiento que revolucionará el espacio.
Además, los niveles con publicidad serán más destacados a medida que las plataformas busquen nuevos ingresos y usuarios más conscientes del presupuesto. A medida que los consumidores se aprietan el cinturón, también parece probable el crecimiento de los servicios de transmisión de TV basados en anuncios de video bajo demanda y gratuitos con publicidad.