Diese traditionellen Marken stellen auf ein DTC-Modell um. Hier ist wie.

Kaufhäuser waren früher die angesagtesten Orte, um Kleidung zu kaufen. Aber in den letzten 10 Jahren hat sich viel verändert, und einige Marken haben erkannt, dass sie ihre Kleidung gut verkaufen können. Nehmen Sie zum Beispiel Nike.

Im Jahr 2010 machte DTC nur 15 % des Gesamtumsatzes von Nike aus. Bis 2020 hatte der Leichtathletik-Einzelhändler diese Zahl auf 35 % gesteigert , als er sich von Großhandelspartnern zurückzog und sich auf den Verkauf über seine eigenen Geschäfte und digitalen Kanäle konzentrierte. Am Ende des letzten Geschäftsjahres hat Nike 44,5 Milliarden US-Dollar auf der Grundlage eines 40-prozentigen DTC-Geschäfts eingenommen, mit Plänen, 50 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 zu verdienen.

Es ist bei weitem nicht die einzige Marke, die dies tut. Einzelhändler im gesamten Spektrum haben Gefallen an den höheren Margen gefunden, die durch den Direktverkauf an den Verbraucher versprochen werden, und der Anstieg der Pandemie im E-Commerce im vergangenen Jahr hat diesen Trend nur noch beschleunigt. Diejenigen, die sich bereits für DTC entschieden haben, sahen ihre Bemühungen durch einen eifrigen Verbraucher beschleunigt, und für einige großhandelslastige Marken dienten Auftragsstornierungen von großen Einzelhändlern als Augenöffner und als Chance.

„Wenn diese goldenen Handschellen der Großhandelsbestellung von der Marke kommen, wenden sie sich dann an ihren digitalen Arm, um zu sagen: ‚Okay, Leute, wir können jetzt anfangen, uns mehr auf das Digitale zu konzentrieren‘“, sagte Noah Gellman, CEO und Co -Gründer des Medien- und Forschungsunternehmens The Lead. „Und sie haben sich diese Teams angesehen, und diese Teams waren zu wenig investiert und sie waren klein, aber sie hatten die Saat für den Aufbau des Direct-to-Consumer-Geschäftsmodells.“

Obwohl die Verlagerung von mehr Verkäufen auf DTC weithin als positive Strategie angepriesen wurde, hat sie ihre Nachteile. Ein Bericht von BMO Capital Markets vom September ergab, dass Großhandelsverkäufe höhere Margen vor Steuern und Zinsen aufweisen als DTC-Verkäufe. Unternehmen, die auf DTC umstellen, könnten insgesamt niedrigere Umsätze erzielen, fanden die Analysten, obwohl Marken mit dem Verkauf von DTC einen größeren Teil des Verkaufspreises für sich selbst einnehmen.

Für die meisten ist es laut Cristina Fernandez, Senior Equity Analyst bei der Telsey Advisory Group, keine Entweder-Oder-Situation.

„Idealerweise möchten sie, dass alle Kanäle wachsen, aber DTC wächst schneller als der Großhandel“, sagte Fernandez. „Sie werden Partner reduzieren, die nicht funktionieren, aber zum größten Teil denke ich, dass sie nur starke Partner haben wollen, die an ihre Vision glauben. Es ist also eine Kombination aus beidem.“

Nachfolgend sind einige der Spieler aufgeführt, die einen dezidierten Wechsel zu DTC vornehmen, und warum die Strategie nicht für alle funktioniert.

Schnelldreher

DTC als Begriff ist im Laufe der Jahre etwas kompliziert geworden. Im Kern bedeutet es nur, dass Sie Ihre eigenen Produkte selbst an den Kunden verkaufen, anstatt über eine Plattform wie Amazon oder einen Einzelhändler wie Macy's zu verkaufen. Aber es wurde auch locker auf Startups angewendet, die ihr Geschäft durch ein reines Online-Modell ausgebaut haben (denken Sie an Warby Parker, Bonobos und Allbirds).

Natürlich sind viele dieser Startups weit über diese Anfänge hinausgewachsen und haben jetzt zusätzlich zu ihren DTC-Läden und digitalen Kanälen ein Großhandelsgeschäft.

„Es ist so ein Schlagwort. Ich denke, das könnte die Achillesferse der Branche bis 2022 sein, ist, dass jeder sagt ‚Ich werde eine Marke für den Direktvertrieb‘ und ich sage ‚Äpfel‘ und Sie hören ‚Orangen‘“, sagte Gellman. „Und wenn wir nicht auf derselben Seite stehen, können wir als Branche nicht zusammenkommen und die notwendigen Änderungen nicht vornehmen.“

Einige der traditionellen Marken, die die Vorteile von DTC am schnellsten nutzen, haben eines gemeinsam: Sie sind alle Sportmarken. Während es im Leichtathletikbereich sicherlich DTC-Startups gibt – Vuori, Sweaty Betty und andere – steigen auch traditionelle Leichtathletikmarken wie Nike und Adidas stark in das Modell ein, um zu versuchen, einen Teil ihrer Verkäufe von Großhändlern zurückzugewinnen. (Für eine traditionelle Leichtathletikmarke bezieht sich der Verkauf von DTC auf den Verkauf über ihre eigenen Geschäfte und digitalen Kanäle und nicht über Großhändler.)

Sonal Gandhi, Chief Product Officer bei The Lead, sagte, dass Sneaker-Marken insgesamt auf ein DTC-Modell drängten, einschließlich aller Marken von VF Corp (unter anderem Timberland, Vans und The North Face). Für ein Unternehmen, das in der Vergangenheit viel Großhandel verkauft hat, bedeutet dieser Wechsel, „die interne Struktur neu zu verdrahten, um diesem Geschäftsmodell gerecht zu werden“, sagte Gandhi.

Obwohl Sportmarken in der Vergangenheit viel Großhandel verkauft haben, verlassen sie sich laut Fernandez nicht auf den Kanal wie andere Sektoren. Einzelhändler wie Foot Locker und Dick's sind für Leichtathletikmarken wichtig, Kaufhäuser und andere weniger. Das hat ihnen in den letzten Jahren ermöglicht, mehr in DTC vorzudringen, nachdem sie nun in der Lage waren, Verbindungen zu Kunden über soziale Medien oder ihre eigenen E-Commerce-Websites aufzubauen.

„Es sind wirklich alle Sportmarken in meinem Bereich“, sagte Fernandez darüber, wer sich bewegt, um mehr DTC zu verkaufen. „Nike und Adidas und Under Armour sind die großen Drei, und sie verfolgen alle ähnliche Strategien. Ich würde sagen, Nike und Adidas sind wahrscheinlich etwas aggressiver, aber sie bewegen sich alle in die gleiche Richtung.“

Im Großen und Ganzen sind diejenigen, die es gut machen, laut Gandhi, datengesteuert, entfernen sich vom saisonalen Großhandelskalender mit Produktveröffentlichungen und digitalisieren ihre Lieferketten – einschließlich der Optimierung von Logistik und Fertigung und der Beschleunigung der Zeitpläne für die Produktentwicklung.

Nike

Nike ist wahrscheinlich eine der Marken, die am häufigsten für den Wechsel zu einem DTC-abhängigeren Modell genannt werden. Seit dem letzten Geschäftsjahr macht DTC fast 40 % des Geschäfts aus und soll bis 2025 voraussichtlich 60 % erreichen. Neben dem Streben nach DTC-Verkäufen liegt ein Schwerpunkt auf Digital. Das Unternehmen erwartet, bis 2025 sowohl über seine eigenen Kanäle als auch über seine Großhandelspartner zu 50 % ein digitales Geschäft zu sein. Das ist ein Anstieg von fast 35 % am Ende des letzten Geschäftsjahres.

Zu diesem Zweck hat Nike eine Strategie verfolgt, um Großhandelspartner zu reduzieren , die kein differenziertes Erlebnis bieten oder seine Marke nicht so präsentieren, wie es möchte. Dazu gehören angeblich unter anderem Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos und Dillard's.

„Nike ändert die Dinge definitiv mehr in dem Sinne, dass sie aggressivere Schritte unternehmen, um ihren Großhandelsvertrieb zu überarbeiten“, sagte Fernandez. „Sie haben sie also gesehen, und wir werden sie in den nächsten 12 Monaten sehen, viele Großhandelspartner eliminieren … von denen sie das Gefühl hatten, dass sie nicht so eng mit ihrem langfristigen Modell übereinstimmen.“

Adidas

Im März dieses Jahres kündigte Adidas Pläne an, bis 2025 ein DTC-Geschäft von 50 % zu erreichen , etwa 10 Prozentpunkte hinter dem Ziel von Nike bis dahin. Im Jahr 2019 hatte Adidas ein DTC-Geschäft von 30 % und steigerte dieses auf 40 % im Jahr 2020 (auf Augenhöhe mit Nike). Wie Nike setzt der Einzelhändler stark auf E-Commerce und hofft, seine digitalen Umsätze im gleichen Zeitraum auf 8 bis 9 Milliarden Euro (9,6 Milliarden US-Dollar zum Zeitpunkt der Ankündigung) zu verdoppeln.

Bei der Diskussion der Strategie im März sagte CEO Kasper Rorsted, dass DTC in den nächsten vier Jahren mehr als 80 % des Nettoumsatzwachstums des Unternehmens vorantreiben werde, da es sich von einigen Großhandelspartnern verlagere und an strategischen festhalte. Laut Gandhi ist es ideal, die 50-Prozent-Grenze des Großhandels für DTC zu erreichen, vorausgesetzt, es ist für die Kategorie, in der sich ein Einzelhändler befindet, sinnvoll.

„Aber selbst dann ist es eine Menge Arbeit und eine Herausforderung, nur zwei Arten von Betriebsmodellen pflegen zu müssen – eines, das den Großhandel unterstützt, und eines, das den Verbraucher direkt beliefert“, sagte Gandhi. „Ich denke, langfristig möchten sie es vielleicht sogar zu einem größeren Teil ihres Geschäfts machen und nur das Großhandelsmodell haben, um Kunden zu gewinnen, die sie alleine nicht gewinnen würden.“

Auch Adidas selbst ist sich der Komplexität bewusst, die mit der Umstellung einhergeht. Harm Ohlmeyer, Finanzvorstand von Adidas, sprach bei der Bekanntgabe der Unternehmensziele sowohl die Chancen als auch die Herausforderungen an.

„Der Übergang von einem weitgehend großhandelsgetriebenen zu einem DTC-geführten Geschäftsmodell ist aus strategischer und finanzieller Sicht eine enorme Chance“, sagte Ohlmeyer. „Es bedeutet aber auch, dass ein zunehmender Anteil des Umsatzes durch den Versand einzelner Pakete an Verbraucher statt durch große Massen von Produkten an Großhandelspartner realisiert wird. Einzelne Produktretouren müssen abgewickelt werden, Omnichannel-Angebote werden wichtiger. All dies erhöht die Komplexität in unserer Lieferkette und wir behalten den Lagerbestand länger bei. Trotzdem haben wir ein klares Verständnis all dieser beweglichen Teile und sind nachweislich in der Lage, sie zu mindern."

Unter Rüstung

Der letzte der großen Drei im Leichtathletikbereich, Under Armour, kündigte im Oktober letzten Jahres an, dass er zwischen 2.000 und 3.000 Großhandelstüren verlassen würde , eine zwei- bis dreijährige Reise, die in der zweiten Hälfte dieses Jahres beginnen sollte . Im vierten Quartal 2020 wuchs DTC dank eines 25-prozentigen Anstiegs des E-Commerce um 11 %, und die Dynamik hat sich seitdem fortgesetzt.

Im August dieses Jahres stellte CEO Patrik Frisk fest, dass das Unternehmen im Rahmen seiner Strategie , ein stärker auf DTC ausgerichtetes Modell einzuführen , einen „signifikanten Anstieg der DTC“ und „deutlich niedrigere“ Großhandelsumsätze verzeichnet habe . Beide Kanäle sind im Laufe des Jahres 2020 stark gestiegen, wobei der Großhandel um 157 % und DTC um 52 % gewachsen ist.

Während Under Armour und seine Konkurrenten diesen Wandel vollziehen – indem sie Großhandelspartner verkleinern und auf dem Weg dorthin Digital aufbauen –, haben sie einen Vorteil, den nicht alle Bekleidungsmarken haben: Anerkennung.

„Sportmarken sind stärker und bekannter“, sagte Fernandez. Infolgedessen sei der Wechsel zu DTC „ein bisschen einfacher für sie“.

Pivoter

Abgesehen von den vielbeachteten Strategiewechseln von Nike, Adidas und anderen gehen viele weitere Marken dazu über, direkter an den Verbraucher zu verkaufen. Die aktuelle Direct 60-Liste von The Lead, die Führungskräfte für die Entwicklung und Verbesserung von DTC-Modellen bei traditionellen Großhandelsunternehmen oder bei DTC-Marken hervorhebt, die nicht online entstanden sind, umfasst Unternehmen wie Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oreal und PVH.

„Es gibt … Marken, die sehr, sehr großflächig sind und jetzt große Veränderungen zu DTC vornehmen. Sie gehen also von 90 %, 95 % Großhandel zu einem viel höheren Prozentsatz dieses Geschäfts, das von DTC stammt“, sagte Gandhi. „Marken, an die man nicht einmal denken würde, wie Movado.“

Columbia Sportswear verfolgt eine ähnliche Strategie. Das Unternehmen hat sich verpflichtet, mehr in Digital und DTC zu investieren , einschließlich des Aufbaus seines Teams auf dieser Seite des Geschäfts, wobei CEO Tim Boyle sagte, dies sei „entscheidend“ für langfristiges Wachstum.

Einige Elektronikmarken haben den Wandel vollzogen, indem sie ihre eigenen Geschäfte eröffnet haben, darunter Samsung , sagte Fernandez. Joe Feldman, ein leitender Aktienanalyst bei der Telsey Advisory Group, erwähnte auch Ralph Lauren und Tommy Bahama, die den Großhandel nicht unbedingt aggressiv reduzieren, sondern sich weiter in Richtung DTC bewegt haben.

„Ich denke, ein Teil davon passiert standardmäßig, nur weil viele Kaufhäuser in den letzten fünf bis zehn Jahren verschwunden sind, egal ob es weniger Geschäfte sind oder sie als Einheit buchstäblich nicht mehr existieren“, sagte Feldman. "Standardmäßig mussten einige dieser Unternehmen ihre Markteinführung anpassen, was natürlich ein viel stärkeres Anlehnen an das DTC-Modell beinhaltet."

Die durch die Pandemie verursachte Verlagerung zum E-Commerce verstärkte nur noch, dass die Käufer nicht mehr zu den Kaufhäusern oder anderen Großhändlern gingen, bei denen sie früher eingekauft hatten. Stattdessen kauften sie direkt bei Marken, was laut Gandhi dazu führte, dass einige Unternehmen „eine ganze Flut neuer Kunden“ gewannen. Dieser Zustrom von Käufern rechtfertigte für einige Unternehmen Investitionen in digitale und Omnichannel-Technologie, die sie zuvor nicht priorisiert hatten.

Wilson

Bekannt als Sportartikelhersteller, der von Spezialisten wie Dick's verkauft wird, entschied sich Wilson im Frühjahr dieses Jahres, von seiner Marke zu profitieren und zu versuchen, eine direktere Verbindung zu den Kunden aufzubauen. Das Unternehmen brachte eine Bekleidungslinie auf den Markt , um sein Sortiment an Sportausrüstung zu ergänzen , und eröffnete im Juli sein erstes physisches Geschäft .

Wilson hat nach Angaben des Unternehmens „jahrzehntelang“ mit Pop-ups experimentiert, aber ein Geschäft in seiner Heimatstadt Chicago war der erste dauerhafte Laden, der Wilson-Produkten gewidmet war. Zu dieser Zeit skizzierte das Unternehmen auch Pläne für Geschäfte in New York, Peking und Shanghai und nannte dies den Beginn einer „Direct-to-Consumer-Expansion“. Seitdem hat Wilson auch ein mit den US Open verbundenes Pop-up eröffnet , um seine tennisbezogenen Produkte und seine lange Geschichte im Sport hervorzuheben.

Crocs

Crocs erzielte 2014 fast 56 % seines Umsatzes im Großhandel . In den letzten Jahren hat sich das Blatt in Richtung DTC gewendet, wobei der Großhandel größtenteils rückläufig war. Im Jahr 2020 machte der Großhandel 50 % des Umsatzes auf der Nase aus, während die eigene Website und die Geschäfte die andere Hälfte ausmachten. Crocs vertieft diese Strategie noch weiter und strebt an , bis 2026 die Hälfte des Umsatzes digital ausmachen zu können .

Das Unternehmen hat erklärt, dass es einen „digital geführten Weg zum Markt“ anstrebt, mit anhaltendem zweistelligem Wachstum in seinem DTC-Kanal . Im zweiten Quartal machte DTC mit 52 % mehr als die Hälfte seines Umsatzes aus.

Levis

Levi's, eine Marke, die in letzter Zeit eine Art Renaissance erlebt , hat ihr Geschäft auch stetig weg vom Großhandel und hin zu DTC verlagert. CEO Chip Bergh sagte im Jahr 2019, der Großhandel sei auf 30 % des Geschäfts zurückgegangen, gegenüber etwa 50 % acht Jahre zuvor. Bis zum Ende des Geschäftsjahres 2020 war DTC laut einer Einreichung bei der SEC von 20 % des Geschäfts im Jahr 2011 auf fast 40 % gewachsen .

In den nächsten zehn Jahren hofft die Jeansmarke, diese Zahl noch weiter zu steigern und auf ein letztendliches DTC-Geschäft von 60 % hinzuarbeiten. Auf diese Weise hat das Unternehmen seine Geschäftsführung neu ausgerichtet , um DTC und Digital zu betonen, und eine größere Filialpräsenz für sich selbst geplant.

„Da sich die Produktivitätsniveaus der Geschäfte weiter erholen, sind wir zuversichtlich in die Aussichten unseres DTC-Geschäfts und werden weiterhin in das Wachstum aller Segmente dieses Kanals investieren“, sagte Bergh im Juli , laut einer Transkription von Seeking Alpha. "Wir konzentrieren uns auch weiterhin auf die Diversifizierung unseres Geschäfts."

Hoka One One

Die Laufmarke Hoka One One wurde 2013 vom Schuhkonglomerat Decker's übernommen und ist in Lauffachgeschäften sowie auf einer eigenen Website erhältlich. Dave Powers, CEO von Decker, sagte im Juli, dass Hoka den Großteil seines DTC-Wachstums im ersten Quartal vorangetrieben habe und die Einnahmen der Laufmarke zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte die der Marke Ugg übertroffen hätten.

Anfang September kündigte die Laufmarke an, ihre ersten stationären Standorte über zwei Pop-ups in New York und Los Angeles zu eröffnen. Hoka sagte, die Ladeneröffnungen seien „ein wichtiger nächster Schritt sowohl für Verkaufs- als auch für Markenzwecke“, und stellte fest, dass der Nettoumsatz der Marke im ersten Quartal um 95 % auf 213,1 Millionen US-Dollar gestiegen sei.

Die Verpflichtung zu einem höheren DTC-Mix ermöglicht es Marken, ihre Kunden besser kennenzulernen, und im Fall von Hoka kann die Eröffnung von Geschäften dies weiter unterstützen, indem sie detailliertere Informationen erhält, sagte Fernandez. „Alles, Schuhe, Kleidung, Sport – es geht in diese Richtung.“

Und tatsächlich – Decker's treibt auch mit seinen anderen Marken ein DTC-Modell voran und hofft, dass im Laufe der Zeit 50 % des Gesamtumsatzes DTC sein werden.

„Dieses Quartal stellt einen weiteren Fortschritt in Richtung unserer langfristigen Strategien dar, zu denen die Beschleunigung der Verbraucherakzeptanz der Marke Hoka weltweit gehört, um den Umsatz der Marke auf 1 Milliarde US-Dollar und mehr zu steigern und Ugg durch ein vielfältiges Produktangebot als eine ganzjährige globale Lifestyle-Marke aufzubauen und die Umsetzung eines Digital-First-Ansatzes, indem der Direktakquise online Priorität eingeräumt wird und auf ein Direktgeschäft hingearbeitet wird, das im Laufe der Zeit 50 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmachen wird", sagte Powers laut einer Transkription von Seeking Alpha.

Bleib dran

Der DTC-Traum ist nicht jedermanns Sache.

Trotz des Hypes um DTC ist der Großhandel für viele Marken nach wie vor ein fester Bestandteil der Geschäftstätigkeit. Coresight Research prognostizierte Anfang dieses Jahres, dass sich Marken in den nächsten drei Jahren weiterhin auf ein hybrides DTC- und Großhandelsmodell verlassen würden, während sie DTC weiter ausbauen würden.

Die Bedeutung beider Kanäle zeigt sich im Handel praktisch täglich. Digital-First-Marken gehen zunehmend Großhandelspartnerschaften ein, um ihre Reichweite zu erweitern, und ebenso experimentieren traditionelle Großhandelsmarken mit dem Direktverkauf an Verbraucher.

„Ich denke, sie gehen ganz ehrlich überall hin, wo sie die Dollars bekommen können“, sagte Feldman. „Sie versuchen nicht, DTC voranzutreiben, wenn dies bedeutet, dass sie das Wachstum ihres Großhandelskanals beeinflussen … Sie denken einfach nicht so. Sie werden Verkäufe tätigen, wo sie sie bekommen können, und sie möchten die Direct-to-Consumer-Basis höher zu sein, aber wenn nicht, können sie damit leben, weil sie es nur über andere Verkaufsstellen verkaufen."

Und die Realität für einige Marken sieht so aus, dass der Verkauf direkt an den Verbraucher einfach nicht wirklich sinnvoll ist. Quellen wiesen darauf hin, dass CPG-Lebensmittel- und Körperpflegemarken für DTC schwer zu verkaufen seien. Grundlegende Waren und preisgünstigere Produkte sind online schwieriger gewinnbringend zu verkaufen, und die Verbraucher kaufen sie im Allgemeinen in einem größeren Geschäft wie einem Lebensmittelgeschäft oder einem Massenhändler ein.

Selbst eine Kategorie wie Accessoires lässt sich laut Gandhi nur schwer verkaufen.

"Es hängt wirklich davon ab, wer ihr Kunde ist und wie ihr Geschäft ausgerichtet ist, um zu sagen, in welchem ​​​​Umfang sie DTC gehen werden", sagte Gandhi. „Ich glaube nicht, dass es für eine Accessoire-Marke jemals einen großen Schub geben und DTC jemals sein wird, weil ein Verbraucher Accessoires kauft. Sie kaufen es immer, wenn sie Kleidung kaufen, also werden sie sich wahrscheinlich mehr darauf verlassen Großhandel."

Es ist eine Erinnerung daran, dass der Verkauf von DTC in einer Branche, die viel Aufregung um Leute wie Warby Parker und Casper ausgelöst hat, seine Grenzen hat. Und nicht jede Marke ist dafür gebaut.