Por que marcas como Neutrogena e Old Spice estão correndo para construir estúdios de conteúdo interno

Um novo documentário intitulado "In the Sun" aborda o tema do câncer de pele, procurando dissipar mitos sobre a segurança do sol enquanto oferece dicas para proteção ao ar livre. O filme de 37 minutos, com produção executiva de Kerry Washington, estreia em plataformas de vídeo sob demanda em 27 de abril e será submetido à seleção oficial em vários festivais de cinema, de acordo com o Ad Age.

Apesar do acabamento em alto brilho, "In the Sun" não é um produto da Netflix, Hulu ou qualquer outro streamer que corre para lançar programação durante a pandemia de coronavírus, mas da linha de cuidados com a pele Neutrogena da Johnson & Johnson, que no início deste mês revelou uma divisão de conteúdo interna dedicada a esses projetos. Experimentos como o Neutrogena Studios falam sobre como os profissionais de marketing estão trabalhando rapidamente para criar métodos de engajar os consumidores e aumentar a confiança na marca que vão além da publicidade tradicional. Surpreendentemente, "In the Sun" está livre de qualquer marca aberta.

“Em um momento em que você tem plataformas que precisam de conteúdo, se você pode realmente se transformar em um criador de conteúdo consistente como marca, isso se torna algo que pode compensar o custo de marketing”, disse Noah Mallin, chefe de estratégia de marca da Mídia IGN. "Desse ponto de vista, é uma estratégia interessante. Fazer isso de forma consistente requer muita habilidade."

A Neutrogena Studios é apenas um dos vários estúdios de conteúdo que surgiram nos últimos meses. A Procter & Gamble estabeleceu divisões semelhantes para sua linha Old Spice de produtos para cuidados masculinos e SK-II, uma marca premium de cuidados com a pele centrada em mercados como a China. Em novembro passado, a fabricante de cerveja Corona lançou um braço da Corona Studios com um programa curto no YouTube chamado "Free Range Humans". A série marcou a primeira franquia de conteúdo global da AB InBev, que comercializa Corona exclusivamente fora dos EUA

À medida que esses tipos de conteúdo proliferam, as marcas devem ser cautelosas para não se voltarem para o umbigo, um problema que antes dificultava os esforços internos. Os estúdios internos também devem atuar como um pilar consistente de marketing, em vez de uma aposta única, dizem os especialistas. Dado isso, os profissionais de marketing de bolso com espaço para risco provavelmente continuarão liderando a tendência, especialmente à medida que tentam estabelecer ecossistemas mais holísticos que forneçam maior controle sobre as apostas da mídia.

"Tem que haver um entendimento real, seja uma marca ou qualquer pessoa: qual é o valor disso para o público?" disse Mallin. "Essa é uma pergunta que não é feita com frequência suficiente quando se trata de publicidade, muito menos de criação de conteúdo.

"Sempre existe o perigo do que você está criando na verdade não tem ressonância e acaba sendo algo em que você tem que apenas comer o investimento ou pagar para criar métricas que o façam parecer bem-sucedido", acrescentou Mallin.

O que é velho é novo

Os estúdios de conteúdo interno não são um conceito novo, nem a ideia de marcas produzirem vídeos longos e brilhantes. Apenas alguns anos atrás, a Marriott conquistou a atenção do consumidor e elogios da indústria por uma série "Two Bellman" que parodiava tropos de grande sucesso de ação. Os curtas-metragens, que normalmente duravam mais de meia hora, foram criados pelo Content Studio interno da rede hoteleira.

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"Tem que haver um entendimento real, seja uma marca ou qualquer pessoa: qual é o valor disso para o público?"

Noah Mallin

Chefe de estratégia de marca, IMGN Media

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Voltando ainda mais, programas de TV como "The Love Boat" já foram definidos por profundas integrações de marca que compartilham DNA com abordagens inovadoras de marketing de conteúdo, segundo Mallin.

"Há um elemento nisso que é 'tudo velho é novo de novo'", disse Mallin. “Para não parecer cínico, está apenas sendo reinventado para o digital, em alguns casos, plataformas de streaming digital e esse mundo”.

O cenário da mídia digital realmente mudou significativamente após a pandemia, com mais pessoas direcionadas para streamers e aplicativos de mídia social como o TikTok e longe de ofertas lineares suportadas por anúncios. Em meio à migração digital, os profissionais de marketing estão enfrentando a descontinuação do cookie de terceiros, uma ferramenta básica de segmentação de anúncios on-line, e a Apple tornando seu Identificador para anunciantes móvel um recurso opcional, um ajuste de política que deve prejudicar seriamente a receita da plataforma.

"Algumas das mudanças no iOS que a Apple colocou em prática vão tornar mais difícil atingir os consumidores e entender exatamente quem você está alcançando", disse Mallin. "Isso não significa que as marcas vão parar de fazer publicidade para alcançar os consumidores on-line; o que isso significa é uma espécie de retrocesso nos fundamentos, que é alcançar grandes consumidores com histórias que ressoam em muitos tipos diferentes de conteúdo, em vez de tentar para microsegmentá-lo."

Também há uma sensação entre alguns analistas de que o COVID-19, com suas demandas de produção em tempo real, despertou muitos profissionais de marketing para o fato de que eles poderiam realmente lidar com as demandas de um estúdio de conteúdo, em vez de depender de parceiros externos. O in-housing, em geral, aumentou desde março passado, com foco na criação de conteúdo. Mais da metade (57%) dos profissionais de marketing multinacionais pesquisados ​​estabeleceram alguma forma de agência criativa interna, segundo um relatório de setembro da Federação Mundial de Anunciantes e do Observatório Internacional, e 94% dessas unidades têm recursos em torno de conteúdo digital.

"Para as organizações que tinham a tecnologia instalada e alguma aparência de um processo para desenvolver o conteúdo, elas foram capazes de responder mais rapidamente, e a tecnologia realmente facilitou isso", disse Nicole Greene, analista sênior do Gartner. “[A pandemia] quase incentivou, de várias maneiras, essas equipes a serem mais multifuncionais e mais ágeis”.

Abordagem bifurcada

Historicamente, o marketing de conteúdo está no topo do funil de marketing, ajudando a gerar reconhecimento e buzz para uma marca. No caso de algo como "Two Bellmen", também pode ser uma tentativa de ganhar prêmios em shows, incluindo Cannes Lions. Embora a utilidade do conteúdo de marca como um veículo direto de aquisição de dados não seja realista em muitos casos, os profissionais de marketing progressistas agora estão usando o canal como um trampolim em direção a metas voltadas para dados.

“Não precisa ser kitsch, divertido ou bem-humorado; precisa ajudar as pessoas ao longo de sua jornada”, disse Greene sobre o marketing de conteúdo. "Se você está realmente criando conteúdo para atingir um objetivo e é capaz de redirecionar esses ativos em combinações mensuráveis, então você está levando as pessoas nessa jornada para ter uma abordagem mais baseada em dados para seu marketing de conteúdo. Acho que é para isso que as organizações estão se esforçando."

Muitas marcas estão agora adotando o que Mallin descreveu como uma abordagem bifurcada ao conteúdo, direcionando seus investimentos para mídia de alto toque e cara ou peças programáticas de baixo toque. A P&G, campeã do in-housing, é um exemplo dessa tendência. A gigante do CPG tem defendido com frequência um futuro livre da publicidade tradicional e onde todos os anúncios apresentam algum tipo de componente programático ou digital. Por outro lado, o proprietário da Tide, Old Spice e Charmin continua a comandar as manchetes por seu trabalho orientado a propósitos em áreas como justiça social e sustentabilidade, algumas das quais sem marca.

A P&G também está adotando uma abordagem omnichannel para o desenvolvimento de conteúdo. Em março, a Old Spice abriu uma barbearia em Columbus, Ohio, que também funciona como estúdio de conteúdo digital e laboratório de desenvolvimento de produtos. Uma lista de barbeiros famosos e sua clientela, incluindo atores, atletas e músicos, produzem conteúdo digital e de mídia social para a marca e orientam experiências interativas para os clientes.

"Estamos vendo [as marcas] usarem o conteúdo de forma mais contínua na publicidade, até orgânico e meio que se alimentando", disse Greene. parte do conteúdo ou campanha pode servir a um esforço mais amplo em toda a organização, há um pouco mais de longevidade nesse investimento."

Ficando sóbrio

Voltar para o modelo estabelecido pela primeira vez por "The Love Boat" também pode ser um reconhecimento de que algumas das promessas do marketing digital não funcionaram como esperado, de acordo com Mallin. Mesmo alguns anos atrás, os CMOs falavam frequentemente sobre os recursos de microtargeting digital e elogiavam a eventual realização da personalização individual em massa. Essas ambições não se concretizaram de maneira significativa, e também não está claro como os consumidores seriam receptivos a essas estratégias de mensagens à medida que as preocupações com a privacidade aumentam.

"Há um pouco de sobriedade que está acontecendo", disse Mallin. "Mesmo deixando de lado as mudanças no iOS e os outros [identificadores] que estão acontecendo, perseguir esse dragão começou a se tornar mais difícil do que valia a pena em termos de despesas e capacidade de fazê-lo em escala."

Se jogadas de dados como "In the Sun" da Neutrogena atingirem seus objetivos, as marcas terão a chance de avançar seus objetivos de negócios enquanto fornecem aos consumidores famintos por conteúdo entretenimento real ou valor informativo. Manter o jogo em dia será apenas um fator mais crítico nesse cenário. Os consumidores, em última análise, enfrentam falta de opções de visualização – mesmo os esforços de Hollywood de alto calibre se perdem no excesso de streaming – o que significa que é necessária uma abordagem mais direcionada, principalmente porque as marcas visam obter maior utilidade e longevidade de seu marketing de conteúdo.

"O único problema é que você não pode voltar", disse Greene. "Uma vez que essas expectativas de conteúdo estejam definidas - uma vez que você tenha desenvolvido esse novo criativo dinâmico - você terá que continuar fazendo isso, mesmo que as coisas se abram."