Examinando los baches y el potencial de la entrega de comestibles de marca

En un escenario ideal, los tenderos tendrían control total sobre su entrega, ofreciendo un servicio de marca interno con sus propios trabajadores recogiendo, empacando y trayendo pedidos a los clientes.

Pero el alto costo de poseer la entrega de principio a fin significa que los tenderos a menudo no pueden tenerlo todo. Pagar la costosa última milla siempre ha sido un desafío particular, y la creciente demanda de servicios como la entrega en 30 minutos solo lo hace más difícil.

Aún así, la pandemia ha elevado las compras en línea a nuevas alturas y ha animado a los comerciantes a lanzar o fortalecer la entrega de marca existente, un servicio en el que los minoristas controlan la experiencia y la promocionan con su logotipo, a medida que buscan poseer más datos y relaciones con los clientes. Kroger está implementando gradualmente su propio servicio de entrega en todo el país, mientras que los supermercados regionales como Cub Foods, SpartanNash y Giant Food están invirtiendo en servicios de marca que a menudo existen junto con asociaciones con gigantes del mercado de aplicaciones como Instacart y DoorDash.

Los minoristas generalmente creen que los clientes están más satisfechos con la entrega de marca, particularmente con el servicio premium, dijo Daryl Porter, socio principal de operaciones omni en Tomorrow Retail Consulting. A menudo, ofrecen generosas promociones para que los compradores las utilicen.

Las entregas de marca pueden ser extremadamente valiosas para los primeros pedidos de los clientes y devolverlos al minorista una y otra vez. "Sabemos que si un cliente puede llegar a cuatro pedidos, puede ser extremadamente pegajoso con el minorista", dijo Porter.

SpartanNash , que tiene su servicio Fast Lane en más de 70 tiendas del Medio Oeste y Groceries to Go en su marca Martin's en el sur de Michigan y el norte de Indiana, ha observado que los clientes que hacen tres pedidos tienen más del 75 % de probabilidades de hacer otro pedido con ellos, que luego aumenta a más del 80% después de su cuarto pedido, dijo Matt Van Gilder, director de marketing y comercio digital de SpartanNash.

Las tiendas de comestibles que tienen una densidad de clientes en áreas específicas pueden utilizar la optimización de rutas y el procesamiento por lotes de pedidos para reducir los costos de entrega, dijo Porter. Kroger, por ejemplo, acredita la optimización de rutas como un factor por el cual sus tarifas variables pueden ser tan bajas como $ 6.95 para su servicio Kroger Delivers en expansión. Para las tiendas de comestibles con pocos recursos, numerosos proveedores, como Point Pickup y la solución de software de gestión de entregas eLogii , tienen como objetivo ayudarlos a aprovechar esas eficiencias.

A medida que las tiendas de comestibles se enfrentan a un panorama competitivo más amplio en línea para ganar el dinero de los compradores, la entrega de marca puede desbloquear potencialmente una mayor lealtad de los compradores. Pero frente a los desafíos y costos laborales, los tenderos están tratando de descubrir cómo optimizar sus propios servicios de entrega y minimizar las desventajas.

Descubriendo cómo coexistir

Las fuentes dijeron que esperan que los supermercados ejecuten servicios de entrega de marca junto con plataformas de aplicaciones populares mientras juegan puntos clave de diferenciación.

Giant Food, por ejemplo, tiene como objetivo satisfacer una variedad de deseos de los clientes, desde opciones de compra en la tienda hasta en línea, y ve a Instacart, su socio desde 2016, como otra forma de conectarse con los compradores, dijo Gregg Dorazio, quien dirige e- comercio para el tendero.

Con su propia oferta, Giant Delivers, que se lanzó en 2019 como una versión renovada de su plataforma de entrega de comestibles en línea anteriormente conocida como Peapod by Giant, la marca de Ahold Delhaize busca ofrecer a los clientes flexibilidad con la velocidad y las tarifas de entrega, al mismo tiempo que les brinda precio valor a través de su propio servicio de comercio electrónico, dijo Dorazio.

Las tiendas de comestibles están demostrando que quieren satisfacer el apetito saludable de los consumidores por una entrega más rápida, pero se enfrentan a la complejidad de entregar rápidamente un gran volumen de pedidos.

Portero, que ayudó a acelerar la estrategia de comercio electrónico de Walmart Canadá, espera que los pedidos de cestas más pequeñas bajo demanda de cinco a 10 artículos recaigan en gran medida en los modelos de entrega colaborativos, mientras que los minoristas aprovecharán la entrega de marca para los viajes de abastecimiento y la entrega al día siguiente. Los minoristas ya están recurriendo a proveedores como DoorDash e Instacart para administrar un servicio más rápido, particularmente para pedidos en menos de una hora.

Pero varios proveedores de última milla están tratando de resolver el dilema de los minoristas para que no tengan que elegir entre la velocidad o el servicio de marca. La empresa emergente Robomart , que acaba de comenzar a implementar los mercados móviles bajo demanda, está trabajando en una solución llave en mano de marca para minoristas . Hasta ahora, el compromiso más rápido de principio a fin ha sido de 1 minuto y 51 segundos, mientras que el promedio es de menos de nueve minutos, dijo el cofundador y director ejecutivo Ali Ahmed. (Su sitio web dice que cobra una "pequeña tarifa de llamada").

La visión de Robomart es ofrecer un mercado en línea donde los clientes puedan encontrar y solicitar furgonetas de marcas minoristas para categorías específicas, como supermercados, heladerías y farmacias, con Robomart ocupándose del reabastecimiento y las operaciones de la flota, mientras que los socios minoristas seleccionarán los SKU disponibles, controlarán sus marcas y establecer precios, dijo Ahmed.

Point Pickup, un proveedor de cumplimiento y entrega de marca minorista que cuenta con Kroger, Albertsons y Walmart entre sus clientes, brinda a sus trabajadores la oportunidad de comprar en las mismas tiendas y entregar en las mismas áreas una y otra vez, lo que los ayuda a ser más rápidos en la preparación de pedidos. a medida que se familiarizan con los diseños de las tiendas, dijo Tom Fiorita , fundador y director ejecutivo de la empresa.

Mientras tanto, tomar la ruta de entrega programada tiene el potencial de promover el ahorro de costos para los clientes como un diferenciador, al mismo tiempo que genera canastas más grandes para el minorista.

Determinar qué poseer versus subcontratar

Averiguar qué partes del servicio de marca controlar completamente en lugar de subcontratar ha sido un área complicada para los comerciantes.

Giant Delivers le da a la cadena de supermercados del Atlántico medio más control sobre sus servicios de comercio electrónico y una mayor propiedad de su relación con los clientes al hacer que sus propios empleados se encarguen de recoger, empacar y entregar, dijo Dorazio.

Los aproximadamente 30 segundos de tiempo cara a cara entre los conductores y el cliente son "críticos" para conocer las preferencias de los clientes, como saber si prefieren la entrega en la puerta trasera o delantera o si no quieren que el conductor toque la puerta porque el bebé podría estar durmiendo, y construir una relación con el tiempo, dijo Dorazio.

A otras tiendas de comestibles que contratan y capacitan a sus propios repartidores les gusta promover este hecho entre los compradores. A medida que Walmart amplía su entrega a domicilio, el minorista ha destacado a los asociados "altamente capacitados" con cámaras corporales que emplea para el servicio, probablemente con el objetivo de abordar algunas preocupaciones de seguridad sobre los servicios que otorgan acceso a los hogares o garajes de los consumidores.

Poseer y administrar la flota de entrega puede ser un desafío para los supermercados de todos los tamaños. Los costos de mano de obra y combustible, el mantenimiento del vehículo y el tiempo en la puerta, el tiempo que los conductores pasan en la residencia de cada cliente, consumen las billeteras de los tenderos, dijo Porter.

Giant Food se ha enfrentado a desafíos de ancho de banda con su número limitado de conductores y camiones, especialmente los viernes y fines de semana, momentos populares en los que la gente quiere hacer sus compras. El tendero descubrió que la reducción reciente de las tarifas para el servicio de lunes a viernes ayudó a abordar esos problemas de capacidad al alentar a los compradores a pasar de las ventanas de entrega típicamente ocupadas a las más lentas de los días de semana. "Los martes ahora se han vuelto tan populares como los domingos en términos de ventanas de entrega", dijo Dorazio .

Mientras tanto, otras tiendas de comestibles han encontrado el éxito con los proveedores de entrega para manejar la última milla compleja y costosa.

“Su tendero típico realmente no está equipado desde un punto de vista logístico, [un] punto de vista laboral para emplear conductores de entrega puerta a puerta. No está en su punto ideal”, dijo William Anthony, socio del bufete de abogados Blank Rome.

SpartanNash , que trabaja con tres socios de última milla diferentes para sus servicios de comercio electrónico en todos sus mercados y utiliza sus propios controladores para algunas tiendas seleccionadas, descubrió que el uso de proveedores de entrega de terceros brinda un servicio más rápido y asequible para los clientes, Van Dijo Gilder.

A partir de 2018, SpartanNash comenzó a probar con socios de última milla y pasó de depender principalmente de sus propios trabajadores a trabajar con tres proveedores. El cambio fue impulsado más por el deseo de aumentar la disponibilidad de los conductores durante todo el día para un servicio de respuesta rápida que por los costos laborales, dijo Van Gilder. Los empleados de SpartanNash recogen y empaquetan los pedidos, lo que le da a la empresa un control de calidad. Si bien los conductores de entrega no usan vehículos de marca, sí usan bolsas de papel de marca, dijo.

Cub, el tendero de Minnesota, está siguiendo un modelo similar de hacer que sus asociados recojan los pedidos y luego utilicen conductores de entrega de un proveedor. Los conductores usan uniformes con la marca Cub mientras hacen las entregas.

Ser consciente del panorama laboral cambiante

A medida que la industria de comestibles se enfrenta a los desafíos de contratación y retención, los comerciantes se enfrentan a la pregunta de cuándo quieren utilizar a sus propios trabajadores para las operaciones de comercio electrónico y cuándo subcontratar la mano de obra, especialmente para la parte de entrega.

Por el lado de la subcontratación, la economía de los trabajos temporales está en auge y el trabajo flexible es una opción deseable para los conductores, según Anthony y Porter. Pero existen desafíos legales y legislativos que los tenderos deben tener en cuenta. Discernir entre las clasificaciones entre empleados y contratistas independientes puede ser complicado porque los criterios para los dos a menudo caen bajo numerosas leyes estatales, dijo Anthony. Algunos estados están reconsiderando cómo clasifican a los contratistas independientes.

Los tenderos deben estar atentos a posibles problemas de "empleo conjunto" que puedan surgir, como si utilizan una combinación de proveedores de entrega y sus propios empleados para las mismas funciones, o si controlan el método o los medios de cómo un trabajador contratado realiza su trabajo. , dijo Antonio.

“Los contratistas independientes a menudo señalan... una situación que describe '¿Tiene empleados haciendo lo mismo que yo? Porque si lo haces, entonces no puedo ser un contratista independiente'", dijo.

Anthony y Porter tienen la esperanza de que las empresas puedan encontrar un equilibrio entre los empleados y los contratistas independientes.

“Creo que dar más de esos beneficios de empleo a tiempo completo a los trabajadores temporales es a donde se ve que va esto”, dijo Porter.

Independientemente de los tipos de trabajadores en los que confíen los tenderos, deberían permitir que los clientes den propina a los repartidores como una forma de mejorar la retención de mano de obra, dijeron las fuentes. Fiorita de Point Pickup señaló que las propinas pueden dar un “enorme” aumento, junto con la previsibilidad, al salario de los trabajadores, y los clientes que conocen a su conductor de entrega tienden a dar más propinas, lo que incentiva aún más a los conductores a manejar los pedidos de los mismos clientes.

A medida que la tecnología mejora los pedidos de comercio electrónico, como la elección de sustituciones o la preparación robótica de pedidos, puede que haya menos necesidad de una conexión humana con el cumplimiento en línea. L os comerciantes con flotas existentes pueden, en cambio, enfocarse en el servicio de entrega inmediata, dijo Porter. En algún momento, quizás no se necesiten humanos en absoluto en el asiento del conductor, con compañías como Nuro, que está trabajando con Kroger, y Robomart, que planea cambiar a vehículos autónomos según lo permitan las regulaciones, enfocadas en un futuro aún incipiente. con vehículos autónomos.

Atraer a los compradores a la entrega de marca

Si bien comparten el mismo territorio que, y a menudo también se asocian con, aplicaciones de mercado populares como Instacart y DoorDash, los supermercados enfrentan desafíos de marketing con la entrega de marca.

Para Giant Food, encontrar la estrategia óptima para comunicar la propuesta de valor de su servicio interno es lo más importante, dijo Dorazio.

"¿Cómo se obtiene crédito por mover a los clientes a través de [nuestro sitio de comercio electrónico] y luego a nuestros servicios de recolección y entrega cuando sabemos que realmente es el mejor valor?" dijo Doracio.

Además de actualizar recientemente sus tarifas y mínimos, Giant Food también se ha vinculado con las marcas CPG para ofrecer promociones de entrega a domicilio para mejorar la retención de clientes, dijo Dorazio. Al igual que muchas tiendas de comestibles con entrega de marca, Giant Food utiliza camiones de marca, que según Porter han sido durante mucho tiempo una forma para que las tiendas de comestibles llamen la atención, pero que son difíciles de evaluar en términos de su valor de marketing.

La cadena de supermercados no es la única que intenta averiguar cómo incentivar a los clientes para que prueben sus servicios de marca.

Algunos, como Kroger y Ahold Delhaize , han lanzado recientemente suscripciones que ofrecen entrega sin cargo, entre otras ventajas. SpartanNash ofrece entrega gratuita en todos los pedidos superiores a $ 35 a través de sus servicios Fast Lane y Groceries to Go durante el mes de febrero y el verano pasado agregó tarifas de entrega a mitad de precio a su programa de suscripción de comercio electrónico, que inicialmente ofrecía recogida gratuita, dijo Van Gilder. .

Las tarifas gratuitas o más bajas son movimientos de marketing clásicos que las tiendas de comestibles utilizan para sus servicios de entrega.

"A medida que comenzamos a ser agresivos con nuestras reducciones de tarifas y con nuestras reducciones mínimas, creo que la flexibilidad está moviendo a más personas ahora a interactuar con nosotros cuando quieren, como quieren tipo de modelo", Dorazio dicho.