Mengapa merek seperti Neutrogena dan Old Spice bergegas membangun studio konten internal

Diterbitkan: 2022-05-31

Sebuah film dokumenter baru berjudul "In the Sun" membahas topik kanker kulit, berusaha menghilangkan mitos tentang keamanan sinar matahari sambil menawarkan tip untuk perlindungan di luar ruangan. Film berdurasi 37 menit, yang diproduksi oleh Kerry Washington, memulai debutnya di platform video-on-demand pada 27 April dan akan diajukan untuk seleksi resmi di beberapa festival film, menurut Ad Age.

Terlepas dari hasil akhir yang sangat mengkilap, "In the Sun" bukanlah produk dari Netflix, Hulu, atau streamer lainnya yang berlomba untuk mengeluarkan program selama pandemi coronavirus, tetapi dari lini perawatan kulit Neutrogena Johnson & Johnson, yang awal bulan ini terungkap. divisi konten internal yang didedikasikan untuk proyek semacam itu. Eksperimen seperti Neutrogena Studios berbicara tentang bagaimana pemasar bekerja dengan cepat untuk merancang metode untuk menarik konsumen dan menumbuhkan kepercayaan merek yang melampaui periklanan tradisional. Menariknya, "In the Sun" bebas dari pencitraan merek apa pun.

"Pada saat Anda memiliki platform yang membutuhkan konten, jika Anda benar-benar dapat mengubah diri Anda menjadi pembuat konten yang konsisten sebagai merek, itu menjadi sesuatu yang dapat mengimbangi biaya pemasaran," kata Noah Mallin, kepala strategi merek di IMGN Media. "Dari sudut pandang itu, ini adalah strategi yang menarik. Melakukannya secara konsisten membutuhkan banyak keterampilan."

Neutrogena Studios hanyalah salah satu dari beberapa studio konten yang muncul dalam beberapa bulan terakhir. Procter & Gamble telah membentuk divisi serupa untuk lini produk perawatan pria Old Spice dan SK-II, merek perawatan kulit premium yang berpusat di pasar seperti China. November lalu, pembuat bir Corona meluncurkan lengan Corona Studios dengan program YouTube bentuk pendek yang disebut "Manusia Rentang Bebas." Serial ini menandai waralaba konten global pertama dari AB InBev, yang memasarkan Corona secara eksklusif di luar AS

Karena jenis konten ini berkembang biak, merek harus berhati-hati untuk tidak menoleh ke pusar, masalah yang telah menghambat upaya internal sebelumnya. Studio internal juga harus bertindak sebagai pilar pemasaran yang konsisten daripada pertaruhan satu kali, kata para ahli. Mengingat itu, pemasar berkantong tebal dengan ruang untuk risiko kemungkinan akan terus memimpin tren, terutama ketika mereka mencoba membangun ekosistem yang lebih holistik yang memberikan kontrol lebih besar atas taruhan media.

"Harus ada pemahaman yang nyata, apakah itu merek atau siapa pun: Apa nilainya bagi audiens ini?" kata Mallin. "Itu pertanyaan yang tidak cukup sering ditanyakan dalam hal periklanan, apalagi pembuatan konten.

"Selalu ada bahaya dari apa yang Anda buat sebenarnya tidak memiliki resonansi dan akhirnya menjadi sesuatu di mana Anda harus ... memakan investasi atau membayar untuk membuat metrik yang membuatnya terlihat sukses," tambah Mallin.

Yang lama tetap baru

Studio konten internal bukanlah konsep baru, juga bukan ide merek yang memproduksi video panjang dan mengkilap. Hanya beberapa tahun yang lalu, Marriott mendapat perhatian konsumen dan penghargaan industri untuk serial "Two Bellman" yang memparodikan kiasan blockbuster aksi. Film pendek, yang biasanya berdurasi lebih dari setengah jam, dibuat oleh Content Studio internal jaringan hotel.

"Harus ada pemahaman yang nyata, apakah itu merek atau siapa pun: Apa nilainya bagi audiens ini?"

Noah Mallin

Kepala strategi merek, IMGN Media

Lebih jauh ke belakang, program TV seperti "The Love Boat" pernah didefinisikan oleh integrasi merek mendalam yang berbagi DNA dengan pendekatan bermodel pemasaran konten, menurut Mallin.

"Ada elemen dalam hal ini yaitu 'semua yang lama menjadi baru lagi'," kata Mallin. "Tidak terdengar sinis, itu hanya diciptakan kembali untuk digital, dalam beberapa kasus platform streaming digital dan dunia itu."

Lanskap media digital memang telah berubah secara signifikan setelah pandemi, dengan lebih banyak orang yang beralih ke streamer dan aplikasi media sosial seperti TikTok dan menjauh dari penawaran linier yang didukung iklan. Di tengah migrasi digital, pemasar bergulat dengan penghentian cookie pihak ketiga, alat penargetan iklan online yang mendasar, dan Apple menjadikan Pengidentifikasi seluler untuk Pengiklan sebagai fitur pilihan, perubahan kebijakan yang diharapkan dapat secara serius mengurangi pendapatan platform.

"Beberapa perubahan pada iOS yang diterapkan Apple akan mempersulit target konsumen dan memahami dengan tepat siapa yang Anda jangkau," kata Mallin. "Itu tidak berarti bahwa merek akan berhenti beriklan untuk menjangkau konsumen secara online; maksudnya adalah semacam kemunduran pada fundamental, yang menjangkau konsumen besar dengan cerita yang beresonansi di berbagai jenis konten alih-alih mencoba untuk melakukan penargetan mikro."

Ada juga perasaan di antara beberapa analis bahwa COVID-19, dengan tuntutan produksinya yang cepat, membangunkan banyak pemasar pada fakta bahwa mereka sebenarnya dapat menangani sendiri tuntutan studio konten daripada mengandalkan mitra eksternal. In-house, secara umum, telah meningkat sejak Maret lalu, dengan fokus pada pembuatan konten. Lebih dari setengah (57%) pemasar multinasional yang disurvei telah membentuk beberapa bentuk agensi kreatif internal, menurut laporan bulan September dari Federasi Pengiklan Dunia dan The Observatory International, dan 94% dari unit tersebut memiliki kemampuan seputar konten digital.

"Untuk organisasi yang memiliki teknologi dan beberapa proses untuk mengembangkan konten, mereka dapat merespons lebih cepat, dan teknologi benar-benar memfasilitasi itu," kata Nicole Greene, analis direktur senior di Gartner. "[Pandemi] hampir mendorong, dalam banyak hal, tim-tim ini menjadi lebih lintas fungsi dan lebih gesit."

Pendekatan bercabang

Pemasaran konten secara historis duduk di bagian atas saluran pemasaran, membantu mendorong kesadaran dan buzz untuk suatu merek. Dalam kasus seperti "Two Bellmen", itu juga bisa menjadi tawaran untuk memenangkan penghargaan di acara-acara termasuk Cannes Lions. Sementara utilitas konten bermerek sebagai kendaraan akuisisi data langsung tidak realistis dalam banyak kasus, pemasar progresif sekarang menggunakan saluran sebagai batu loncatan menuju tujuan yang berorientasi pada data.

"Itu tidak perlu kitsch atau menyenangkan atau lucu; itu perlu membantu orang-orang di sepanjang perjalanan mereka," kata Greene tentang pemasaran konten. "Jika Anda benar-benar membuat konten untuk memenuhi tujuan, dan Anda dapat menggunakan kembali aset tersebut dalam kombinasi yang terukur, maka Anda menggerakkan orang dalam perjalanan itu untuk memiliki pendekatan berbasis data yang lebih banyak untuk pemasaran konten Anda. Saya pikir itulah yang diperjuangkan oleh organisasi."

Banyak merek sekarang mengambil apa yang digambarkan Mallin sebagai pendekatan bercabang dua terhadap konten, mengarahkan investasi mereka ke media sentuhan tinggi, mahal atau sentuhan rendah, permainan terprogram. P&G, juara in-housing, menjadi contoh tren ini. Raksasa CPG telah sering mendukung masa depan yang bebas dari periklanan tradisional dan di mana semua iklan menampilkan semacam komponen terprogram atau digital. Di sisi lain, pemilik Tide, Old Spice, dan Charmin terus menjadi berita utama untuk pekerjaannya yang digerakkan oleh tujuan di sekitar bidang-bidang seperti keadilan sosial dan keberlanjutan, beberapa di antaranya tidak bermerek.

P&G juga merangkul pendekatan omnichannel untuk pengembangan konten. Pada bulan Maret, Old Spice membuka barbershop di Columbus, Ohio, yang berfungsi ganda sebagai studio konten digital dan lab pengembangan produk. Daftar tukang cukur selebriti dan klien mereka, termasuk aktor, atlet, dan musisi, menghasilkan konten media digital dan sosial untuk merek dan memandu pengalaman interaktif bagi pelanggan.

"Kami melihat [merek] menggunakan konten lebih dari kontinum dalam periklanan, hingga organik dan semacam saling memberi makan," kata Greene. sepotong konten atau kampanye dapat melayani upaya yang lebih luas di seluruh organisasi, ada sedikit lebih banyak umur panjang untuk investasi itu."

Sadar

Kembali ke model yang pertama kali ditetapkan oleh "The Love Boat" juga bisa menjadi pengakuan bahwa beberapa janji pemasaran digital belum berjalan seperti yang diharapkan, menurut Mallin. Bahkan beberapa tahun yang lalu, CMO sering berbicara tentang kemampuan penargetan mikro digital dan menggembar-gemborkan realisasi personalisasi massal satu-ke-satu. Ambisi tersebut belum membuahkan hasil dengan cara yang berarti, dan juga tidak jelas seberapa reseptif konsumen terhadap strategi pengiriman pesan seperti masalah privasi yang meningkat.

"Ada sedikit kesadaran yang terjadi," kata Mallin. "Bahkan mengesampingkan perubahan di iOS dan [pengidentifikasi] lain yang sedang terjadi, mengejar naga itu mulai menjadi lebih sulit daripada yang layak dilakukan dalam hal biaya dan kemampuan untuk melakukannya dalam skala besar."

Jika lemparan dadu seperti "In the Sun" Neutrogena mencapai sasaran mereka, merek memiliki kesempatan untuk meneruskan tujuan bisnis mereka sambil memberikan hiburan nyata atau nilai informasi kepada konsumen yang haus konten. Menjaga permainan hanya akan menjadi faktor yang lebih penting dalam skenario itu. Konsumen pada akhirnya tidak akan kekurangan pilihan menonton — bahkan upaya Hollywood berkaliber tinggi tersesat dalam aliran yang melimpah — yang berarti bahwa pendekatan yang lebih bertarget diperlukan, terutama karena merek bertujuan untuk memeras utilitas yang lebih besar dan umur panjang dari pemasaran konten mereka.

"Satu-satunya masalah adalah Anda tidak bisa kembali," kata Greene. "Setelah ekspektasi konten ini ditetapkan — setelah Anda mengembangkan materi iklan dinamis baru ini — Anda harus terus melakukannya, bahkan saat semuanya terbuka."