Cómo la Sociedad de Conservación de la Vida Silvestre aprovechó lo digital para crecer '5 millones de personas'

Luego de algunos intentos iniciales en la publicidad digital, el equipo de marketing de la Sociedad de Conversación de Vida Silvestre se dio cuenta de que un plan de juego más concreto daría como resultado un crecimiento más sólido. Pero primero, tenían que demostrar el valor de una estrategia comprometida a los líderes de la organización, que es donde entró el verdadero trabajo preliminar.

A medida que lo digital continúa apoderándose de gran parte del panorama de los medios, los especialistas en marketing de todas las industrias están reevaluando qué tan prominente debería ser un factor en sus estrategias y presupuestos generales. En el pasado, las campañas únicas sirvieron como una forma sólida de probar las aguas y construir una marca en línea, pero el creciente dominio de lo digital está posicionando más a menudo al canal como central, no auxiliar, para el alcance del cliente y el compromiso sostenido.

Para que WCS reconfigure su estrategia en algo más cohesivo, duradero y efectivo, lo que en última instancia se consideraría el programa "5 millones fuerte", según sus objetivos de adquisición, el equipo de marketing decidió cambiar el enfoque del corto plazo y el uno- a una perspectiva general, un cambio que vino con algunos desafíos.

"La mayor parte de nuestro gasto en publicidad fue episódico. Fue proyecto por proyecto", dijo Debbie Schneiderman, directora ejecutiva de marketing y programas digitales de la Sociedad de Conservación de la Vida Silvestre, en la Conferencia sin fines de lucro "Disrupt" de Washington de la Asociación de Datos y Marketing el mes pasado.

"[Nosotros] no teníamos un compromiso con un programa de publicidad", dijo. "Entonces, comenzamos a pensar: '¿Cómo podemos convencer a nuestra organización para que haga ese tipo de inversión sostenida en el tiempo?'"

el gran lanzamiento

Después de cuatro años de probar los esfuerzos digitales, WSC había obtenido mucha información de los clientes y pruebas del ROI de sus socios publicitarios. Pero si bien un enfoque digital "episódico" estaba teniendo éxito, también era relativamente restrictivo, limitado a campañas rápidas y únicas.

"Teníamos muchos canales a través de los cuales adquiríamos clientes", dijo Schneiderman. "El único que era realmente escalable era la publicidad paga. Y la escala era la única forma en que íbamos a poder generar un ROI lo suficientemente significativo como para convencer a la organización de que la inversión sostenida [valía la pena]".

La estrategia que Schneiderman y su equipo diseñaron finalmente demostró el valor de un compromiso completo con lo digital y ayudó a la marca WCS a aumentar su lista de correo electrónico a 5 millones de nombres.

"Tomamos el ROI de nuestros diversos proveedores de publicidad y lo combinamos", dijo Schneiderman.

"Dijimos: 'Bueno, tenemos cuatro años de datos, si los miramos juntos, podríamos obtener el valor de esas relaciones publicitarias'", continuó. "'Una vez que tengamos eso, podemos comenzar a anticipar qué tipo de ingresos podríamos obtener de esos proveedores en el futuro'".

El brazo de marketing de WCS luego trazó una proyección de cinco años de cómo sería un plan de juego de publicidad digital verdaderamente comprometido. Si bien los ingresos por donaciones inicialmente parecían mostrar rendimientos decrecientes durante el período, la combinación de datos de todos los socios publicitarios pintó una imagen más sólida, con un valor constante y un crecimiento de adquisiciones a lo largo del tiempo.

No pasó mucho tiempo para que el resto de la organización aceptara la idea de "5 millones fuertes".

Cosechando las recompensas

Con WCS ahora respaldando una estrategia de publicidad digital a largo plazo, su equipo de marketing vio una tracción más tangible en múltiples frentes. Donde WCS aumentó su lista de correo electrónico de manera constante hasta la marca de 1 millón en su fase de campaña única, sus siguientes 2 millones de adquisiciones se acumularon rápidamente durante los primeros dos años de un programa de publicidad digital comprometido.

"Si bien es excelente para los ingresos, también significó que nuestra base de datos creció significativamente", dijo Schneiderman. "Otro beneficio de un programa sostenido es que pudimos hacer más pruebas y optimizar nuestra publicidad".

Los casos únicos, aunque a menudo exitosos, permitieron poco tiempo para la experimentación , lo que limitó los esfuerzos de marketing a las apuestas seguras. En cambio, un programa de publicidad sostenido como "5 Million Strong" abrió más espacio para la experimentación y el análisis, dos enfoques que son útiles cuando se trabaja con las grandes plataformas de publicidad digital, que a menudo evolucionan a un ritmo que es difícil de seguir para los especialistas en marketing.

"La cantidad de cosas que Facebook está innovando constantemente: es realmente difícil gastar dinero en cosas que no sabes si van a funcionar", dijo Matt Derby, estratega senior de publicidad digital de M+R, en la presentación. "Tener un programa de publicidad constante te permite hacer cosas que, si estuvieras haciendo campañas únicas, realmente no podrías hacer".

Métricas y lecciones aprendidas

Cuando se trata del tipo de análisis más profundo que ofrece una estrategia comprometida, Schneiderman destacó dos versiones diferentes de una campaña de Facebook sobre salvar elefantes de los cazadores furtivos: una con un mensaje de marca directo y directo: "TERMINEMOS con el comercio de marfil en los EE. UU. [ ...]" — el otro con una considerable brecha de curiosidad; o, en términos menos generosos, clickbait copy, es decir, "A los terroristas les encantan los elefantes. Descubra por qué [...]".

"Las métricas se vuelven realmente importantes aquí porque el clic es obviamente mejor en el tipo de anuncio hiperbólico, clickbait-y", dijo Schneiderman. " Pero esas no son las personas que están comprometidas con el trabajo que hacemos.

“Esas son personas que quieren saber qué significa esa declaración controvertida”, continuó. "Al final, el CPA [costo por adquisición] es mucho mejor para el anuncio que realmente trata sobre [nuestro] trabajo".

Al hacer comparaciones entre el enfoque novedoso de WCS y los esfuerzos de marketing para otra organización sin fines de lucro, Nature Conservancy, Derby destacó cómo un programa dedicado también abrió nuevos horizontes para la creatividad.

Los anuncios de lienzo de Facebook orientados a dispositivos móviles, en términos de tiempo y costo de diseño, a menudo están fuera del alcance de los impulsos rápidos y únicos. Sin embargo, con una inversión publicitaria digital sostenida, The Conservancy no solo pudo desarrollar campañas en torno al formato Canvas, sino que también incorporó micrositios únicos dentro de esas promociones.

"Funciona en dispositivos móviles, que es más difícil lograr que la gente actúe", señaló Derby. "Toma mucho tiempo de diseño. Pero, de nuevo, debido a que se ejecuta de forma continua y busca resultados a largo plazo, podemos realmente probar las cosas que no necesariamente podemos hacer con la ejecución de campañas episódicas.

"Y, en dispositivos móviles, poder ver cualquier tipo de ingreso posterior a la acción para una solicitud de defensa es un gran problema", dijo. "Muestra que [...] esas personas tendían a estar más comprometidas con la pregunta".