Perché marchi come Neutrogena e Old Spice si stanno affrettando a costruire studi di contenuti interni

Un nuovo documentario intitolato "In the Sun" affronta il tema del cancro della pelle, cercando di sfatare i miti sulla sicurezza solare e offrendo suggerimenti per la protezione all'aperto. Il film di 37 minuti, prodotto da Kerry Washington, debutterà su piattaforme di video on demand il 27 aprile e sarà presentato per la selezione ufficiale a diversi festival cinematografici, secondo Ad Age.

Nonostante la finitura lucida, "In the Sun" non è un prodotto di Netflix, Hulu o di uno qualsiasi degli altri streamer che corrono per pompare la programmazione durante la pandemia di coronavirus, ma della linea di prodotti per la cura della pelle Neutrogena di Johnson & Johnson, che all'inizio di questo mese ha rivelato una divisione interna dei contenuti dedicata a tali progetti. Esperimenti come Neutrogena Studios parlano di come i marketer stiano lavorando rapidamente per escogitare metodi per coinvolgere i consumatori e aumentare la fiducia del marchio che vanno oltre la pubblicità tradizionale. Significativamente, "In the Sun" è privo di qualsiasi marchio palese.

"In un momento in cui hai piattaforme che hanno bisogno di contenuti, se puoi effettivamente trasformarti in un creatore di contenuti coerente come marchio, ciò diventa qualcosa che può compensare i costi del marketing", ha affermato Noah Mallin, capo della strategia del marchio presso IMGN Media. "Da questo punto di vista, è una strategia interessante. Farlo in modo coerente richiede molta abilità".

Neutrogena Studios è solo uno dei numerosi studi di contenuti spuntati negli ultimi mesi. Procter & Gamble ha stabilito divisioni simili per la sua linea di prodotti per la toelettatura maschile Old Spice e SK-II, un marchio di prodotti per la cura della pelle premium incentrato su mercati come la Cina. Lo scorso novembre, il produttore di birra Corona ha lanciato un braccio dei Corona Studios con un programma YouTube in forma abbreviata chiamato "Free Range Humans". La serie ha segnato il primo franchise di contenuti globale di AB InBev, che commercializza Corona esclusivamente al di fuori degli Stati Uniti

Poiché questi tipi di contenuti si moltiplicano, i marchi dovrebbero prestare attenzione a non ricorrere all'osservazione dell'ombelico, un problema che in precedenza ha ostacolato gli sforzi interni. Gli studi interni dovrebbero anche fungere da pilastro coerente del marketing piuttosto che una scommessa una tantum, hanno affermato gli esperti. Detto questo, i marketer profondi con margini di rischio continueranno probabilmente a guidare la tendenza, soprattutto mentre cercano di creare ecosistemi più olistici che forniscano un maggiore controllo sulle scommesse mediatiche.

"Deve esserci una vera comprensione, che si tratti di un marchio o di chiunque altro: qual è il valore di questo per un pubblico?" disse Mallin. "Questa è una domanda che non viene posta abbastanza spesso quando si tratta di pubblicità, per non parlare della creazione di contenuti.

"C'è sempre il pericolo di ciò che stai creando in realtà non ha risonanza e finisce per essere qualcosa in cui devi solo ... mangiare l'investimento o pagare per creare parametri che lo facciano sembrare di successo", ha aggiunto Mallin.

Ciò che è vecchio è nuovo

Gli studi di contenuti interni non sono un concetto nuovo, né lo è l'idea di marchi che producono video lucidi e di lunga durata. Solo pochi anni fa, Marriott ha ottenuto l'attenzione dei consumatori e i riconoscimenti del settore per una serie "Two Bellman" che parodiava i tropi d'azione di successo. I cortometraggi, che in genere duravano più di mezz'ora, sono stati creati dal Content Studio interno della catena di hotel.

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"Deve esserci una vera comprensione, che si tratti di un marchio o di chiunque altro: qual è il valore di questo per un pubblico?"

Noè Mallin

Capo della strategia del marchio, IMGN Media

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Tornando più indietro, i programmi TV come "The Love Boat" erano una volta definiti da profonde integrazioni del marchio che condividono il DNA con approcci innovativi al marketing dei contenuti, secondo Mallin.

"C'è un elemento in questo che è 'tutto ciò che è vecchio è di nuovo nuovo'", ha detto Mallin. "Non per sembrare cinico, è stato solo reinventato per il digitale, in alcuni casi le piattaforme di streaming digitale e quel mondo".

Il panorama dei media digitali è davvero cambiato in modo significativo sulla scia della pandemia, con più persone spinte verso streamer e app di social media come TikTok e lontano dalle offerte lineari supportate dalla pubblicità. Nel mezzo della migrazione digitale, gli esperti di marketing sono alle prese con la deprecazione del cookie di terze parti, uno strumento fondamentale per il targeting degli annunci online, e Apple che rende il suo identificatore mobile per gli inserzionisti una funzione di attivazione, una modifica delle politiche che dovrebbe intaccare seriamente le entrate della piattaforma.

"Alcune delle modifiche a iOS introdotte da Apple renderanno più difficile indirizzare i consumatori e capire esattamente chi stai raggiungendo", ha affermato Mallin. "Ciò non significa che i marchi smetteranno di fare pubblicità per raggiungere i consumatori online; ciò che significa è una specie di ripiegamento sui fondamentali, ovvero raggiungere i grandi consumatori con storie che risuonano su molti diversi tipi di contenuti invece di provare microtargeting."

C'è anche la sensazione tra alcuni analisti che COVID-19, con le sue richieste di produzione al volo, abbia svegliato molti esperti di marketing sul fatto che potevano effettivamente gestire le richieste di uno studio di contenuti da soli piuttosto che fare affidamento su partner esterni. L'in-housing, in generale, è in ripresa dallo scorso marzo, con al centro la creazione di contenuti. Secondo un rapporto di settembre della World Federation of Advertisers e The Observatory International, più della metà (57%) dei marketer multinazionali intervistati ha creato una qualche forma di agenzia creativa interna e il 94% di queste unità ha capacità relative ai contenuti digitali.

"Per quelle organizzazioni che avevano la tecnologia in atto e una parvenza di un processo per sviluppare il contenuto, sono state in grado di rispondere più velocemente e la tecnologia lo ha davvero facilitato", ha affermato Nicole Greene, analista senior director di Gartner. "[La pandemia] ha quasi incoraggiato, in molti modi, questi team a essere più interfunzionali e più agili".

Approccio biforcato

Il content marketing è storicamente in cima alla canalizzazione di marketing, contribuendo a promuovere la consapevolezza e il buzz per un marchio. Nel caso di qualcosa come "Two Bellmen", può anche essere un'offerta per vincere premi in spettacoli tra cui Cannes Lions. Sebbene l'utilità dei contenuti di marca come veicolo di acquisizione diretta dei dati non sia realistica in molti casi, i marketer progressisti stanno ora utilizzando il canale come trampolino di lancio verso obiettivi orientati ai dati.

"Non deve essere kitsch, divertente o umoristico; deve aiutare le persone lungo il loro viaggio", ha detto Greene del content marketing. "Se stai effettivamente creando contenuti per raggiungere un obiettivo e sei in grado di riutilizzare tali risorse in combinazioni misurabili, stai spostando le persone in quel viaggio per avere un approccio più basato sui dati al tuo marketing dei contenuti. Penso che questo è ciò per cui le organizzazioni si battono".

Molti marchi stanno ora adottando quello che Mallin ha descritto come un approccio biforcato ai contenuti, indirizzando i propri investimenti verso media costosi e di alto livello o verso riproduzioni programmatiche di basso livello. P&G, un campione di in-housing, è un esempio di questa tendenza. Il gigante del CPG ha sposato spesso un futuro libero dalla pubblicità tradizionale e in cui tutti gli annunci presentano una sorta di componente programmatica o digitale. D'altra parte, il proprietario di Tide, Old Spice e Charmin continua a dominare i titoli dei giornali per il suo lavoro orientato allo scopo in aree come la giustizia sociale e la sostenibilità, alcune delle quali senza marchio.

P&G sta anche adottando un approccio omnicanale allo sviluppo dei contenuti. A marzo, Old Spice ha aperto un barbiere a Columbus, Ohio, che funge anche da studio di contenuti digitali e laboratorio di sviluppo prodotto. Un elenco di barbieri famosi e la loro clientela, inclusi attori, atleti e musicisti, producono contenuti digitali e social per il marchio e guidano esperienze interattive per i clienti.

"Stiamo vedendo [i marchi] utilizzare i contenuti in più di un continuum nella pubblicità, fino al biologico e in qualche modo alimentandosi a vicenda", ha detto Greene. "Se guardi il contenuto in quel modo e pensi efficacemente a come uno contenuto o campagna potrebbe servire a uno sforzo più ampio in tutta l'organizzazione, c'è un po' più di longevità per quell'investimento".

Riprendersi la sbornia

Tornare al modello stabilito per la prima volta da "The Love Boat" potrebbe anche essere un riconoscimento che alcune delle promesse del marketing digitale non sono andate come previsto, secondo Mallin. Anche pochi anni fa, i CMO hanno parlato spesso delle capacità di microtargeting del digitale e propagandato l'eventuale realizzazione di una personalizzazione di massa uno-a-uno. Queste ambizioni non si sono realizzate in modo significativo, e inoltre non è chiaro quanto i consumatori sarebbero ricettivi a tali strategie di messaggistica mentre le preoccupazioni sulla privacy aumentano.

"C'è un po' di disintossicazione che sta accadendo", ha detto Mallin. "Anche lasciando da parte i cambiamenti in iOS e gli altri [identificatori] che stanno avvenendo, inseguire quel drago ha iniziato a diventare più difficile di quanto valesse la pena fare in termini di spese e capacità di farlo su larga scala".

Se tiri di dadi come "In the Sun" di Neutrogena colpiscono il bersaglio, i marchi hanno la possibilità di promuovere i propri obiettivi di business fornendo al contempo ai consumatori affamati di contenuti un vero intrattenimento o un valore informativo. Mantenere il gioco sarà solo un fattore più critico in quello scenario. I consumatori alla fine non mancano di opzioni di visualizzazione - anche gli sforzi di Hollywood di alto calibro si perdono nell'eccesso di streaming - il che significa che è necessario un approccio più mirato, in particolare perché i marchi mirano a strappare maggiore utilità e longevità dal loro marketing di contenuti.

"L'unico problema è che non puoi tornare indietro", ha detto Greene. "Una volta impostate queste aspettative sui contenuti, una volta che hai sviluppato questa nuova creatività dinamica, dovrai continuare a farlo, anche se le cose si aprono".