Neutrogena ve Old Spice gibi markalar neden dahili içerik stüdyoları oluşturmak için acele ediyor?
Yayınlanan: 2022-05-31"Güneşte" adlı yeni bir belgesel, cilt kanseri konusunu ele alıyor ve güneş güvenliği hakkındaki efsaneleri ortadan kaldırmaya çalışırken dış mekan koruması için ipuçları sunuyor. Kerry Washington tarafından üstlenilen 37 dakikalık film, 27 Nisan'da isteğe bağlı video platformlarında gösterime girecek ve Ad Age'e göre çeşitli film festivallerinde resmi seçim için sunulacak.
Yüksek parlaklığa rağmen, "In the Sun", Netflix, Hulu veya koronavirüs pandemisi sırasında programlamayı pompalamak için yarışan diğer yayıncılardan herhangi birinin değil, Johnson & Johnson'ın bu ayın başlarında ortaya çıkan Neutrogena cilt bakım serisinin bir ürünü. bu tür projelere adanmış bir dahili içerik bölümü. Neutrogena Studios gibi deneyler, pazarlamacıların geleneksel reklamcılığın ötesine geçerek tüketicilerin ilgisini çekme ve marka güvenini artırma yöntemlerini geliştirmek için nasıl hızla çalıştıklarını anlatıyor. Açıkçası, "Güneşte" herhangi bir açık markalamadan arındırılmıştır.
Marka stratejisi başkanı Noah Mallin, "İçeriğe ihtiyaç duyan platformlara sahip olduğunuz bir zamanda, kendinizi bir marka olarak tutarlı bir içerik oluşturucuya dönüştürebilirseniz, bu pazarlama maliyetini dengeleyebilecek bir şey haline gelir" dedi. IMGN Medya. "Bu açıdan bakıldığında, ilginç bir strateji. Bunu sürekli olarak yapmak çok fazla beceri gerektirir."
Neutrogena Studios, son aylarda ortaya çıkan birkaç içerik stüdyosundan sadece biri. Procter & Gamble, Old Spice erkek bakım ürünleri serisi ve Çin gibi pazarlara odaklanan birinci sınıf bir cilt bakım markası olan SK-II için benzer bölümler kurdu. Geçen Kasım ayında, bira üreticisi Corona, "Free Range Humans" adlı kısa biçimli bir YouTube programıyla bir Corona Studios kolunu başlattı. Seri, Corona'yı yalnızca ABD dışında pazarlayan AB InBev'in ilk küresel içerik franchise'ı oldu.
Bu tür içerikler çoğaldıkça, markalar daha önce şirket içi çabaları engelleyen bir sorun olan göbek deliğine bakmamaya dikkat etmelidir. Uzmanlar, dahili stüdyoların tek seferlik bir kumardan ziyade tutarlı bir pazarlama ayağı olarak hareket etmesi gerektiğini söyledi. Bunu göz önünde bulundurursak, riske açık, özellikle medya bahisleri üzerinde daha fazla kontrol sağlayan daha bütünsel ekosistemler kurmaya çalıştıkça, büyük olasılıkla trendi yönetmeye devam edecekler.
"Bir marka ya da herhangi biri olsun, gerçek bir anlayış olmalı: Bunun bir izleyici için değeri nedir?" dedi Mallin. "Bu, içerik oluşturma bir yana, reklamcılık söz konusu olduğunda yeterince sık sorulmayan bir soru.
Mallin, "Yarattığınız şeyin aslında hiçbir yankısı olmadığı gibi bir tehlike her zaman vardır ve sonunda sadece yatırımı yemeniz veya başarılı görünmesini sağlayan metrikler oluşturmak için ödeme yapmanız gereken bir şey haline gelir" dedi.
eski olan yenidir
Dahili içerik stüdyoları yeni bir konsept değil, markaların parlak, uzun biçimli videolar üretme fikri de değil. Sadece birkaç yıl önce, Marriott, aksiyon gişe rekorları kıran kinayelerin parodisini yapan bir "Two Bellman" dizisiyle tüketicilerin dikkatini çekti ve endüstri övgülerini aldı. Genellikle yarım saatten fazla süren kısa filmler, otel zincirinin dahili Content Studio'su tarafından oluşturuldu.
"Bir marka ya da herhangi biri olsun, gerçek bir anlayış olmalı: Bunun bir izleyici için değeri nedir?"
Nuh Mallin
Marka stratejisi şefi, IMGN Medya
Daha da geriye gidersek, Mallin'e göre, "The Love Boat" gibi TV programları bir zamanlar DNA'yı içerik pazarlamasında yeni moda yaklaşımlarla paylaşan derin marka entegrasyonları tarafından tanımlandı.
Mallin, "Bunda 'eski her şey yeniden yeni' diye bir unsur var" dedi. "Kulağa alaycı gelmiyor, sadece dijital, bazı durumlarda dijital akış platformları ve o dünya için yeniden keşfediliyor."
Dijital medya ortamı, pandeminin ardından gerçekten de önemli ölçüde değişti, daha fazla insan yayıncılara ve TikTok gibi sosyal medya uygulamalarına yönlendirildi ve reklam destekli doğrusal tekliflerden uzaklaştı. Dijital geçişin ortasında, pazarlamacılar, temel bir çevrimiçi reklam hedefleme aracı olan üçüncü taraf çerezinin kullanımdan kaldırılmasıyla ve Apple'ın Mobil Tanımlayıcı'yı Reklamcılar için bir tercih özelliği haline getirmesiyle boğuşuyor, platform gelirini ciddi şekilde düşürmesi beklenen bir politika değişikliği.
Mallin, "Apple'ın iOS'ta yaptığı bazı değişiklikler, tüketicileri hedeflemeyi ve tam olarak kime ulaştığınızı anlamayı zorlaştıracak" dedi. "Bu, markaların çevrimiçi tüketicilere ulaşmak için reklam yapmayı bırakacağı anlamına gelmiyor; bunun anlamı, denemek yerine birçok farklı içerik türünde yankı uyandıran hikayelerle büyük tüketicilere ulaşmak olan temellere bir tür geri dönüş. mikro hedeflemek için."
Ayrıca bazı analistler, anında üretim talepleriyle birlikte COVID-19'un birçok pazarlamacıyı, harici ortaklara güvenmek yerine bir içerik stüdyosunun taleplerini aslında kendilerinin karşılayabilecekleri konusunda uyandırdığına dair bir his var. Genel olarak konut içi, içerik oluşturmaya odaklanan geçen Mart ayından bu yana hız kazandı. Ankete katılan çok uluslu pazarlamacıların yarısından fazlası (%57) bir tür kurum içi yaratıcı ajans kurdu, Dünya Reklamcılar Federasyonu ve The Observatory International'ın Eylül raporuna göre bu birimlerin %94'ü dijital içerikle ilgili yeteneklere sahip.
Gartner'ın kıdemli direktör analisti Nicole Greene, "Teknolojiye ve içeriği geliştirmek için bir sürece benzer bir sürece sahip olan kuruluşlar için, daha hızlı yanıt verebildiler ve teknoloji bunu gerçekten kolaylaştırdı" dedi. "[Pandemi] neredeyse birçok yönden bu ekipleri daha çapraz işlevli ve daha çevik olmaya teşvik etti."
çatallı yaklaşım
İçerik pazarlaması tarihsel olarak pazarlama hunisinin en üstünde yer almış ve bir marka için farkındalık ve vızıltı oluşturmaya yardımcı olmuştur. "Two Bellmen" gibi bir şey söz konusu olduğunda, Cannes Lions dahil olmak üzere gösterilerde ödül kazanma teklifi de olabilir. Markalı içeriğin doğrudan veri toplama aracı olarak faydası çoğu durumda gerçekçi olmasa da, ilerici pazarlamacılar artık kanalı veri odaklı hedeflere doğru bir sıçrama tahtası olarak kullanıyor.
Greene, içerik pazarlaması hakkında "Kitschy, eğlenceli veya esprili olması gerekmiyor; insanlara yolculukları boyunca yardım etmesi gerekiyor" dedi. "Gerçekten bir amaca ulaşmak için içerik oluşturuyorsanız ve bu varlıkları ölçülebilir kombinasyonlarda yeniden kullanabiliyorsanız, o zaman insanları içerik pazarlamanıza daha veri tabanlı bir yaklaşıma sahip olmaları için bu yolculuğa çıkarıyorsunuz. organizasyonların uğraştığı şey bu."
Artık birçok marka, Mallin'in içeriğe çatallı bir yaklaşım olarak tanımladığı şeyi alarak, yatırımlarını ya yüksek temaslı, pahalı medyaya ya da az temaslı, programatik oyunlara yönlendiriyor. Konutta bir şampiyon olan P&G, bu eğilimin bir örneğidir. CPG devi, geleneksel reklamcılığın olmadığı ve tüm reklamların bir tür programatik veya dijital bileşen içerdiği bir geleceği sık sık benimsiyor. Öte yandan Tide, Old Spice ve Charmin'in sahibi, sosyal adalet ve sürdürülebilirlik gibi bazıları markasız olan amaca yönelik çalışmalarıyla manşetlere çıkmaya devam ediyor.
P&G ayrıca içerik geliştirmeye yönelik çok kanallı bir yaklaşımı benimsiyor. Mart ayında Old Spice, Columbus, Ohio'da dijital içerik stüdyosu ve ürün geliştirme laboratuvarı olarak kullanılan bir berber dükkanı açtı. Aktörler, sporcular ve müzisyenler de dahil olmak üzere ünlü berberler ve müşterileri, marka için dijital ve sosyal medya içeriği üretir ve müşteriler için etkileşimli deneyimlere rehberlik eder.
Greene, "[Markaların] içeriği reklamcılıkta, organik ve birbirini beslemeye kadar uzanan bir süreklilik içinde kullandığını görüyoruz" dedi. Bir içerik veya kampanya parçası, kuruluş genelinde daha geniş bir çabaya hizmet edebilir, bu yatırımın biraz daha uzun ömürlü olması gerekir."
ayılmak
Mallin'e göre, "The Love Boat" tarafından ilk kez ortaya konan modele geri dönmek, dijital pazarlama vaadinin bir kısmının beklendiği gibi gerçekleşmediğinin de kabul edilmesi olabilir. Birkaç yıl önce bile, CMO'lar dijitalin mikro hedefleme yetenekleri hakkında sık sık konuştular ve kitlesel bire bir kişiselleştirmenin nihai olarak gerçekleştirileceğini duyurdular. Bu hırslar anlamlı bir şekilde meyve vermedi ve ayrıca tüketicilerin gizlilik endişeleri arttıkça bu tür mesajlaşma stratejilerine ne kadar açık olacağı da net değil.
Mallin, "Olan biraz ayılma var," dedi. "İOS'ta ve diğer [tanımlayıcılarda] meydana gelen değişiklikleri bir kenara bıraksak bile, o ejderhayı kovalamak, maliyet ve bunu uygun ölçekte yapabilme açısından yapmaya değdiğinden daha zor hale gelmeye başladı."
Neutrogena'nın "In the Sun" filmi gibi zar atışları isabet ederse, markalar içeriğe aç tüketicilere gerçek eğlence veya bilgi değeri sunarken iş hedeflerini iletme şansına sahip olur. Oyunu sürdürmek, bu senaryoda yalnızca daha kritik bir faktör olacaktır. Tüketiciler nihayetinde görüntüleme seçenekleri sıkıntısı çekmezler - yüksek kalibreli Hollywood çabaları bile akış bolluğunda kaybolur - bu, özellikle markalar içerik pazarlamasından daha fazla fayda ve uzun ömür elde etmeyi amaçladıkça daha hedefli bir yaklaşımın gerekli olduğu anlamına gelir.
Greene, "Tek sorun, geri dönememenizdir" dedi. "Bu içerik beklentileri belirlendikten sonra - bu yeni dinamik kreatifi geliştirdikten sonra - işler açılırken bile bunu yapmaya devam etmeniz gerekecek."