¿Acelerará la sucesión del CEO de Twitter una ola necesaria de innovación?

La esfera de las redes sociales se vio sacudida por el anuncio del lunes de que el director ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, renunciaría y sería reemplazado por el director de tecnología, Parag Agrawal, con efecto inmediato. Fue el raro caso de que un fundador de tecnología se separara de una plataforma que ayudó a fomentar para convertirse en un poderoso impulsor cultural, aunque un cambio que los inversionistas activistas pidieron anteriormente dado el doble rol de Dorsey como director ejecutivo de la firma de pagos digitales Square.

En una noticia más pequeña, pero potencialmente indicativa de los tipos de proyectos en los que Twitter se centrará más bajo un nuevo liderazgo, la plataforma realizó su primera activación de compras transmitida en vivo con el socio de marca Walmart el día anterior. El programa, diseñado como un programa de variedades, fue presentado por el músico Jason Derulo desde su casa en Los Ángeles y mostró ofertas de la Semana Cibernética en categorías como electrónica, artículos para el hogar y ropa. Agrawal, un veterano de la empresa que se ha desempeñado como CTO desde 2017, aporta un enfoque orientado al producto al puesto de director ejecutivo que podría inyectar algo de jugo a un servicio que se ha quedado rezagado en una categoría conocida por la reinvención constante.

"Una de las cosas por las que Twitter ha recibido algunas críticas en el pasado es la falta de grandes innovaciones que impulsen la plataforma", dijo Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester Research. "La esperanza es que el nuevo CEO realmente invierta en los tipos de innovación en la plataforma que continuarán haciéndola relevante para la base de usuarios y consumidores de la próxima generación y, por lo tanto, para los anunciantes".

Si bien algunos experimentos recientes de Twitter estallaron rápidamente (Floets, un imitador de Stories, duró solo unos meses antes de cerrar en julio), los especialistas en marketing podrían dar la bienvenida a un alto mando que esté dispuesto a ir más allá de las funciones de microblogging por las que Twitter es históricamente conocido. Twitter, al mismo tiempo, sigue siendo un recurso invaluable para periodistas, celebridades y empresas que buscan mantenerse conectados con el público. Marcas como Wendy's han curado personas en línea distintivas al usar el canal como un escenario para burlarse y aferrarse a momentos culturales.

Pero Twitter a menudo ha tenido problemas para convertir su posicionamiento como una plaza pública en línea en un generador de ingresos significativo. Las actualizaciones bajo el mandato de Dorsey también podrían registrarse como comparativamente menores en el aspecto comercial, como duplicar la cantidad de caracteres permitidos en los tweets a 280 en 2017. Otras adiciones, como la introducción de una oferta de suscripción de Twitter Blue durante el verano, no están probadas.

"Eso aún tiene que crear el tipo de propuesta de valor que atraerá a los suscriptores", dijo Proulx.

Sin embargo, las ambiciones de productos de Twitter han aumentado constantemente durante un período de transición para las redes sociales que ha sido dominado por recién llegados como TikTok. La compañía está poniendo más fuerza detrás de Spaces, un clon de Clubhouse que ahora tiene un botón para crear salas de audio en la transmisión principal, y está presionando más en áreas como video y comercio social, como lo demuestra la activación de Walmart este fin de semana. El video con el tema navideño acumuló 1,9 millones de visitas el martes, pero luego se eliminó de su página de eventos.

Continuar tirando los dados en estos formatos nacientes podría ser fundamental para Agrawal mientras trata de refrescar la imagen de una aplicación que se ha mantenido prácticamente sin cambios desde su creación.

"La gente recurre a Twitter en momentos de noticias de última hora, en momentos de cosas que están sucediendo dentro de la cultura", dijo Proulx. "Si Twitter puede continuar apoyándose en eso, que es de su propiedad, y evolucionar el producto para que aumente su relevancia no solo con su base, sino con esa generación más joven, ese es el punto de partida".

Oportunidad perdida

Profundizar en la innovación de productos también podría ayudar a dar cuenta de los pasos en falso del pasado de Twitter. La compañía cerró notoriamente Vine, una aplicación para compartir videos de formato corto, en 2017. En ese momento, no vio opciones fáciles de monetización para el servicio, que adquirió por $ 30 millones cuatro años antes, a pesar de su enorme popularidad.

Pero TikTok, visto por muchos como un sucesor espiritual de Vine, se ha convertido en un gigante de las redes sociales y un imán para las marcas que persiguen a su audiencia predominantemente joven. TikTok este año se convirtió en la primera aplicación fuera de Facebook en superar los 3 mil millones de descargas globales; Twitter tiene alrededor de 211 millones de usuarios activos diarios monetizables, una métrica de audiencia patentada utilizada por la empresa.

En el tiempo transcurrido desde que Vine dejó de funcionar, Twitter ha visto que el interés de los grupos demográficos jóvenes permanece relativamente estancado. Una encuesta reciente de Forrester encontró que la cantidad de consumidores de EE. UU. de 12 a 17 años que usan Twitter semanalmente ha rondado el 23 % desde 2019. En contraste, TikTok experimentó un aumento en su uso semanal del 50 % de esa cohorte en 2020 al 63 % este año. . Sucediendo a Dorsey, Agrawal deberá hacer más trabajo preliminar para dar cuenta de esta brecha.

"El hecho de que los temas de moda se conviertan en una parte tan importante de nuestro espíritu cultural muestra la importancia [de Twitter] para la cultura y la sociedad", dijo Proulx. "Pero simplemente, como red social y como plataforma de medios sociales, no tiene la escala, la base de usuarios y los ingresos publicitarios, francamente, de su competencia.

"Hay una pista para que Twitter crezca, se desarrolle y continúe madurando", agregó.

A prueba de futuro

Hay algunos puntos brillantes cuando Agrawal toma el timón. Twitter evitó en su mayoría los impactos de los cambios de Apple en el seguimiento de usuarios que dieron un golpe a los ingresos de Snapchat y Facebook en el tercer trimestre, aunque esos seguirán siendo una consideración en el futuro. Twitter experimentó un aumento de los ingresos totales del 37 % año tras año a $ 1280 millones en el tercer trimestre, mientras que los ingresos derivados de la publicidad aumentaron un 41 % interanual a $ 1140 millones.

Agrawal también encabezó previamente la iniciativa Project Bluesky de Twitter que intenta "descentralizar" las redes sociales de la misma manera que Bitcoin intenta descentralizar las finanzas, según TechCrunch. Esa experiencia podría sentar las bases importantes a medida que las redes sociales persiguen ampliamente lo que sigue en un mundo en línea cada vez más definido por cosas como juegos, realidad aumentada y formatos digitales como tokens no fungibles.

"Hay un vínculo con todo el entorno y el movimiento criptográfico, que a su vez también se vincula con el metaverso", dijo Proulx sobre Bluesky. "Si pensamos en el metaverso como la próxima generación o la próxima iteración de Internet, la mayoría de las plataformas y la mayoría de las empresas en este momento están tratando de descubrir cuál es su estrategia de metaverso, y Twitter no será diferente".