Wie stark das Interesse an NFTs und anderen Sammlerstücken das Marketing prägt

Veröffentlicht: 2022-05-31

Sammlerstücke sind im Marketing derzeit unausweichlich. Nonfungible Tokens (NFTs), nicht duplizierbare digitale Assets, die Blockchain-Technologie verwenden, um das Eigentum an einem Medienstück wie einem Foto oder Video zu zertifizieren, haben im Jahr 2021 einen anhaltenden Anstieg des Interesses von Marken erfahren. Und während NFTs die lebhafteste Iteration von Sammlerstücken sind, repräsentieren sie Als Aspekt des sogenannten „Metaversums“ gibt es Analogien in realen Waren, mit einer Zunahme von Markenartikeln und Produktkooperationen in limitierter Auflage, die sich an Superfan-Konsumenten richten.

Für Vermarkter bleibt das Experimentieren mit Sammlerstücken eine PR-getriebene Taktik, aber auch eine, die versucht zu verstehen, was die nächste Generation von Verbrauchern – eine Gruppe von Digital Natives, die mit Kanälen wie Spielen vertraut sind – von Marken sehen möchte.

„Wir hatten eine Zeit, in der die Leute daran interessiert waren, physische Güter zu kaufen. Es war ein System, das ihnen ein Gefühl von Status gab … Millennials haben wirklich ein Spiel verändert und gesagt: ‚Hey, eigentlich wollen wir mehr Geld für Erlebnisse ausgeben‘.“ sagte Emma Chiu, Global Director von Wunderman Thompson Intelligence. „Jetzt verlagert es sich wieder auf virtuelle Besitztümer. Es muss nicht unbedingt eine digitale Version eines physischen Gutes sein, es ist eine Kombination aus diesen physischen Gütern und diesen Erfahrungen, die in diesem virtuellen Bereich zusammengestellt werden.“

Eine Frage, die insbesondere über Taktiken wie NFTs schwebt, ist, ob sie kurzfristig Beine haben. Seit NFTs Anfang dieses Jahres zum ersten Mal den Mainstream erreichten, haben Skeptiker darauf gewartet, dass die Blase platzt, und Bedenken hinsichtlich ihrer Umweltauswirkungen geäußert. Die Markenaktivierungen haben sich jedoch nicht abgekühlt: McDonald's, State Farm, American Eagle und Toys R Us gehören zu den vielen, die in den letzten Wochen in den brandaktuellen Markt vorgedrungen sind. Gleichzeitig haben erhabene Ideen rund um ein Metaverse – gemeinsam genutzte Räume, die Aspekte der realen Welt mit virtuellen verbinden – das Gespräch von Führungskräften bei Gewinngesprächen dominiert und sogar wichtige Neuausrichtungen von Plattformen beeinflusst. Es ist ein Konzept, das hier erscheint, um zu sagen, ob allgemeine Verbraucher es tatsächlich wollen oder nicht.

NFTs sind vielleicht immer noch ein größerer Würfelwurf, als Vermarkter es gewohnt sind, und sprechen für die breitere Unsicherheit, die über Unternehmen schwebt, die versuchen, mit zunehmend werbescheuen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Sie sind auch nicht besonders beliebt: Ein aktueller Bericht von Forrester Research ergab, dass 45 % der befragten Online-Erwachsenen in den USA noch nie von dem Format gehört hatten, während 28 % angaben, nicht zu verstehen, was NFTs sind.

Vielfalt ist noch knapper. Jeder fünfte männliche Online-Befragte in den USA gab an, bereits mindestens ein NFT zu besitzen, gegenüber 7 % der weiblichen Befragten, die dies angaben. Siebenunddreißig Prozent der männlichen Befragten äußerten den Wunsch, einen zu erwerben, verglichen mit nur 16 % der weiblichen Befragten. Trotz Erkennungslücken läuft die Hype-Maschinerie für Sammlerstücke auf Hochtouren, was zu hohen Bewertungen und einer Chance für Vermarkter führt, ihre IP-Muskeln so spielen zu lassen, dass sie schließlich neue Verbraucher gewinnen und tiefere Verbindungen zu bestehenden Fans knüpfen könnten.

„Es gibt diese größere Nachfrage in Bezug auf Sammlerstücke und Besitz, ob digital oder physisch, die Ihrer Meinung nach aktuell ist“, sagte Mike Proulx, Forschungsleiter bei Forrester und Mitautor des NFT-Berichts. "Wenn Sie sich das Geschwätz in der Online-Community und auf Twitter ansehen, drehen sich die meisten Gespräche heute um Sammlerstücke."

Kurzsichtiger Ansatz

Laut Proulx machen CMOs NFTs oder andere Sammlerstücke noch nicht zu einem bedeutenden Posten im Budget. Die meisten Risse in der Technologie sollen Schlagzeilen und einige positive Mundpropaganda erzeugen.

"Die anfänglichen Treiber sind das Shiny-Object-Syndrom", sagte Proulx. "Wenn es um NFTs geht, sehen wir es nicht als seismische Verschiebung im Marketing-Mix an sich."

Wenn sich NFTs jedoch als klebrig erweisen, könnten nuanciertere Ansätze erforderlich sein, damit Sammlerstücke weniger wie ein Marketing-Gimmick erscheinen.

"Wenn Sie sich das Geschwätz in der Online-Community und auf Twitter ansehen, drehen sich die meisten Gespräche heute um Sammlerstücke."

Mike Proulx

Forschungsdirektor, Forrester Research

Proulx sieht die NFT-Strategien derzeit in einem von zwei Lagern: Stunt-Drops und NFTs, die geistiges Eigentum auf sinnvollere Weise nutzen und den Verbrauchern einen Vermögenswert bieten, der mit anderen Inhalten oder Mehrwerten verknüpft werden könnte. Für Insider fällt der markengetriebene Output weitgehend in die erstgenannte Kategorie.

„Ich war von einigen Dingen, die ich bisher gesehen habe, persönlich nicht beeindruckt“, sagte Darren Mann, Präsident von Aria Exchange, einer NFT-Handelsplattform, die Teil des Medienunternehmens Aria Network ist. „Ich denke nicht, einige der Gimmick-Tropfen werden Nachhaltigkeit haben."

Es gibt einige herausragende Beispiele für NFTs, die für einen bestimmten Zweck eingesetzt werden. Bacardi und die Agentur BBDO New York haben sich im Oktober mit dem Musikproduzenten Boi-1da zusammengetan, um eine Sammlung von NFTs zum Thema Musik zu entwickeln, die den Eigentümern der Vermögenswerte einen Teil der Lizenzgebühren auszahlen. Um für den neuesten Teil der „Matrix“-Franchise zu werben, erstellt Warner Bros. 100.000 digitale Avatare mit der Plattform Nifty’s und verkauft sie ab dem 30. November für 50 US-Dollar pro Stück. Besitzer können verschiedene Entscheidungen für ihren Avatar treffen, z. B. Rot oder Blau Pille aus den Filmen und nimm an Herausforderungen rund um das Plug-in-Universum des Films teil.

„Die größte Veränderung ist vielleicht diese neue Erwartung, Equity oder Skin im Spiel zu haben. Wenn Social Media den Kunden eine Stimme im Markengespräch gab, gehen [NFTs] noch einen Schritt weiter“, Simon Kearney, Strategy and Insights Director bei Wolff Olins , schrieb per E-Mail. „Jetzt haben wir diesen wirtschaftlichen Anreiz und die Menschen sind viel engagierter und motivierter, diese Community neben den Marken aufzubauen.“

Aber viele Unternehmen und Schöpfer stürzen sich auf den Trend, einfach weil er beliebt ist und ein potenzieller Geldraub ist, und ignorieren die Vorgaben der Community oder der Loyalitätsbildung. Inzwischen sind laut Forrester nur 12 % der befragten Verbraucher an weiteren NFT-Veröffentlichungen von Marken interessiert.

„Wir befinden uns sehr stark in einem Moment, in dem der Raum von Hype dominiert zu sein scheint und sich darauf konzentriert, einen schnellen Gewinn zu erzielen, aber es ist leicht vorstellbar, dass der Zweck den Unterschied ausmacht, wenn es darum geht, welche Projekte bestehen bleiben und welche Strohfeuer sind. “, sagte Kearney.

Ein Zustrom von Aktivitäten, die nicht von einem klaren Sinn für Strategie oder Nachfrage geleitet werden, verstärkt einige der größten Schmerzpunkte bei NFTs und Sammlerstücken: dass sie in einer Zeit der Klimakrise nicht umweltfreundlich sind; sind anfällig für Betrug; haben eine finanzielle Eintrittsbarriere, die für die meisten Verbraucher zu hoch ist; oder es fehlt einfach an Substanz.

„Sie haben sehr erfolgreiche Athleten und andere, die NFTs fallen lassen, aber ohne die Marketingunterstützung, die Sie für jedes gute Produkt verwenden würden, und sie fallen flach und verbrennen diese einzelnen Märkte“, sagte Mann. „Wenn alle nach den Zäunen schwingen – für dieses einmalige Sammlerstück im Wert von 1 Million, 2 Millionen, 3 Millionen Dollar – gibt es Ihnen kein Inventar von Leuten, an die Sie sich weitervermarkten können. Das ist kurzsichtig.“

Macht des IP

Wenn Marken in der Lage sind, die bestehenden Probleme rund um NFTs und andere Sammlerstücke zu beheben, könnten die Belohnungen beträchtlich sein. Das ist ein großes „Wenn“, aber einige Plattformen positionieren ihre Dienste zur Bewältigung der NFT-Herausforderungen.

Aria Exchange verfolgt und berechnet den CO2-Fußabdruck von NFT-Transaktionen und stellt CO2-Einlagen bereit, die die emittierten CO2-Werte überschreiten, um ein CO2-negatives Ergebnis zu erzielen. Das Unternehmen arbeitet mit Kunden wie der National Basketball Retired Players Association, der NHL Alumni Association und der Major League Baseball Players Alumni Association zusammen.

„Ich denke, Marken tendieren eher dazu, mit uns als mit anderen zusammenzuarbeiten, weil es ökologisch nachhaltiger ist“, sagte Mann. „Diese Voraussicht in Bezug auf Nachhaltigkeit hat uns in eine gute Position bei Marken gebracht, die sich stark auf die PR konzentrieren, die sie generieren, wenn sie auf Blockchains prägen, die nicht nachhaltig sind.“

Die Förderung langfristiger Loyalität ist ein weiteres wichtiges Ziel für Marken, das jedoch in einer fragmentierten digitalen Medienlandschaft immer schwieriger wird. NFTs bieten die Möglichkeit, ein Stück geistiges Eigentum zu verkaufen, das im Laufe der Zeit an Wert gewinnen und zu einem geschätzten Gegenstand für Verbraucher werden kann, ähnlich wie andere Erinnerungsstücke. Vermarkter, die Interesse für ihre Sammlerstücke wecken können, haben wiederum ein stärkeres Argument dafür, dass ihre Marke über echten Wert und Vermögenswerte verfügt, für die die Menschen bereit sind, Geld auszugeben.

„NFTs sind wie der Höhepunkt von so vielen Dingen, die wir im Zusammenhang mit dem Schutz geistigen Eigentums gesehen haben“, sagte Deborah Weinswig, CEO und Gründerin von Coresight Research. "Ich denke, dass es Ihnen ermöglicht, Ihre Marke auf eine neue Art und Weise zu monetarisieren."

„Die größte Veränderung ist vielleicht diese neue Erwartung, Gerechtigkeit oder Haut im Spiel zu haben. Wenn Social Media den Kunden eine Stimme im Markengespräch gab, gehen [NFTs] noch einen Schritt weiter.“

Simon Kearney

Strategy and Insights Director, Wolff Olins

In einem ergänzenden Trend hat sich der Markt für Hobbyartikel wie Sammelkarten inmitten der Pandemie entwickelt. Die Kunstwelt, in der NFTs zuerst als Krypto-Kunst an Bedeutung gewannen, boomt ähnlich, mit Auktionshäusern wie Sotheby’s und Christie’s, die ihre kollektiven Verkäufe sprunghaft ansteigen sehen, wie das Wall Street Journal berichtet.

„Es ist interessant, wie die Kunstwelt uns gerade diesen Wert geradezu diktiert“, sagte Chiu von Wunderman Thompson. „Es könnte zu einem Punkt kommen, an dem dies zugänglicher wird, aber im Moment sind NFTs immer noch sehr auf einen bestimmten Markt zugeschnitten.“

Das digitale Eigentum übernimmt

Die Verlagerung hin zu den Ideen von Sammlerstücken und digitalem Besitz könnte auch an Attraktivität gewinnen, wenn das Metaversum einen greifbareren Fuß in die Realität setzt. Der Kauf von Skins und Online-Artikeln für digitale Charaktere ist eine gängige Praxis beim Spielen durch Mikrotransaktionen. Es hat dazu beigetragen, Titel wie Fortnite zu Medienimperien aufzubauen. Die Pandemie hat nicht nur die Einführung von Spielen beschleunigt, sondern auch andere digitale Kanäle, die als weitere Startbahn für einen NFT-Durchbruch dienen könnten.

"Wenn Sie ein Spieler sind, werden Sie dieses Konzept viel leichter verstehen", sagte Weinswig. "Wenn Sie an die Veränderung der Durchdringung der E-Commerce-Nutzung und -Ausgaben in den letzten 18, bald 24 Monaten denken, gibt es auch, wie sich der Verbraucher vollständig verändert hat."

Unter der Annahme, dass die Hauptmieter des Metaversums zum Tragen kommen – einschließlich der Tatsache, dass Menschen digitale Avatare haben, für die sie regelmäßig Waren kaufen –, könnte das Ausprobieren von Formaten wie NFTs jetzt eine wichtige Überlegung für Vermarkter sein, die weiterhin testen und lernen müssen a neue Grenze, die schließlich Einnahmen generieren kann.

„Das Interessante an NFTs ist, dass sie eine andere Art von Einzelhandelsmodell schaffen. Versteigerungen werden zu einem interessanten Einzelhandelsmodell, mit dem auch Marken experimentieren können“, sagte Chiu. „Es ermöglicht ihnen, diesen Moment zu haben, in dem sie auch verkaufen.“