Cómo la agencia interna de Sweetgreen ayuda a transmitir mensajes saludables
Publicado: 2022-05-04A principios de este año, Sweetgreen anunció que estaba lanzando una agencia interna que supervisaría una amplia competencia que incluye publicidad, empaque, canales en línea, experiencias en tiendas y presencia en las redes sociales. Con la mudanza, la cadena fast-casual se convirtió en la última marca en adoptar un modelo interno que a menudo reduce los costos y puede ser más ágil que depender de las agencias tradicionales, prioridades clave a medida que se presenta para una OPI.
La agilidad de la agencia interna de Sweetgreen se probó relativamente temprano en su existencia. En mayo, la compañía lanzó una asociación con la estrella del tenis Naomi Osaka que buscaba cambiar las percepciones sobre la comida rápida con lo que la marca describió como "comida que te trata bien física y mentalmente".
Pero solo unas semanas después del lanzamiento de la campaña, Osaka apareció en los titulares por una razón diferente: su decisión de abstenerse de las conferencias de prensa en el Abierto de Francia debido a sus preocupaciones sobre la salud mental, luego de lo cual el torneo la multó con $ 15,000 y amenazó con más castigos y la suspensión del torneo. Torneos de Grand Slam. Poco después, Osaka se retiró del torneo y dijo que "se tomaría un tiempo fuera de la cancha", citando episodios de depresión que ha sufrido desde el US Open en 2018. Horas más tarde, Sweetgreen tuiteó una declaración en apoyo de su primer atleta nacional. embajador.
"Creemos que el bienestar debe ser un enfoque holístico: mente y cuerpo. Estamos orgullosos de Naomi por crear conciencia sobre la importancia de la salud mental en un escenario global y nos sentimos honrados de tenerla como parte del equipo Sweetgreen. Estamos buscando Deseo apoyarla para promover esta conversación durante todo el año", dijo Thomas Wilder, director creativo ejecutivo de la agencia interna de Sweetgreen.
"[Naomi Osaka] realmente tiene esta plataforma emocionante donde comparte, educa e inspira, pero sobre todo a través de la humildad, y eso a veces es raro en estos días".
Tomas Wilder
Director creativo ejecutivo, Sweetgreen
Para Sweetgreen, el enfoque de Osaka en su salud mental fue una característica, no un error: es una de las varias facetas más allá de su destreza atlética que la marca pretendía celebrar con la campaña. Si bien es una estrella del tenis de primer nivel, también es una ávida jugadora, un ícono de la moda en ciernes y una defensora de la meditación y la salud mental, explicó Wilder.
"Ella tiene una confianza y un liderazgo increíblemente tranquilos, y representa a la próxima generación de comedores saludables y lo que la gente busca en su vida, que es un verdadero sentido del equilibrio", dijo.
Osaka también encajaba "naturalmente" con la marca porque ha sido cliente desde hace mucho tiempo y come los alimentos de la marca tres veces a la semana como parte de su régimen de ejercicios, explicó Wilder. Pero principalmente se debió a su personalidad y enfoque equilibrado de la vida que estuvo en plena exhibición durante la fila del Abierto de Francia.
"Ella realmente tiene esta plataforma emocionante donde comparte, educa e inspira, pero sobre todo a través de la humildad, y eso a veces es raro en estos días", dijo.
De agencia a interno
La asociación con Osaka y una actualización reciente de la marca se encuentran entre los primeros esfuerzos de la agencia interna de Sweetgreen. Y aunque llegaron solo unos meses después del lanzamiento de la agencia, fueron informados por Wilder, quien tenía una relación preexistente con Sweetgreen mientras trabajaba en la agencia creativa Collins, donde fue socio y miembro del personal durante ocho años.
"Unirnos al equipo nos ha permitido expandir las capacidades creativas internas, y hemos podido hacer crecer y escalar el equipo para que seamos una agencia interna totalmente operativa en este momento". Wilder dijo. "Creo que todavía hay espacio para crecer. La marca también tiene mucho espacio para crecer".
Las responsabilidades de la agencia interna incluyen marketing, comunicaciones, publicidad y empaque, mientras trabaja en todas las disciplinas y puntos de contacto dentro de la marca, desde el desarrollo de nuevos letreros de orientación hasta la integración de la marca en la experiencia del cliente y la ejecución de una campaña nacional a través de canales digitales y tradicionales. como lo hizo con el esfuerzo de Osaka.
"Es un flujo realmente agradable... en el que podemos abordar muchos problemas y desafíos emocionantes para la marca y cómo nos mostramos en el mundo", dijo.
Para Wilder, el cambio de socio en Collins a director creativo ejecutivo en Sweetgreen le permitió llevar sus años de trabajo en cambios de marca y experiencias digitales y de clientes a una empresa con la que disfrutó trabajar, conocer y construir una relación. Tampoco perjudicó que hubiera un Sweetgreen frente a su oficina y que ordenara de la cadena cuatro veces a la semana, incluso antes de asociarse con ella, afirmó el ejecutivo.
Trabajar internamente en lugar de a través de una agencia también aporta un nivel diferente de energía al trabajo.
"Fue una rara oportunidad de ayudar a construir la marca y acelerar la misión y lograr ese impacto en el futuro de la comida, y ser el futuro de la comida rápida", dijo.
Conectando la comida con la cultura
Si bien el desarrollo de la agencia interna ha cambiado algunas cosas operativamente, Wilder dijo que no ha cambiado fundamentalmente los esfuerzos de marketing de Sweetgreen en su intento de mantener una marca sólida.
“Realmente se trata de seguir ampliando quiénes somos, hacia dónde vamos y por qué eso debería importarle a la gente, y no creo que debamos dejar de comunicar ninguna de esas tres cosas”, dijo.
Permanecer fiel a la marca, mantener la autenticidad y mantenerse relevante para las comunidades a las que sirve siguen siendo prioridades para Sweetgreen y su agencia interna. A menudo, estas prioridades se han unido al conectar la comida con la cultura en general, ya sea a través de la música, como con sus listas de reproducción Seasonal Sounds en Spotify, o juegos, como con su asociación con la superpopular jugadora Rachell "Valkyrae" Hofstetter.
Las ensaladeras y los videojuegos pueden parecer extraños compañeros de cama, pero el trabajo anterior de Wilder al cambiar el nombre de Twitch mientras estuvo en Collins destaca cómo la mayoría de los patrocinios en el mundo de los videojuegos son subproductos que a menudo no son saludables. Al igual que con Osaka, Hofstetter, quien es copropietario de la marca de deportes electrónicos 100 Thieves, fue cliente de Sweetgreen antes que embajador de la marca y usó la comida de la compañía para impulsar sesiones de transmisión de 12 horas. La asociación, que incluyó un tazón exclusivo, permitió a Sweetgreen participar en un mercado de juegos que sigue creciendo.
"Estábamos muy emocionados por... hablar con su comunidad y su audiencia sobre lo que una alimentación saludable puede hacer por ti y cómo puede hacerte jugar mejor y desempeñarte mejor en el espacio", dijo Wilder. "[Gaming] es un espacio realmente emocionante, es donde ocurre mucha creatividad y creación".
Continuando creciendo
A medida que Sweetgreen hace crecer su equipo interno, Wilder se enfoca en encontrar personas en varias disciplinas (diseño, narración de historias, redes sociales, creación de comunidades) y con varios conjuntos de habilidades, ya sea centrándose en la estrategia o en cómo poner en práctica la creatividad. Y mientras que el equipo interno aumentará las asociaciones con agencias cuando se requiera especialización o una nueva perspectiva, Wilder se enfoca en desarrollar el equipo.
"Estamos realmente enfocados en fortalecer nuestro equipo interno para que podamos avanzar a la velocidad de la cultura. Queremos poder crear una idea y luego ejecutarla rápidamente", explicó.
Moverse rápidamente requiere una comprensión profunda de la marca y los detalles de los esfuerzos de toda la empresa, una ventaja de un equipo interno sobre una agencia externa. Eso es especialmente cierto cuando se comunican los esfuerzos de la marca en torno a la sostenibilidad, que se han mantenido como una parte clave de su identidad. Para el equipo interno, el desafío es descubrir cómo transmitir mensajes sobre lo que está haciendo la marca, ya sea el compromiso de Sweetgreen de volverse neutral en carbono para 2027 o sus ofertas de Low Carbon Collection.
"Estamos haciendo el trabajo, por lo que lo hace fácil desde el punto de vista de la marca y la comunicación", dijo Wilder. "Solo necesitamos continuar amplificando el mensaje y compartir abiertamente lo que estamos haciendo".