El papel del CMO: ¿Obsoleto o reinventado?

Durante más de una década, el papel del director de marketing (CMO) ha estado en un estado de cambio. McKinsey habló sobre la evolución del rol del CMO desde 2007. Curiosamente, McKinsey concluyó que los C-suites deben expandir el rol del CMO.

“Pocos puestos de alto ejecutivo estarán sujetos a tantos cambios en los próximos años como el de director de marketing. Muchos directores ejecutivos y directorios pueden pensar que las manos de sus especialistas en marketing senior ya están ocupadas administrando el surgimiento de nuevos medios, el número creciente de puntos de contacto de ventas y servicios, y la fragmentación de los segmentos de clientes. Pero a medida que las fuerzas de la proliferación del marketing cobran fuerza, lo que en realidad se requiere es una ampliación del rol del CMO. Esta expansión abarcará tanto una redefinición de la forma en que la función de marketing realiza sus tareas críticas como la asunción del CMO de un papel más importante como la "voz del cliente" en toda la empresa a medida que responde a cambios significativos en el mercado".

Sin embargo, desde finales de la década de 200, muchos expertos continúan opinando sobre el fenómeno cambiante del rol de la CMO. Más específicamente, los expertos cuestionan el impacto de estos cambios en el rol de marketing de C-suite. Como resultado, muchos expertos se preguntan si el papel del CMO sigue siendo una posición central. Por el contrario, algunos creen que el papel de CMO está desapareciendo.

La última década: prioridades y opiniones cambiantes sobre el papel del CMO

Algunos han ido tan lejos como para decir que el CMO, o cualquier número de iteraciones más nuevas del rol, como el CMO digital (que surgió de la transformación digital), es obsoleto. En 2013, por ejemplo, Rikita Puri argumentó en esta publicación en Hubspot que el CMO digital, un concepto relativamente nuevo en ese momento, ya estaba obsoleto. De hecho, señaló que las tasas de éxito de las tecnologías digitales tradicionales ya están disminuyendo rápidamente. (Sí, es cierto. Curiosamente, la industria ya alcanzó el punto de inflexión en el que "tradicional" es un adjetivo apropiado al hablar de ciertas tendencias digitales). ¿Por qué? El aumento de los bloqueadores de anuncios es una causa probable, así como la creciente capacidad de los consumidores para ignorar, básicamente bloqueando mentalmente, las mismas formas de publicidad.

Cambio de enfoque de los CMO

Puri aboga por que los CMO digitales se centren más en el inbound. Los CMO deben centrarse en los convincentes mecanismos de atracción que hacen que las marcas sean irresistibles para los consumidores. Sin embargo, Puri destaca la ventaja añadida de este cambio de enfoque. Cuando se aprovecha al máximo el poder del inbound marketing, ya no se trata de competir por la atención del comprador en un clima abarrotado. Más bien, se trata de ganar esa atención usando una filosofía (inbound) que se basa en la psicología.

En 2015, AdWeek publicó un artículo en el que planteaba la hipótesis de que el papel de CMO había terminado utilizando a British Airways como ejemplo.

“Si bien esta idea puede sonar apocalíptica, sugeriría que el puesto tradicional de CMO podría estar desapareciendo. Considere a British Airways, tradicionalmente un campeón del marketing de grandes marcas, cuya reciente reestructuración de marketing de alto nivel ha visto el final del rol de CMO por completo y su titular pasó al nuevo puesto de director de experiencia del cliente”.

Tendencias que afectan el rol del CMO

• El fin del marketing monocanal
• El crecimiento de la economía de la experiencia.
• El auge de la narrativa personal
• El ascenso de la abogacía

El autor Tim Dunn explica que el desafío, en ese momento, era que muchas marcas no estaban bien equipadas para ofrecer experiencias consistentes en varios canales. Dunn señaló que las muchas facetas de las empresas modernas existían en silos: marca, comercio electrónico, venta minorista, producto, etc. Afortunadamente, Dunn propuso una solución mediante la creación de un nuevo rol. Un director de experiencia centralizado, que sigue teniendo la tarea principal de unificar estas distintas unidades de negocio. ¿Y el gol? Cree una experiencia funcional entre canales capaz de cautivar a los consumidores y fomentar la promoción de la marca.

Los CMO deben permanecer flexibles

Hace menos de un año, en septiembre de 2016, Mike Edwards argumentó en una publicación de LinkedIn que tanto los roles tradicionales de CIO como de CMO se están extinguiendo en el mundo omnicanal. Edwards habla sobre las frustraciones que experimentó al realizar la búsqueda de un director de marketing para eBags. En particular, su incapacidad para encontrar candidatos con el equilibrio adecuado de habilidades y experiencia para liderar el crecimiento de los minoristas modernos.

El mayor obstáculo, dice Edwards, es que los CMO tradicionales tienden a tener dificultades con la velocidad del cambio en el mundo empresarial actual. Por ejemplo, la tecnología no solo impacta en el mundo del marketing, sino también en las industrias. Edwards utiliza el mundo minorista, donde los negocios pueden cambiar sustancialmente en una hora. Como resultado, la solución de Edwards fue dividir el rol tradicional de CMO en dos roles, cada uno de los cuales reportaba al CEO. En la solución de Edwards, una función de CMO se centra en el marketing tradicional y la otra se centra en la gestión de contenido y marca.

Del mismo modo, el rol del CIO lucha con muchos de los problemas antes mencionados. En particular, la incapacidad de asociarse de manera efectiva con el director digital o el director de marketing para impulsar la innovación dentro de una empresa. Además, muchos CIO ponen demasiado énfasis en los sistemas back-end y no se enfocan lo suficiente en la experiencia del cliente. Por ejemplo, como señala Edwards en eBags, las prioridades de TI están impulsadas por las tendencias de los clientes. Finalmente, señala que el futuro del rol de CIO, como el de CMO, tendrá un mayor énfasis en lo digital, y probablemente se reinventará como el Director de información digital (CDIO).

Es solo semántica. ¿O es eso?

¿Es simplemente una cuestión de semántica? Posiblemente, pero la transformación subyacente es mucho más profunda. Por ejemplo, Ad Age describe algunos comentarios en un evento de marketing reciente en el que participaron muchos CMO de Fortune 500. En el evento, los CMO destacaron sus funciones cambiantes y más.

“Si bien los comentarios pueden haber sido medio en broma y en su mayoría un ejercicio intelectual, son un reflejo de una dura verdad: en muchos casos, los CMO están asumiendo nuevas tareas supervisando todo, desde datos hasta innovación de productos. “No se trata sólo de programas de marketing integrado”, dijo Caren Fleit, socia sénior de clientes en la oficina de Nueva York de la firma de reclutamiento de ejecutivos Korn/Ferry. “Se trata de transformar la forma en que se hacen los negocios”. Agregó que los CMO deben ir más allá de ser simplemente la voz del cliente para manejar el "liderazgo empresarial amplio, impulsar el cambio y estar conectado muy directamente con los resultados comerciales".

Sin duda, podría etiquetar a un profesional de marketing moderno y transformador, uno con una sólida comprensión de la experiencia del cliente y la defensa y una comprensión profunda del mundo omnicanal, como un CMO y no sufrir ningún efecto negativo. Es solo un título, después de todo.

Los CMO abordan las necesidades reales de una empresa

Pero ese no es el punto. El punto es que las necesidades de marketing de las empresas de hoy se han transformado drásticamente y continúan experimentando cambios rápidos. Se trata de la relevancia hoy. Y la capacidad de mantenerse relevante manteniendo el ritmo de la velocidad del cambio en la industria.

Lo que las empresas de hoy realmente necesitan, entonces, son visionarios. Los C-suites de hoy en día requieren profesionales de marketing con conjuntos de habilidades actualizados, una mentalidad de crecimiento y la capacidad de identificar tendencias. Además, los mejores ejecutivos ayudan a inspirar el cambio organizacional y visualizan la forma en que una empresa se involucra e interactúa con los consumidores en el futuro. En pocas palabras, son innovadores. Son estos profesionales los que tienen poder de permanencia en la empresa moderna. ¿Por qué? Porque tienen la capacidad de crecer y adaptarse a las cambiantes tecnologías, tácticas y tendencias de consumo de marketing. Estos son los líderes de marketing que no se descartan después de dos años cuando la empresa reconoce la necesidad de un cambio; en cambio, lo están encabezando.

¿Qué pasa con esos conjuntos de habilidades?

Por supuesto, los CMO de hoy en día (o Chief Digital Officers, Chief Experience Officers, Chief Customer Officers o cualquier nomenclatura que una empresa opte por utilizar) provienen de innumerables antecedentes con diferentes conjuntos de habilidades. No existe un CMO único para todos. Por ejemplo, una persona puede tener un conocimiento profundo de la audiencia objetivo en una industria vertical específica. Por el contrario, otro puede tener un gran dominio del análisis de datos y la capacidad de adaptarse a las tecnologías de marketing emergentes con facilidad.

La experiencia sigue siendo importante. Pero lo que más importa es la relevancia de un profesional de marketing para la marca. Además, qué tan bien sus habilidades y experiencia se ajustan a las necesidades de la empresa. Por encima de todo, los CMO y otros ejecutivos de marketing de alto nivel deben ser adaptables, dispuestos y listos para subirse a las inevitables olas del cambio.

La verdad es que los ejecutivos de marketing C-suite de hoy en día no pueden dominar todas las habilidades de marketing; el panorama del marketing es simplemente demasiado amplio y variado. Por ejemplo, los especialistas en marketing deben confiar en una multitud de tecnologías, mientras aprovechan una amplia gama de tácticas. Finalmente, los CMO deben encontrar formas de llegar a los consumidores a través de los canales en el mundo omnicanal. (Mientras, por supuesto, asegura que la experiencia del cliente sea consistente y esté por encima de la barra en cada punto de contacto).

El CMO moderno

Es por eso que los CMO, CDO y similares modernos deben ser líderes fuertes. Estos roles requieren una autoconciencia aguda que brinde la capacidad de identificar las brechas de habilidades dentro de su equipo. Además, la confianza en sí mismo para contratar a las mentes de marketing adecuadas que llenen esos vacíos. Al mismo tiempo, el CMO moderno debe crear un equipo cohesionado y que abarque todo de estrellas de marketing de rock. Además, este equipo debe ser exponencialmente más poderoso juntos que solos.

De esta manera, el rol de CMO moderno se alinea con las responsabilidades del CEO que el comercializador tradicional. Por ejemplo, el puesto requiere que uno asuma el rol de liderazgo general que impulsa la innovación. Además, el rol debe garantizar que todas las partes móviles, conjuntos de habilidades y talentos estén alineados con las metas y objetivos más amplios de la empresa. Además, el puesto debe mantener a los equipos trabajando juntos como una máquina bien engrasada.

El CMO moderno vs tradicional

Si quiere pensar en ello como una cuestión de semántica, entonces sí, el CMO tradicional ciertamente está a punto de desaparecer. Sin embargo, el CMO moderno sigue ocupando una posición fundamental dentro del nuevo título de C-suite du jour. Ya sea el director digital, el director de atención al cliente, el director de innovación, el director de comercio, el director de experiencia, el director de estrategia u otro sabor de la semana, asegúrese de que el rol de CMO comparta su voz en la mesa de liderazgo. No hay reglas duras y rápidas; las marcas son libres de definir los roles que consideren oportunos.

Sin embargo, en esencia, la necesidad de un líder de marketing en el C-suite es más crucial que nunca, y estos ejecutivos están desempeñando roles más poderosos con una mayor prominencia y relevancia en toda la organización, así como una superposición cada vez mayor con otros negocios. unidades y ejecutivos (la necesidad cada vez mayor de una relación sólida entre el CMO y el CIO está bien documentada, por ejemplo). En una época en la que romper los silos es una prioridad máxima, los CMO suelen ser el líder que las empresas de hoy necesitan para impulsar la innovación y liderar la carga.