¿Puede Monster, una marca de punto com basada en los anuncios del Super Bowl, encontrar su equilibrio nuevamente con la televisión dirigida?

Monster.com está haciendo una apuesta arriesgada en medio de un esfuerzo de reestructuración que busca recuperar a algunos de los usuarios más jóvenes que el otrora popular incondicional de las punto com ha visto escapar en los últimos años: está desarrollando una jugada de publicidad televisiva más grande.

Sobre el papel, la televisión suena como una opción potencialmente extraña para captar audiencias conocedoras de Internet. Los millennials y otros nativos digitales que están ingresando rápidamente al mercado laboral, como la Generación Z enganchada a los teléfonos inteligentes, han liderado un aumento en el corte de cables que ha hecho que las calificaciones de las redes de transmisión y cable caigan en picada. Los ejecutivos de Monster no tienen miedo de cuánto se ha desvanecido el brillo del motor de búsqueda de empleo con estos grupos cruciales en los últimos años, lo que apunta a un largo camino para la recuperación por delante.

"En realidad, hemos perdido a gran parte de la generación más joven", dijo Shaun Farrar, quien se unió a Monster como director senior de medios globales en octubre, a Marketing Dive en una entrevista telefónica. Reforzó la afinidad de la marca que la compañía mantiene con la demografía de mayor edad, al tiempo que admitió que "cualquier persona menor de 35 años piensa en Monster como la bebida energética o la serie de camionetas".

La televisión, sin embargo, ha comenzado a adaptarse a la era programática y basada en datos, presentando una oportunidad para los especialistas en marketing que se sientan en tesoros de información del usuario. Trabajando en torno a una campaña de actualización que se lanzó a mediados de abril y con un nuevo socio en Simulmedia, Monster espera poder orientar mejor los anuncios en todos los canales, especialmente en la televisión lineal.

"Cuando comencé, juntamos toda la pila", dijo Farrar. "No estábamos constantemente en la televisión, no estábamos en redes sociales pagas todo el tiempo".

Restablecer un apretón de manos

Para revolucionar las cosas, Monster recurrió a una combinación de soluciones de TV basadas en el rendimiento y creación de marca de Simulmedia, los tipos de herramientas que están de moda en la era de los disruptores directos al consumidor (DTC). Monster se encuentra entre más de 90 clientes que prueban la versión beta de la solución D2Cx.com de Simulmedia, una plataforma de ofertas inteligentes que la semana pasada introdujo nuevas capacidades creativas y de medición automatizadas.

"[Monster] ahora está esencialmente estableciendo un nuevo apretón de manos con el mercado después de casi dos décadas de familiaridad", dijo Matt Collins, vicepresidente senior de marketing de Simulmedia , a Marketing Dive. "Estamos viendo muchas otras marcas que, a su manera, están desafiando las nociones preconcebidas y dando a los titulares con mucho más dinero una oportunidad real por su dinero".

Con las soluciones de Simulmedia implementadas, Monster ha aprovechado conjuntos de datos, como su información de clasificación ocupacional estándar (SOC), para crear un segmento de audiencia personalizado al que solo se puede acceder a través de la televisión, al que llama "Generación M". A través de este marco, la empresa fusiona parámetros de edad e ingresos: de 18 a 34 años; menos de $ 100,000 por año, con personas que sabe que están dentro de 21 SOC diferentes, explicó Farrar.

"Al combinar todo eso, podemos identificar qué programación, qué cadenas, qué franjas horarias, qué hora del día, lo que sea , la audiencia de la Generación M está viendo en la televisión", dijo Farrar.

un viejo pozo

Monster no es ajeno a la publicidad televisiva. "Económico" sería una buena manera de describir el enfoque anterior de la empresa hacia el canal. La marca se convirtió por primera vez en un nombre familiar a través de una serie de llamativas campañas ganadoras del Super Bowl que se desarrollaron desde finales de los 90 hasta mediados de los años 2000.

A partir de ahí, la trayectoria ha sido más accidentada. La empresa vio cómo su participación de mercado se reducía a medida que más disruptores digitales , desde LinkedIn hasta ZipRecruiter, ingresaban al espacio de recursos humanos en línea. Los esfuerzos de revitalización anteriores, incluida una actualización de la marca en 2014, no lograron producir el cambio requerido, y el especialista holandés en recursos humanos Randstad adquirió Monster por $ 429 millones en 2016.

"[Han pasado] por esa transición de ser un líder del mercado por delante de todos los demás, y luego han entrado otros competidores y han necesitado relanzar su marca", Lauren Fry, vicepresidenta de éxito del cliente y análisis de negocios en Simulmedia, le dijo a Marketing Dive.

Reposicionar a Monster nuevamente como un disruptor que sube desde abajo podría dar sus frutos. Pero volver a un enfoque televisivo más amplio ha requerido una reorganización de la estrategia, no solo creativamente, sino también en términos de despliegue de medios. Monster está mirando menos a la publicidad de destino (esta vez no hay compras de anuncios de $ 5 millones en el Super Bowl ) para ejecutar lo que Farrar llamó una campaña "siempre activa".

El alcance de la campaña, que se desarrolló con la agencia MullenLowe Group, es más personalizado, aunque no necesariamente pequeño. Llamado "Esto ya no funciona", el esfuerzo se está expandiendo de 55 a 75 cadenas para llegar a una audiencia televisiva cada vez más fragmentada, según Farrar.

“Somos un poco más modestos ahora. Estamos mucho más enfocados en el láser”, dijo Farrar. "No solo nos enfocamos en reciclar el tráfico entre las bolsas de trabajo, donde hay muy poca experiencia de marca, hay muy poca afinidad de marca para solicitar un trabajo a través de un producto de pago por clic.

"Definitivamente fuimos mucho más reflexivos sobre nuestro enfoque", agregó Farrar.

Ir integrado y en casa

Como era de esperar, la televisión no ha sido la única parte de esta ecuación. Parte del trabajo de Farrar ha sido llenar "enormes" vacíos en la estrategia de medios anterior de Monster, específicamente en áreas donde los jóvenes de 18 a 34 años pasan su tiempo. Eso incluye capas en más canales sociales pagados, como Facebook, YouTube y Snapchat, en lo que el ejecutivo llamó un "primer juego móvil".

Farrar no tenía resultados específicos para compartir de la porción de TV del impulso de actualización de Monster, pero dijo que la nueva creatividad ha mejorado la favorabilidad de la marca, la consideración y las métricas de intención en los canales digitales semana tras semana desde el lanzamiento. La televisión conectada también está en las cartas para más adelante, y Monster espera poder hacer coincidir las direcciones IP en su base de datos con la muestra de CTV de Simulmedia para medir mejor factores como el inicio de aplicaciones y la carga de nuevos currículums.

" Definitivamente pensamos en esto más desde una perspectiva integrada que en el pasado", dijo Farrar. "Nos aseguramos de estar presentes en todos los dispositivos y de contar con mecanismos para captar toda la demanda que estamos impulsando a través de esas tácticas de embudo superior".

Detrás de escena, Monster también ha comenzado a albergar muchas de sus funciones principales de marketing, una tendencia creciente de la industria a medida que los especialistas en marketing intentan reducir costos y poner un mayor control en manos de los administradores más directamente conectados con sus marcas. Las campañas de descarga de aplicaciones, sociales y de búsqueda pagadas ahora se manejan internamente, dijo Farrar, con planes para mostrar publicidad y televisión internamente también. En el último frente, trabajar con un mercado programático de autoservicio como D2Cx.com podría facilitar la transición más rápidamente.

"La televisión es realmente el único caso atípico, pero con [D2Cx.com] y el mercado electrónico que existe, existe la visión de traer la mayor parte de eso también internamente", dijo Farrar.