Warum Marken wie Neutrogena und Old Spice sich beeilen, interne Inhaltsstudios aufzubauen

Ein neuer Dokumentarfilm mit dem Titel „In the Sun“ befasst sich mit dem Thema Hautkrebs, versucht, mit Mythen über Sonnenschutz aufzuräumen und bietet Tipps zum Schutz im Freien. Der 37-minütige Film, der von Kerry Washington als Executive Producer produziert wurde, debütiert am 27. April auf Video-on-Demand-Plattformen und wird laut Ad Age bei mehreren Filmfestivals zur offiziellen Auswahl eingereicht.

Trotz der hochglänzenden Oberfläche ist „In the Sun“ kein Produkt von Netflix, Hulu oder einem der anderen Streamer, die während der Coronavirus-Pandemie um die Programmierung rennen, sondern von Johnson & Johnsons Neutrogena-Hautpflegelinie, die Anfang dieses Monats enthüllt wurde eine interne Inhaltsabteilung, die solchen Projekten gewidmet ist. Experimente wie Neutrogena Studios sprechen dafür, wie Marketingspezialisten schnell daran arbeiten, Methoden zu entwickeln, um Verbraucher anzusprechen und das Markenvertrauen zu stärken, die über traditionelle Werbung hinausgehen. Bezeichnenderweise ist „In the Sun“ frei von jeglichem offensichtlichen Branding.

„In einer Zeit, in der Sie Plattformen haben, die Inhalte benötigen, wenn Sie sich als Marke tatsächlich in einen beständigen Ersteller von Inhalten verwandeln können, wird dies zu etwas, das die Marketingkosten ausgleichen kann“, sagte Noah Mallin, Leiter der Markenstrategie bei IMGN-Medien. "Von diesem Standpunkt aus ist es eine interessante Strategie. Es erfordert viel Geschick, sie konsequent umzusetzen."

Neutrogena Studios ist nur eines von mehreren Content-Studios, die in den letzten Monaten aufgetaucht sind. Procter & Gamble hat ähnliche Abteilungen für seine Old Spice-Linie für Männerpflegeprodukte und SK-II, eine Premium-Hautpflegemarke mit Schwerpunkt auf Märkten wie China, eingerichtet. Im vergangenen November startete der Bierhersteller Corona einen Corona Studios-Arm mit einem Kurzform-YouTube-Programm namens „Free Range Humans“. Die Serie war das erste globale Content-Franchise von AB InBev, das Corona exklusiv außerhalb der USA vermarktet

Da sich diese Arten von Content Plays vermehren, sollten Marken vorsichtig sein, sich nicht der Nabelschau zuzuwenden, einem Problem, das interne Bemühungen zuvor behindert hat. Experten zufolge sollten interne Studios auch als konsistente Säule des Marketings und nicht als einmaliges Glücksspiel fungieren. Angesichts dessen werden finanzstarke Vermarkter mit Spielraum für Risiken wahrscheinlich weiterhin den Trend anführen, insbesondere wenn sie versuchen, ganzheitlichere Ökosysteme zu etablieren, die eine größere Kontrolle über Medienwetten bieten.

„Es muss ein echtes Verständnis geben, ob es sich um eine Marke oder irgendjemanden handelt: Welchen Wert hat das für ein Publikum?“ sagte Mallin. „Das ist eine Frage, die nicht oft genug gestellt wird, wenn es um Werbung geht, geschweige denn um die Erstellung von Inhalten.

„Es besteht immer die Gefahr, dass das, was Sie erstellen, tatsächlich keine Resonanz hat und am Ende etwas ist, bei dem Sie einfach … die Investition auffressen oder bezahlen müssen, um Metriken zu erstellen, die es erfolgreich aussehen lassen“, fügte Mallin hinzu.

Was alt ist, ist neu

Interne Inhaltsstudios sind weder ein neues Konzept noch die Idee, dass Marken Hochglanzvideos in langer Form produzieren. Vor nur wenigen Jahren erregte Marriott die Aufmerksamkeit der Verbraucher und Branchenauszeichnungen für eine „Two Bellman“-Serie, die Action-Blockbuster-Tropen parodierte. Die Kurzfilme, die in der Regel über eine halbe Stunde liefen, wurden im hauseigenen Content Studio der Hotelkette erstellt.

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„Es muss ein echtes Verständnis geben, ob es sich um eine Marke oder irgendjemanden handelt: Welchen Wert hat das für ein Publikum?“

Noah Mallin

Leiter der Markenstrategie, IMGN Media

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Weiter zurückgehend wurden TV-Programme wie „The Love Boat“ einst durch tiefe Markenintegrationen definiert, die DNA mit neumodischen Ansätzen für das Content-Marketing teilen, so Mallin.

„Es gibt da ein Element, das besagt: ‚Alles Alte ist wieder neu‘“, sagte Mallin. „Um nicht zynisch zu klingen, es wird gerade für digitale, in einigen Fällen digitale Streaming-Plattformen und diese Welt neu erfunden.“

Die digitale Medienlandschaft hat sich im Zuge der Pandemie in der Tat erheblich verändert, wobei mehr Menschen zu Streamern und Social-Media-Apps wie TikTok und weg von werbefinanzierten linearen Angeboten getrieben wurden. Inmitten der digitalen Migration ringen Vermarkter mit der Abwertung des Drittanbieter-Cookies, einem grundlegenden Online-Werbe-Targeting-Tool, und Apple, das seinen mobilen Identifier für Werbetreibende zu einer Opt-in-Funktion macht, eine Richtlinienänderung, von der erwartet wird, dass sie die Einnahmen der Plattform ernsthaft beeinträchtigt.

„Einige der Änderungen an iOS, die Apple vorgenommen hat, werden es schwieriger machen, Verbraucher anzusprechen und genau zu verstehen, wen Sie erreichen“, sagte Mallin. „Das bedeutet nicht, dass Marken aufhören werden, Werbung zu machen, um Verbraucher online zu erreichen; was es bedeutet, ist eine Art Rückbesinnung auf die Grundlagen, die große Verbraucher mit Geschichten erreicht, die in vielen verschiedenen Arten von Inhalten Anklang finden, anstatt es zu versuchen um es zu mikrozielen."

Einige Analysten haben auch das Gefühl, dass COVID-19 mit seinen spontanen Produktionsanforderungen viele Vermarkter auf die Tatsache aufmerksam gemacht hat, dass sie die Anforderungen eines Inhaltsstudios tatsächlich selbst bewältigen könnten, anstatt sich auf externe Partner zu verlassen. Das In-Housing hat im Allgemeinen seit letztem März zugenommen, wobei der Schwerpunkt auf der Erstellung von Inhalten liegt. Mehr als die Hälfte (57 %) der befragten multinationalen Vermarkter haben eine Art interner Kreativagentur gegründet, wie ein September-Bericht der World Federation of Advertisers und The Observatory International ergab, und 94 % dieser Einheiten verfügen über Fähigkeiten rund um digitale Inhalte.

„Diejenigen Organisationen, die über die Technologie und einen Anschein eines Prozesses zur Entwicklung der Inhalte verfügten, konnten schneller reagieren, und die Technologie hat dies wirklich erleichtert“, sagte Nicole Greene, Senior Director Analyst bei Gartner. „[Die Pandemie] hat diese Teams in vielerlei Hinsicht fast ermutigt, funktionsübergreifender und agiler zu sein.“

Gegabelter Ansatz

Content-Marketing stand in der Vergangenheit ganz oben im Marketing-Trichter und trug dazu bei, die Bekanntheit und Begeisterung für eine Marke zu steigern. Im Fall von etwas wie „Two Bellmen“ kann es auch ein Versuch sein, Preise bei Shows wie Cannes Lions zu gewinnen. Während der Nutzen von Markeninhalten als Mittel zur direkten Datenerfassung in vielen Fällen nicht realistisch ist, nutzen fortschrittliche Vermarkter den Kanal jetzt als Sprungbrett für datenorientierte Ziele.

„Es muss nicht kitschig oder lustig oder humorvoll sein; es muss den Menschen auf ihrem Weg helfen“, sagte Greene über Content Marketing. „Wenn Sie tatsächlich Inhalte erstellen, um ein Ziel zu erreichen, und Sie in der Lage sind, diese Vermögenswerte in messbaren Kombinationen wiederzuverwenden, dann bewegen Sie die Menschen auf diesem Weg zu einem stärker datenbasierten Ansatz für Ihr Content-Marketing. Ich denke danach streben Organisationen."

Viele Marken verfolgen jetzt das, was Mallin als zweigeteilten Ansatz für Inhalte bezeichnet hat, und richten ihre Investitionen entweder auf High-Touch-, teure Medien oder Low-Touch-, programmatische Spiele aus. P&G, ein Verfechter des Inhousing, ist ein Beispiel für diesen Trend. Der CPG-Riese hat sich häufig für eine Zukunft ausgesprochen, die frei von traditioneller Werbung ist und in der alle Anzeigen eine Art programmatische oder digitale Komponente aufweisen. Auf der anderen Seite macht der Eigentümer von Tide, Old Spice und Charmin weiterhin Schlagzeilen für seine zielgerichtete Arbeit in Bereichen wie soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit, von denen einige markenlos sind.

P&G verfolgt auch einen Omnichannel-Ansatz für die Entwicklung von Inhalten. Im März eröffnete Old Spice einen Friseursalon in Columbus, Ohio, der gleichzeitig als Studio für digitale Inhalte und Produktentwicklungslabor dient. Eine Reihe berühmter Friseure und ihre Kundschaft, darunter Schauspieler, Sportler und Musiker, produzieren digitale und soziale Medieninhalte für die Marke und führen interaktive Erlebnisse für Kunden durch.

„Wir sehen, dass [Marken] Inhalte in der Werbung eher in einem Kontinuum verwenden, bis hin zu organischen und gegenseitigen Nahrungsergänzungsmitteln“, sagte Greene. „Wenn Sie den Inhalt so betrachten und effektiv darüber nachdenken, wie man Inhalt oder Kampagne einer breiteren Anstrengung im gesamten Unternehmen dienen könnte, ist diese Investition etwas langlebiger.“

Ausnüchtern

Die Rückkehr zu dem Modell, das zuerst von „The Love Boat“ festgelegt wurde, könnte laut Mallin auch eine Anerkennung dafür sein, dass einige der Versprechen des digitalen Marketings nicht wie erwartet eingetreten sind. Noch vor ein paar Jahren sprachen CMOs oft über die Microtargeting-Fähigkeiten von Digital und warben für die letztendliche Realisierung einer massenhaften Eins-zu-Eins-Personalisierung. Diese Ambitionen haben sich nicht auf sinnvolle Weise verwirklicht, und es ist auch nicht klar, wie empfänglich die Verbraucher für solche Messaging-Strategien sein würden, wenn Datenschutzbedenken zunehmen.

„Es passiert ein bisschen eine Ernüchterung“, sagte Mallin. „Selbst wenn man die Änderungen in iOS und den anderen [Identifikatoren] außer Acht lässt, ist die Jagd auf diesen Drachen schwieriger geworden, als es sich in Bezug auf die Kosten und die Fähigkeit, dies in großem Umfang zu tun, gelohnt hat.“

Wenn Würfelwürfe wie „In the Sun“ von Neutrogena ins Schwarze treffen, haben Marken die Chance, ihre Geschäftsziele voranzutreiben und gleichzeitig inhaltshungrigen Verbrauchern einen echten Unterhaltungs- oder Informationswert zu bieten. Das Spiel aufrechtzuerhalten, wird in diesem Szenario nur ein kritischerer Faktor sein. Den Verbrauchern mangelt es letztendlich nicht an Betrachtungsmöglichkeiten – selbst hochkarätige Hollywood-Bemühungen gehen in der Streaming-Schwemme verloren – was bedeutet, dass ein gezielterer Ansatz erforderlich ist, insbesondere da Marken darauf abzielen, mehr Nutzen und Langlebigkeit aus ihrem Content-Marketing herauszuholen.

„Das einzige Problem ist, dass Sie nicht zurückgehen können“, sagte Greene. „Sobald diese inhaltlichen Erwartungen festgelegt sind – sobald Sie dieses neue dynamische Creative entwickelt haben – müssen Sie damit fortfahren, auch wenn sich die Dinge öffnen.“