2 estudios de audiencia destacan estrategias digitales llamativas

Investigaciones recientes realizadas por investigadores de marketing sobre lo que se conecta mejor con los consumidores en el espacio digital revelan mejores prácticas interesantes, incluso sorprendentes, para reforzar la orientación en Facebook y crear un anuncio de Super Bowl altamente twitteable.

Los especialistas en marketing digital tienen una relación de amor y odio con los datos. Por un lado, es emocionante tener acceso a tantos hechos sobre cómo los consumidores interactúan con el contenido porque estos datos tienen el potencial de hacer que los especialistas en marketing sean mejores en su trabajo. Por otro lado, tratar de dar sentido a toda esta información y obtener percepciones significativas de ella puede aumentar la presión arterial de los profesionales.

Afortunadamente, los científicos de datos están disponibles para extraer con entusiasmo los datos y descubrir pepitas de información con el potencial de ayudar a los especialistas en marketing a mejorar los resultados. A continuación se encuentran las sinopsis de dos estudios que se presentaron en la conferencia ARF Audience Insights en Jersey City, NJ, a principios de verano.

AIG optimiza la orientación de Facebook para una mayor granularidad

El laboratorio de aprendizaje rápido de la compañía de seguros AIG intenta maximizar el crecimiento rentable de los esfuerzos de marketing de la compañía a través de análisis estadísticos avanzados, aprendizaje automático y big data. En una prueba reciente, fue capaz de generar 160 veces el retorno de la inversión publicitaria al reforzar la orientación en Facebook.

"Facebook es diferente en el sentido de que no tiene los mismos datos granulares que están disponibles en otros canales de medios, por lo que no podemos llevarlo tan lejos como podamos con otros", dijo Newcombe Clark, director global del Laboratorio de Aprendizaje Rápido de AIG. , durante una sesión en Jersey City sobre la investigación. "Pero tiene datos únicos y muchas palancas que se pueden accionar para mejorar el rendimiento. Se necesita algo de trabajo, pero los resultados valen la pena".

Mediante el uso de anuncios básicos con imágenes de stock tanto en las fuentes de noticias para computadoras de escritorio como para dispositivos móviles, así como opciones de orientación listas para usar, el laboratorio lanzó una campaña de respuesta directa para un seguro de viaje complementario para cruceros. El esfuerzo aprovechó el retargeting y las audiencias similares, una oferta única de Facebook, eligiendo los cinco segmentos principales de 100 grupos de audiencia, cada uno ligeramente menos parecido a los visitantes de los sitios de la marca.

Para medir el aumento de las ventas y la rentabilidad, AIG se asoció con Médicos sin Fronteras para crear un grupo de exclusión haciendo que la organización publicara anuncios sobre sus servicios a una parte de la audiencia de AIG.

Si bien el esfuerzo inicial funcionó razonablemente bien en general, los resultados fueron impulsados ​​​​principalmente por la audiencia más parecida, mientras que varios grupos de audiencia muy grandes fracasaron. AIG modificó su estrategia para ver si podía mejorar los resultados de los grupos de bajo rendimiento en lugar de simplemente cerrarlos.

Los datos mostraron algunas oportunidades claras para impulsar la eficiencia, como apagar Android, donde se publicaba el 26 % de las impresiones, pero las conversiones eran bajas. En general, el 96,4 % de las conversiones provino del escritorio.

También hubo indicios de que algunos segmentos de consumidores de bajo rendimiento podrían cerrarse con el dinero reinvertido en los segmentos más fuertes: madres de la generación de la posguerra, entusiastas de las actividades al aire libre y una categoría de ingresos por encima de la clase media pero no del nivel superior.

Finalmente, AIG también cerró los anuncios a los consumidores menores de 34 años y mayores de 65.

Estos movimientos generaron ahorros que se reinvirtieron en ofertas de Facebook, como la optimización a lo largo del embudo de ventas, la orientación basada en tipos de cruceros y pruebas multivariadas de diferentes textos e imágenes de anuncios. El anuncio ganador mostraba una imagen negativa que mostraba una alerta de cancelación de vuelo y una copia que instaba a los viajeros a proteger sus vacaciones familiares. Tenía 166 veces más probabilidades de conversión que el de menor rendimiento en el escritorio.

Finalmente, AIG también pudo mejorar los resultados al reducir la reorientación, que había comenzado a tener un efecto negativo una vez que se alcanzó un punto de saturación.

¿Qué hace que un anuncio del Super Bowl se pueda tuitear?

El anuncio humorístico "Puppy Monkey Baby" de Pepsi para Mountain Dew fue el anuncio más tuiteado durante el juego del Super Bowl de 2016. "¿Por qué?" es probablemente una pregunta que ronda por la mente de muchos especialistas en marketing. Afortunadamente para ellos, una colaboración única entre las divisiones de audiencias de televisión, social y neurociencia de Nielsen, así como Twitter y Pepsi, se dispuso a responder esa pregunta exacta.

El Super Bowl es uno de los eventos televisivos más grandes del año, razón por la cual las marcas gastaron un promedio de $30 millones en un anuncio de 30 segundos en 2016, según Nielsen. Los anuncios que resuenan con los espectadores también pueden ver su mensaje amplificado en las redes sociales. Según Nielsen, los espectadores enviaron un total de 17 millones de tweets durante el juego. En una señal de que no solo estaban prestando atención al juego, el 27% de esos tweets eran sobre anuncios.

"Los grandes momentos en el juego crean mucha emoción", dijo Sean Casey, presidente de Nielsen Social, durante una presentación en Jersey City sobre la investigación. "En Twitter, esto es mucho más grave. Vimos que cuando hay un gran anuncio, hay picos de actividad, así como cuando hay una gran obra y durante el espectáculo de medio tiempo".

En una clasificación de los anuncios de 30 segundos del juego según la cantidad de tweets originales en los que se mencionaron, los seis anuncios principales promediaron más de 70,000 tweets originales, mientras que los anuncios inferiores promediaron 3,400. Los retweets quedaron fuera, al igual que los anuncios de programas de televisión o películas. Esto dejó un total de 14 anuncios sin una categoría dominante, lo que sugiere que la respuesta positiva fue impulsada por la creatividad.

Para la parte de neurociencia del estudio, los sujetos de prueba vieron los anuncios en un laboratorio meses después del juego para medir la actividad cerebral y las respuestas visibles. Los resultados mostraron una gran diferencia en cómo reaccionaron los espectadores a los mejores anuncios en comparación con los últimos. Para el atractivo de la marca, hubo una diferencia del 12 % entre los anuncios superiores e inferiores, para la memorabilidad del anuncio del 20 % y para la memorabilidad de la marca del 26 %.

Al revisar las respuestas faciales a los anuncios, los espectadores respondieron positivamente a los anuncios principales el 18 % de las veces, una cifra alta incluso para los anuncios humorísticos, según los investigadores, frente al 6 % de los anuncios inferiores.

En términos de activación de la memoria, la fuerza del mensaje hizo un mejor trabajo en la creación de un anuncio memorable que la longitud de la marca.

Entonces, ¿qué dice la investigación sobre el ridículo anuncio de Mountain Dew de Pepsi? Bueno, está sobre indexado en todas las medidas. Fue memorable y provocó una reacción positiva. Lo inusual del anuncio también produjo una reacción negativa, pero no lo suficiente como para restarle valor a las sonrisas que finalmente generó. El anuncio también mostró más de lo que se llama "desgaste", lo que significa que los espectadores tienen una sensación intuitiva de que mejorará con las vistas posteriores.

¿La comida para llevar para los vendedores? Es importante evaluar la respuesta emocional antes de gastar millones de dólares en un anuncio del Super Bowl.