'La relevancia es clave': por qué Nordstrom se ha volcado con las marcas DTC
Publicado: 2022-06-03Hubo un tiempo en que, para darse a conocer entre los consumidores, una marca necesitaba aterrizar en una tienda por departamentos. Pero a medida que los consumidores buscaron canales alternativos para descubrir productos y las marcas demostraron que era posible generar seguidores exclusivamente en línea, las asociaciones parecían menos críticas.
Ahora, Nordstrom es quien encuentra valor en albergar marcas nativas digitales dentro de sus tiendas.
En 2012, la tienda por departamentos indicó su creciente interés en los minoristas en línea cuando realizó una inversión minoritaria de $ 16,4 millones en la marca de ropa masculina de DTC, Bonobos. Junto con el acuerdo, la marca se vendería en el sitio web de Nordstrom, así como en 20 de sus tiendas de línea completa, marcando la primera vez que Bonobos se vendería en un entorno físico fuera de su tienda estilo sala de exposición de Nueva York.
La unión de Bonobos fue una de las primeras de las asociaciones directas al consumidor "a toda velocidad" de Nordstrom , según Shawn Grain Carter, profesor de gestión empresarial de la moda en el Instituto de Tecnología de la Moda.
Desde entonces, la tienda por departamentos se ha asociado con algunas de las marcas DTC más populares del sector, desde Away y Thinx hasta Kim Kardashian West. marca de fajas Skims.
Para sobrevivir, ampliar su base de clientes es clave
El principal cliente de la tienda departamental de 120 años de antigüedad se encuentra dentro de la demografía Gen X o baby boomer, "por lo tanto, para apuntar y expandir su base de consumidores, Nordstrom ha creado este tipo de asociaciones estratégicas", dijo Carter.
La Generación Z y los millennials han expresado más su deseo de comprar con marcas que sean ambientalmente sostenibles, así como aquellas que fomenten la responsabilidad social corporativa.
Con ese fin, Nordstrom ha forjado asociaciones con Everlane y Reformation , dos marcas que han incorporado la sustentabilidad en su ADN .
"Estas asociaciones, tan estratégicas como son, intentan hacerlo de una manera que le brinde a la marca la oportunidad de tener una base de clientes más amplia", dijo Carter.
A medida que más minoristas nativos digitales hacen su debut público en el mercado de valores y revelan su información financiera que alguna vez fue privada, queda claro lo difícil que es vender productos exclusivamente en línea y obtener ganancias. Chewy y Casper aún no han alcanzado la rentabilidad desde que se hicieron públicos en 2019 y 2020, respectivamente. Y hasta el año pasado, cuando se recuperó el gasto en viviendas inducido por la pandemia, Wayfair registró pérdidas crecientes trimestre tras trimestre desde que salió a bolsa en 2014.
Los altos costos de publicidad y marketing asociados con la adquisición de clientes en línea han empujado a las marcas de DTC fuera de línea a través de ventanas emergentes temporales, ubicaciones permanentes o asociaciones con minoristas tradicionales. Además de Nordstrom, muchos minoristas como Walmart y Target han forjado acuerdos con estas marcas, que Michael Felice, director de la práctica de consumidores y medios de Kearney, argumenta que es un "juego más amplio" para algunos DTC. Pero lo que Nordstrom puede ofrecer a estas marcas es una ubicación entre una selección de productos altamente seleccionada.
"Lo que obtiene Nordstrom es una oportunidad de crecer con estas marcas que realmente se dirigen a la Generación Z y a los millennials, y atraerlos, de manera que puedan mejorar la experiencia de participación del consumidor", agregó Carter. "Ese grupo demográfico no está acostumbrado a ir de compras a una tienda por departamentos dentro de un centro comercial. Eso no es parte de su socialización".
Debido a que los consumidores más jóvenes son tan expertos en comprar productos en línea, atraer a estos compradores a sus tiendas físicas le permite a Nordstrom potencialmente ganárselos haciendo lo que mejor sabe hacer: servicio al cliente.
"Lo que Nordstrom quiere diferenciar es simplemente, '¿Cómo capturamos más... cuota de mercado? ¿Y cómo capturamos un mejor [valor de por vida] al tener un cliente más joven que crece con nuestra marca durante las próximas cinco, seis, siete décadas?'”, agregó Carter.
El lugar de relevancia de las tiendas departamentales, especialmente entre los consumidores más jóvenes que busca, ha cambiado a lo largo de los años. Antes, para que una marca se diera a conocer, era necesario ubicarla dentro de una tienda por departamentos porque ahí era donde compraba el consumidor. A medida que los consumidores buscaban otros canales y lugares para gastar su dinero, los minoristas que operaban en el sector tuvieron que luchar para recuperar esa importancia para los consumidores.
"La relevancia es clave para la moda", dice Carter. "Lo que ha cambiado es que los diseñadores no tienen el control, el consumidor tiene el control. Ese es un gran cambio. Hace 10 años, a nadie le importaban los influencers. Hay influencers que tienen más voz en la moda ahora que los editores de moda. Nordstrom es prestando mucha atención y diciendo: 'Mira, tenemos que ir con clientes más jóvenes'. Y los clientes más jóvenes dicen que nuestros pares tienen más valor en términos de surtido de mercancías y qué marcas tienen relevancia, que un editor de moda y un diseñador de moda".
Nordstrom gana en exclusivas
Mientras lleva una marca popular directa al consumidor a algunos lugares ya es suficiente para generar interés y tráfico, algunas de sus asociaciones han ido un paso más allá al ofrecer productos exclusivos que solo se venden a través de Nordstrom.
Warby Parker en 2015 se asoció con Nordstrom para una ventana emergente de un mes en seis de sus historias. Si bien la asociación incluyó la venta de una "selección de monturas seleccionadas" en la ventana emergente, la marca DTC también lanzó cuatro estilos de gafas de sol que se venderían exclusivamente en Nordstrom.
"Nordstrom, para sobrevivir, no puede solo atender a los padres. Debe atender a estos jóvenes que crecerán con ellos. De lo contrario, es una oportunidad perdida de ingresos y ganancias".
Shawn Grano Carter
Profesor de gestión empresarial de la moda en el Fashion Institute of Technology
Y Glossier, a fines de 2019, recurrió a Nordstrom cuando lanzó su perfume . La fragancia, Glossier You, estaba disponible en siete de las ubicaciones de los grandes almacenes en lugares de estilo emergente. Cada ubicación contó con un equipo de asociados de Glossier.
Más recientemente, Boy Smells se asoció con Nordstrom para albergar el lanzamiento de su último producto: fragancias. La marca presentó la semana pasada su colección Cologne de Parfum, que presenta notas olfativas tanto masculinas como femeninas, promoviendo aún más el espíritu "género" de Boy Smells. A partir del 8 de abril, Nordstrom se convertirá en el minorista exclusivo fuera del sitio web de la marca vendiendo el producto hasta septiembre.
"Vemos a Nordstrom como único en el panorama de los grandes almacenes de EE. UU., y como marca compartimos valores similares de diversidad e inclusión", dijo el creador y cofundador de Boy Smells, Matthew Herman, a Retail Dive por correo electrónico. "Nos encanta que [Nordstrom] tenga visión de futuro, y creo que es por eso que se han mantenido relevantes durante tantos años".
El mostrador de perfumes ha sido durante mucho tiempo un elemento fijo en los grandes almacenes, a menudo separando las fragancias masculinas de las femeninas. Para Herman, tener el producto de Boy Smells vendido dentro de Nordstrom significa brindar una selección de productos más inclusiva a los consumidores para que puedan ser ellos mismos.
"Dada la expresión [de Nordstrom] de marcas progresistas, muchas de ellas impulsadas por una misión, es evidente que atienden a la diversidad y la inclusión, que es nuestro punto ideal", dijo. "No somos solo una empresa que fabrica hermosos aromas, tenemos la oportunidad de crear productos que permitan a los consumidores vivir con un sentido más profundo de autenticidad, con productos hechos [para] identidades más modernas que no encajan en cajas ordenadas y simples Es muy importante que todos los minoristas comiencen a adoptar marcas que representen la forma en que los futuros consumidores se identifican. Es simplemente un negocio inteligente. Saber hacia dónde se dirigen las cosas".
Las exclusivas generan interés entre los consumidores y crean una sensación de escasez de los productos de las marcas. También ayudan a proteger a la marca de pisar el tráfico de su propio sitio web al vender a través de Nordstrom.
"Tiene que haber una razón para ir a Nordstrom a buscarlo", dijo Kearney. dijo Felice. "Por lo tanto, la exclusiva crea entusiasmo en torno a la marca, lo cual es bueno para DTC y bueno para que el minorista atraiga tráfico a la tienda".
Se ha vuelto más claro que la relación de Nordstrom con las marcas nativas digitales se ha vuelto más importante para su estrategia general.
En 2013, Nordstrom contrató a Olivia Kim de Opening Ceremony para dirigir su negocio de Proyectos Creativos. Bajo Kim, la tienda por departamentos lanzó su concepto "[email protected]", una serie continua de tiendas emergentes con marcas rotativas. Las ventanas emergentes albergarán una variedad de marcas centradas en un solo tema o traerán una sola marca para exhibir. Las asociaciones de marca han incluido varias marcas de DTC como Warby Parker, Goop y Casper.
Nordstrom también tiene una amplia asociación con la empresa de alquiler Rent the Runway. Tiendas seleccionadas en Los Ángeles en 2019 comenzaron a servir como lugares de recogida y entrega de pedidos para los clientes de Rent the Runway. Las tiendas no solo presentaban buzones de entrega en esas tiendas, sino también áreas de prueba, servicios de sastrería y envoltura de regalos, entre otras cosas.
Rent the Runway ya tenía lugares de entrega en algunas ubicaciones de WeWork en todo el país. Pero lo que hizo que la unión de Nordstrom-Rent the Runway fuera diferente fue que las bases de clientes de las dos marcas ya estaban estrechamente alineadas.
Ahora, después de que Rent the Runway anunciara en agosto que cerraría permanentemente las tiendas minoristas de su propiedad , las áreas de entrega de Nordstrom sirven como uno de los pocos puntos de contacto físicos que la marca tiene con los clientes.
"[Nordstrom's] tiene una estrategia de diversificación muy sólida. ¿Y por qué? Porque la gente más joven está comprando estas cosas. Están comprando ropa de segunda mano, están comprando ropa vintage, están comprando para reventa y están comprando diferentes servicios de suscripción ", dijo Carretero. "Así que Nordstrom, para sobrevivir, no puede solo atender a los padres. Tiene que atender a estos jóvenes que crecerán con ellos. De lo contrario, es una oportunidad perdida de ingresos y ganancias".
Pero muchas de las asociaciones también complementan la oferta existente de Nordstrom. En noviembre, Casper comenzó a vender sus colchones y accesorios para dormir en 31 de las tiendas de línea completa de Nordstrom, así como en su sitio web. La unión marcó la 23.ª asociación minorista de la marca de colchones DTC, que también incluye a Target, Costco y Sam's Club.
"Lo que hace Nordstrom es decir: 'Tenemos todo para su estilo de vida. Entonces, si vive en un departamento, si vive en un alquiler o si es propietario de su casa, puede venir a Nordstrom y saber que tenemos lo que necesita. necesidad'", dijo Carter.
Después de la pandemia, las asociaciones serán fundamentales para llevar el tráfico de regreso a las tiendas
Nordstrom se vio particularmente afectado cuando se desató la pandemia. Como muchos minoristas no esenciales, se vio obligado a cerrar temporalmente sus tiendas en la primavera. Debido a esto, su tráfico peatonal a las tiendas de línea completa se desplomó un 98,3 % y un 93,3 % año tras año en abril y mayo, respectivamente. A medida que las tiendas reabrieron, el tráfico mejoró levemente: bajó un 44,7 %, un 35 % y un 34,4 % en noviembre, diciembre y enero, según datos de Placer.ai.
El minorista también ofrece gran cantidad de ropa, una categoría que ha enfrentado meses de caídas desde marzo pasado, ya que los consumidores han tenido menos necesidad de comprar ropa para el trabajo y ocasiones especiales. Nordstrom informó la semana pasada que las ventas netas cayeron un 20 % año tras año a $3600 millones durante su importante trimestre de vacaciones, mientras que las ventas en su línea completa de negocios en particular cayeron un 19 % respecto al año pasado a $2500 millones. El comercio electrónico en el trimestre representó la mayoría de las ventas.
Pero a medida que la vacuna está más disponible, los consumidores comienzan a planificar su vida después de la COVID. Encontrar formas de atraer a los compradores de vuelta a las tiendas será cada vez más importante para Nordstrom, ya que lucha por los dólares de los consumidores frente a cosas como experiencias y comer fuera.
"Creo que [las asociaciones] terminarán siendo una parte central de la estrategia en el futuro", dijo David Ritter, director gerente de Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group . "Espero que el tráfico de los centros comerciales se recupere hasta cierto punto, pero no estoy seguro de que alguna vez volvamos a los niveles previos a la pandemia".