La atribución será un desafío, pero no imposible, en un mundo sin cookies

La atribución es un tema complicado en este momento. Los especialistas en marketing han pasado años perfeccionando sus modelos de atribución, pero una vez que Google realice los cambios planificados en el navegador, estos modelos ya no funcionarán.

Es fácil entender por qué muchos especialistas en marketing están luchando con esta noción. Han invertido mucho en tecnología para ayudarlos a comprender qué canales de marketing digital impulsan directamente las ventas directas y cuáles ayudan a contribuir a las ventas más adelante. Esta información es fundamental para las decisiones presupuestarias que toman los departamentos de marketing tácticamente en cuanto a las optimizaciones semanales y estratégicamente en la planificación de canales.

Los modelos de atribución, ya sea el último clic o un asunto multitoque basado en datos más sofisticado, se basan en cookies para funcionar. Ser capaz de identificar y seguir a un usuario a través de sitios y canales de medios es fundamental para su funcionalidad. Sin cookies, no pueden proporcionar la información que muchos anunciantes consideran estándar.

Cuando las cookies de terceros ya no estén disponibles en Chrome, la web se dividirá en dos campos principales: el autenticado y el anónimo. La web autenticada, alrededor del 5% del tráfico, son usuarios registrados para los que un anunciante seguirá teniendo un identificador. Esto deja a más del 95 % de los usuarios que utilizarán Internet de forma anónima, sin un identificador específico para los anunciantes. Entonces, ¿cómo pueden las marcas y las agencias continuar planificando y optimizando los medios de manera efectiva?

Existen dos amplias categorías de medición de medios que permitirán la planificación y las optimizaciones: analógica y digital. Si bien la medición de medios analógicos seguirá funcionando como lo hace actualmente, habrá una resolución sobre la medición digital liderada por los navegadores, y ambos métodos tienen sus aspectos positivos y negativos.

Medición analógica para un mundo sin cookies

La medición analógica ha estado disponible para los anunciantes durante décadas como modelo econométrico o de combinación de medios. Utiliza modelos estadísticos para comprender la relación entre los canales de medios y los resultados por los que trabajan los especialistas en marketing; medir el impacto del gasto en televisión en el volumen de ventas, por ejemplo.

Al igual que el modelo de atribución, puede medir el impacto de varios canales simultáneamente. Esto es increíblemente útil cuando se trata de comprender el valor relativo de cada canal en los resultados comerciales. Además, se puede usar para mostrar otras ideas que los especialistas en marketing podrían encontrar interesantes; deben pasar la televisión "siempre encendida" o "semana encendida, semana libre".

Sin embargo, existen limitaciones con el modelo econométrico. Utiliza datos históricos para predecir resultados futuros, lo que significa que debe ejecutarse después de que finalice una campaña, en lugar de en tiempo real, como están acostumbrados muchos especialistas en marketing. La IPA recomienda que no menos de tres años de datos sean parte de un modelo econométrico, y no todas las empresas tienen esta información.

Ejecutar modelos econométricos también puede llevar mucho tiempo y ser costoso, ya que requiere un conjunto de habilidades especializadas que pocos anunciantes y agencias tienen internamente. Si la prueba no está diseñada correctamente, es poco probable que arroje resultados concluyentes. Si tiene tiempo, datos y dinero, los modelos econométricos podrían ser una buena solución en la que confiar en un mundo sin cookies.

Los navegadores lideran la carga de las soluciones de atribución digital

Los proveedores de navegadores como Safari WebKit y Google Chrome ya han anunciado que lanzarán soluciones para la atribución digital. Sin embargo, deberíamos esperar menos granularidad y sofisticación en comparación con las herramientas del mercado actual. De manera similar a otras propuestas de navegador que abordan el impacto de la disminución de las cookies, gran parte del procesamiento de datos se moverá al dispositivo del usuario, y solo los conocimientos agregados estarán disponibles para el vendedor.

Tanto Safari como Chrome proponen soluciones similares: atribución de clics. La especificación de la API de Safari se está revisando en el Grupo de la comunidad de privacidad del W3C y es probable que se publique pronto. Las API de conversión de clic almacenarán un evento de clic para una campaña en el navegador del usuario para un dominio de anunciante específico. Si el usuario luego convierte en el sitio de ese anunciante, el navegador enviará un evento de atribución a un servicio de medición.

La privacidad primero es un diferenciador en las soluciones de atribución

Lo importante es que el navegador implementará medidas para garantizar que no se exponga información personal. Estas medidas incluyen:

• Un límite sobre cuán largo o detallado puede ser el identificador de la campaña para que no se use como identificadores de usuario. Safari permitirá a las marcas rastrear hasta 64 ID de campañas simultáneas.
• Un límite en la cantidad de datos que se pueden usar para distinguir los eventos de conversión, por las mismas razones. Estos bits podrían representar el valor de la cesta, los pasos en un embudo de conversión o categorías de productos. Las marcas pueden definir hasta 64 eventos de conversión diferentes.
• Los eventos de atribución se emitirán en un momento aleatorio, dentro de las 24 a 48 horas posteriores a la conversión, para que sea imposible relacionarlos con la marca de tiempo de una transacción.

La atribución de clics también se puede lograr con parámetros UTM, que le indican a una plataforma de análisis la fuente del tráfico del sitio web. Al trabajar con un equipo de ciencia de datos, los anunciantes pueden analizar las fuentes de datos frente a las transacciones impulsadas. Poner estos datos en un formato de informe debería ayudar a los especialistas en marketing a comprender la interacción entre los canales, los recorridos de los clientes más comunes y qué canales impulsan las transacciones más directas.

Nuevamente, este método tiene sus limitaciones en comparación con la riqueza de los modelos de atribución. Los navegadores también perciben los parámetros de URL como un riesgo para la privacidad, ya que pueden incluir ID de usuario. Sin embargo, es una forma accesible de medición digital que existe hoy y seguirá existiendo después de la degradación de las cookies.

Chrome está discutiendo casos de uso que incluyen la atribución de visualización y multitoque. En comparación con la atribución de clics, el impacto de estas extensiones de API sería mucho mayor, ya que estos casos de uso actualmente no son posibles sin identificadores entre dominios. Sin embargo, aún se requiere un trabajo significativo por parte de los proveedores de navegadores para evaluar el impacto en la privacidad y redactar una especificación API más sólida.

¿Qué puede hacer ahora para preparar mejor su negocio para el nuevo mundo?

Los especialistas en marketing no tienen que esperar para hacer nuevos planes de atribución. Aquí hay algunos pasos que puede tomar ahora:

• Construya todo el aprendizaje que pueda a partir de los datos digitales a los que tiene acceso y desarrolle principios de marketing sólidos que se puedan utilizar durante los próximos 6 a 12 meses.
• Pruebe las soluciones de medios digitales sin cookies para poder llegar a los clientes y hacer crecer su negocio con confianza. Construir su nueva pila en paralelo a la existente es clave para minimizar la pérdida de escala cuando Chrome elimina las cookies.
• Descubra si su negocio puede confiar en el modelado econométrico. ¿Tiene acceso a los datos correctos ahora? Si no, ¿podría poner en marcha un plan para conseguirlo?

Sin duda, el mundo de la medición de medios digitales cambiará sin las cookies. Si bien esta es una realidad frustrante para muchos, existen técnicas de medición disponibles para ayudar a los especialistas en marketing a comprender el valor del canal y su impacto en el resultado final.

Pero los especialistas en marketing deben comenzar a aprovechar al máximo los datos ahora y estar preparados para analizar diferentes medidas de éxito. Será fundamental para garantizar que los especialistas en marketing digital puedan continuar planificando y ejecutando medios con eficacia y confianza.