¿Qué sucede ahora que Nike acaba de hacerlo?

Publicado: 2022-05-22

El eslogan "Just Do It" de Nike se lanzó por primera vez en 1988, con un comercial en el que aparecía Walt Stack, de 80 años, corriendo por el puente Golden Gate. "Corro 17 millas todas las mañanas. La gente me pregunta cómo evito que me castañeten los dientes en invierno ", dijo, y agregó con descaro: "Los dejo en mi casillero".

Nike ha conservado el eslogan y el espíritu desafiante de aquel primer anuncio, pero los tiempos han cambiado.

Para celebrar el 30.º aniversario de "Just Do It", que ahora ha llevado a la marca a través de numerosas iteraciones de su ropa de alto rendimiento y ventas que el año pasado alcanzaron los 36.400 millones de dólares, Nike recurrió al atleta más desafiante del momento, Colin Kaepernick, para ser el rostro de su campaña insignia.

Si eso suena loco, ese es el tema del primer comercial, "Dream Crazy", que Nike lanzó el miércoles y planea debutar durante la apertura de la temporada de la Liga Nacional de Fútbol Americano el jueves . El lema de Kaepernick dentro de la campaña es: "Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo".

Y ahí es donde radica el riesgo para la marca Nike. Kaepernick ha estado en la lista de anuncios de Nike desde 2011, pero esta elección no es un reflejo de la destreza atlética del ex mariscal de campo. Más bien, destaca la campaña de rodillas que emprendió durante la temporada 2016 para protestar contra la brutalidad policial contra las personas de color, durante el canto del himno nacional antes del juego. Sus acciones posiblemente le costaron su trabajo y ciertamente polarizaron a los fanáticos del fútbol. Y parece poco probable que se contengan los restos de la controversia, a la luz de la forma en que el presidente Donald Trump continúa avivando sus llamas.

la apuesta

Nike parece sentirse cómodo haciendo un intercambio: compradores masculinos blancos mayores, tal vez votantes de Trump, por compradores más jóvenes, más diversos, más urbanos, más ricos y probablemente más progresistas. Eso no es algo que las marcas suelen hacer de una manera tan descarnada.

Michael Jordan es ampliamente reconocido por decir: "Los republicanos también compran tenis".   Aunque es poco probable que lo haya dicho alguna vez, el sentimiento, que sirve para explicar por qué Jordan a menudo se ha negado a involucrarse en asuntos políticos , es ilustrativo de la noción de marketing predominante en los años 90: que las campañas seguras y de amplia base son sabias. campañas En estos días, sin embargo, los consumidores más jóvenes están buscando marcas para elegir un bando, en una era en la que la polarización política de alto nivel y los asuntos raciales han tocado el mundo del deporte de manera notoria.

"Si bien tomar una posición puede ser impopular para algunos, las empresas que toman una posición, como Nike, Dick's, Levi's y muchas otras, miran hacia el futuro", Meredith Ferguson, directora general de DoSomething Strategic, el brazo de consultoría basado en datos. de la organización de cambio social DoSomething.org , le dijo a Retail Dive en un correo electrónico. "Están apelando a su consumidor dentro de 30 años, no al que han tenido durante los últimos 30 años".

nike pierde

Pero el furor en las redes sociales que estalló cuando Kaepernick reveló la nueva campaña en el Día del Trabajo demuestra cuán polarizante podría ser. Las menciones sociales de Nike aumentaron un 1400% el martes a 2,7 millones después del tuit de Kaepernick . No todo eso fue positivo, y parece claro que Nike ha perdido algunos clientes. Eso parece imprudente para muchos, particularmente en un segmento minorista que ha estado perdiendo participación frente a estilos callejeros más casuales, y las acciones de Nike cayeron un 3% el martes después de que abrió el mercado, la peor caída de un día de la compañía desde el 2 de abril, según el análisis de FactSet citado. por MarketWatch.

"Si bien a Nike le ha ido relativamente bien en un mercado deportivo que está bajo presión, no puede darse el lujo de tomar malas decisiones", advirtió Neil Saunders, director gerente minorista de GlobalData, en comentarios enviados por correo electrónico a Retail Dive. "La demanda de productos deportivos y calzado es mucho menor que hace unos años y la competencia de los rivales ha aumentado. Debe evitarse cualquier cosa que tenga el potencial de dañar la participación de mercado, como las campañas políticas abiertas".

No ayuda que Nike esté lidiando con una controversia interna de acoso sexual que ha provocado un éxodo de varios altos ejecutivos y ha puesto en peligro su táctica para atraer más a las mujeres.

La protesta de rodillas se encuentra entre las controversias más tensas de nuestro tiempo, según datos de Morning Consult, que encontró que, entre los votantes de Trump, meterse en el tema es potencialmente más perjudicial para una marca (58 %) que ser negativo sobre el propio Trump ( 55%). Y el 71% de los votantes de Trump dijeron que es menos probable que compren en una empresa que apoya arrodillarse durante el himno nacional, según ese informe.

Los millennials estaban más cerca de una división equitativa, según esa investigación, con un 37 % que dijo que vería favorablemente una marca que apoyara arrodillarse, un 34 % que lo vería desfavorablemente y un 29 % que dijo que no importaba o que no. no sé Mientras tanto, algunos activistas no creen que Nike haya ido lo suficientemente lejos, exigiendo a Care2.org que la marca abandone su nueva asociación de 10 años con la NFL hasta que la liga acepte levantar su nueva prohibición de arrodillarse.

Nike ha sido un gigante de la publicidad y el equipamiento deportivo durante décadas, pero su elección de Kaepernick llevó a algunos observadores, entre ellos Trump, a cuestionar su estrategia. " Nike está siendo absolutamente asesinado por la ira y los boicots", tuiteó el presidente el miércoles mientras continuaban los rumores. "Me pregunto si tenían alguna idea de que sería de esta manera".

Nike gana

Pero Nike sabe lo que hace y ha coqueteado con la controversia antes, según Jeff Greenfield, director de operaciones de C3 Metrics, una firma de responsabilidad y medición de publicidad en varios canales. "Nike es conocido por basar sus decisiones en la investigación y la economía", dijo a Retail Dive en un correo electrónico. "En 2003, cuando muchas otras marcas abandonaron a Kobe Bryant en medio de la controversia, Nike encargó un estudio de investigación masivo con compradores principales en las zonas urbanas de Estados Unidos y finalmente decidió mantener su contrato de patrocinio, reconociendo la oportunidad a largo plazo".

De manera similar, los principales clientes de Nike están alineados con las opiniones de Kaepernick sobre los prejuicios, especialmente su impacto en los jóvenes afroamericanos, y eso explica por qué Nike no solo renueva su contrato sino que también "aprovecha esa visión emocional para su grupo demográfico principal", dijo Greenfield.

Matt Powell, vicepresidente del grupo NPD y asesor principal de deportes de la industria, también cree que Nike ha hecho los cálculos. "Creo que los consumidores quieren que las marcas compartan sus valores y tomen posiciones sobre temas sociales", dijo a Retail Dive en un correo electrónico. "Dos tercios de las personas que usan Nike tienen menos de 35 años, por lo que esta campaña se alinea con la mayor parte de sus consumidores. Nike puede perder algunos consumidores por esto, pero es probable que gane más".

Además, el alboroto en las redes sociales, incluso con gran parte negativa, refleja la atención de la marca que el dinero no puede comprar, según Eunkyu Lee, profesor de marketing en la Escuela de Administración Whitman de la Universidad de Syracuse.

"Nike está cosechando los beneficios de tener millones de conversaciones sobre su marca", dijo a Retail Dive en un correo electrónico. “Con el advenimiento de las redes sociales, las marcas ya no pueden controlar sus mensajes como antes. Por lo tanto, es mejor que las empresas se suban a la ola, como lo está haciendo Nike, en lugar de tratar de controlar la ola, lo cual es inútil. "

Tampoco debería, dijo, y señaló que "el apoyo inquebrantable de Nike a sus atletas resuena en su grupo demográfico más joven y diverso, al que le gusta ver que las marcas defienden lo que creen".

El rango de interés de los millennials en la justicia social se lee como una lista de lo que algunas marcas podrían pensar que deberían evitar: LGBTQ, sostenibilidad, temas de mujeres, prensa libre y expresión individual, según Jane Hali, directora ejecutiva de Jane Hali & Associates. "Pero esta generación quiere que las empresas tomen una posición en las conversaciones nacionales", dijo a Retail Dive en un correo electrónico. "El respaldo de este atleta sigue esta tendencia de libre expresión y expresión. [Nike] también es conocida por ser leal a sus atletas".

Los números también cambian cuando la base de Nike está bajo el microscopio. Casi la mitad (46%) de los clientes recientes de Nike tienen una opinión favorable de Kaepernick y solo el 23% no, según datos de la firma de investigación YouGov. Una gran mayoría (78 %) de los clientes de Nike aprecian las empresas con un mensaje moral, 10 puntos porcentuales más que los adultos estadounidenses en general (68 %), y al 65 % de los clientes de Nike les gustan las marcas que están dispuestas a involucrarse en cuestiones sociales, en comparación a sólo el 45% del público en general.

Solo hazlo

Eso es una gran mayoría, y una señal de que se puede requerir una acción de marca audaz no a pesar de la división política del país, sino debido a ella.

Kaepernick no es la primera figura del deporte que se vuelve infame por arriesgar su carrera por sus creencias. Muhammad Ali, quien murió hace dos años y fue reverenciado como uno de los íconos deportivos y activistas más célebres de la nación, fue despojado hace años de sus medallas olímpicas y exiliado del boxeo durante un año después de negarse a pelear en la Guerra de Vietnam.

Nike también habría aprovechado la oportunidad de fichar a Ali para su campaña "Just Do It", según el profesor de marketing de la Universidad de Nueva York, Scott Galloway, quien en un video el miércoles llamó a la alianza Nike-Kaepernick "el movimiento de marketing de gánsteres". de 2018".

" No vemos con buenos ojos a las personas por sus creencias, los vemos con buenos ojos por sus convicciones, su voluntad de sacrificarse", dijo también, prediciendo una bendición a largo plazo para los accionistas a la luz de la medida. "Y la historia mirará hacia atrás al Sr. Kaepernick muy favorablemente ".

Pero si la historia mira favorablemente a Nike, debe asegurarse de superar sus propias consideraciones de marca, según Christopher Gilbert, un experto en ética de NobleEdge Consulting y autor de There's No Right Way To Do the Wrong Thing . "A Nike nunca le ha preocupado tomar partido. Toda su imagen de marca se basa en ropa que se adapta tanto a un estilo de vida activo como a declaraciones personales audaces" , dijo a Retail Dive en un correo electrónico.

A lo que se enfrenta Nike, entonces, no es tanto si debe o no tomar partido en el asunto de arrodillarse, sino más bien si "Nike está fomentando la conversación y la libertad de expresión, o si está ganando dinero con el furor y la disidencia". ", según Gilberto.

“Si es lo primero, deberían estar haciendo mucho más para acompañar esa importante conversación nacional”, dijo. "Ganar dinero es perfectamente ético. Cómo se gana y qué se hace con él plantea cuestiones morales. ¿Puede Nike sumarse a nuestra discusión nacional o se contentan con sacar provecho de ello?".