ニュートロジーナやオールドスパイスのようなブランドが社内コンテンツスタジオの構築を急いでいる理由

公開: 2022-05-31

「IntheSun」というタイトルの新しいドキュメンタリーは、皮膚がんの主題に取り組み、屋外保護のヒントを提供しながら、太陽の安全性に関する神話を払拭しようとしています。ケリーワシントンがエグゼクティブプロデュースした37分の映画は、4月27日にビデオオンデマンドプラットフォームでデビューし、アドエイジによると、いくつかの映画祭で公式選考に提出されます。

光沢のある仕上がりにもかかわらず、「In the Sun」は、Netflix、Hulu、またはコロナウイルスの大流行中にプログラミングを駆り立てるために競争している他のストリーマーの製品ではなく、今月初めに明らかになったジョンソン＆ジョンソンのニュートロジーナスキンケアラインの製品ですそのようなプロジェクトに専念する内部コンテンツ部門。ニュートロジーナスタジオのような実験は、マーケターが消費者を引き付け、従来の広告を超えたブランドの信頼を高める方法を考案するためにどのように迅速に取り組んでいるかを物語っています。言うまでもなく、「IntheSun」には明白なブランディングはありません。

「コンテンツを必要とするプラットフォームがあるときに、実際にブランドとして一貫したコンテンツクリエーターに変身できれば、それはマーケティングのコストを相殺できるものになります」と、ブランド戦略の責任者であるノア・マーリンは述べています。 IMGNメディア。「その観点からすると、それは興味深い戦略です。それを一貫して行うには、多くのスキルが必要です。」

Neutrogena Studiosは、ここ数か月で登場するいくつかのコンテンツスタジオの1つにすぎません。 Procter＆Gambleは、男性用グルーミング製品のOld Spiceラインと、中国などの市場を中心としたプレミアムスキンケアブランドであるSK-IIについても同様の部門を設立しました。昨年11月、ビールメーカーのコロナは「フリーレンジヒューマンズ」と呼ばれる短い形式のYouTubeプログラムでコロナスタジオの腕を立ち上げました。このシリーズは、コロナを米国外で独占的に販売するABInBevの最初のグローバルコンテンツフランチャイズでした。

これらのタイプのコンテンツの再生が急増しているため、ブランドは、これまで社内の取り組みを妨げてきた問題であるへそを凝視しないように注意する必要があります。専門家によると、社内スタジオは、1回限りのギャンブルではなく、一貫したマーケティングの柱としても機能する必要があります。それを考えると、リスクの余地のある資金力のあるマーケターは、特にメディアの賭けをより細かく制御できるよりホリスティックなエコシステムを確立しようとするため、トレンドをリードし続ける可能性があります。

「それがブランドであろうと誰かであろうと、本当の理解がなければなりません。これの聴衆にとっての価値は何ですか？」マリンは言った。「これは、コンテンツの作成はもちろんのこと、広告に関しては十分に聞かれない質問です。

「あなたが作成しているものの危険性は実際には共鳴せず、それはあなたがただ...投資を食いつぶすか、それを成功させるための測定基準を作成するために支払う必要があるものになってしまいます」とマリンは付け加えました。

古いものは新しい

内部コンテンツスタジオは新しいコンセプトではなく、光沢のある長い形式のビデオを制作するブランドのアイデアでもありません。ほんの数年前、マリオットは、アクションの大ヒット作をパロディ化した「Two Bellman」シリーズで、消費者の注目と業界の称賛を獲得しました。通常30分以上にわたって上映された短編映画は、ホテルチェーンの内部コンテンツスタジオによって作成されました。

「それがブランドであろうと誰かであろうと、本当の理解がなければなりません。これの聴衆にとっての価値は何ですか？」

ノア・マーリン

ブランド戦略責任者、IMGNメディア

さらに遡ると、「ラブボート」のようなテレビ番組は、かつて、マリンによると、コンテンツマーケティングへの新しいアプローチとDNAを共有する深いブランド統合によって定義されていました。

「これには、「古いものはすべて再び新しい」という要素があります」とマリン氏は述べています。「皮肉なことに聞こえないように、それはデジタル、場合によってはデジタルストリーミングプラットフォームとその世界のために再発明されているだけです。」

パンデミックをきっかけに、デジタルメディアの状況は大きく変化し、より多くの人々がストリーマーやTikTokなどのソーシャルメディアアプリに駆り立てられ、広告でサポートされているリニアサービスから離れました。デジタル移行の中で、マーケターはサードパーティのCookie、基盤となるオンライン広告ターゲティングツールの廃止に取り組んでおり、Appleは広告主向けのモバイルIDをオプトイン機能にしています。これは、プラットフォームの収益を大幅に低下させると予想されるポリシーの調整です。

「アップルが実施したiOSへの変更のいくつかは、消費者をターゲットにして、あなたが誰に到達しているのかを正確に理解することを難しくするだろう」とマリンは言った。「それは、ブランドがオンラインで消費者にリーチするために広告をやめるという意味ではありません。それが意味するのは、ファンダメンタルズへのフォールバックのようなものです。それをマイクロターゲティングします。」

一部のアナリストの間では、COVID-19はその場での生産要求により、外部のパートナーに頼るのではなく、実際にコンテンツスタジオの要求を処理できるという事実に多くのマーケターを目覚めさせたという感覚もあります。住宅は、一般的に、コンテンツの作成に焦点を当てて、昨年3月から回復しています。調査対象の多国籍マーケターの半数以上（57％）が、何らかの形の社内クリエイティブエージェンシーを設立しました。世界広告宣伝業連合とオブザーバトリーインターナショナルからの9月のレポートによると、これらのユニットの94％はデジタルコンテンツに関する機能を備えています。

ガートナーのシニアディレクターアナリストであるニコールグリーンは、次のように述べています。「[パンデミック]は、多くの点で、これらのチームがより機能横断的で機敏になることをほぼ奨励しました。」

分岐アプローチ

コンテンツマーケティングは歴史的にマーケティングファネルのトップに位置し、ブランドの認知度と話題を高めるのに役立ってきました。「TwoBellmen」のようなものの場合、カンヌライオンズを含むショーで賞を獲得するための入札になることもあります。直接的なデータ取得手段としてのブランドコンテンツの有用性は多くの場合現実的ではありませんが、進歩的なマーケターは現在、データ志向の目標への足がかりとしてチャネルを使用しています。

「それはキッチュで楽しいかユーモラスである必要はありません。それは彼らの旅に沿って人々を助ける必要があります」とグリーンはコンテンツマーケティングについて言いました。「実際に目的を達成するためにコンテンツを作成していて、それらの資産を測定可能な組み合わせで再利用できる場合は、コンテンツマーケティングに対して、よりデータベースのアプローチを採用するように人々を動かしていると思います。それが組織が目指していることです。」

現在、多くのブランドは、マリンがコンテンツへの分岐アプローチとして説明したものを採用しており、投資をハイタッチの高価なメディアまたはロータッチのプログラマティックプレイに向けています。住宅のチャンピオンであるP＆Gは、この傾向の例です。 CPGの巨人は、従来の広告がなく、すべての広告が何らかのプログラマティックまたはデジタルコンポーネントを備えている未来を頻繁に支持してきました。一方、Tide、Old Spice、Charminの所有者は、社会正義や持続可能性など、ブランド化されていない分野を中心とした目的主導型の取り組みの見出しを引き続き指揮しています。

P＆Gは、コンテンツ開発へのオムニチャネルアプローチも採用しています。 3月、Old Spiceはオハイオ州コロンバスに理髪店をオープンしました。この理髪店は、デジタルコンテンツスタジオと製品開発ラボを兼ねています。俳優、アスリート、ミュージシャンを含む有名人の理髪師とその顧客の名簿は、ブランドのデジタルおよびソーシャルメディアコンテンツを作成し、顧客のインタラクティブな体験を導きます。

「（ブランドは）広告の連続体の中でコンテンツを使用しているのを目にしている。有機的でお互いを養うようなものに至るまで」とグリーン氏は語った。コンテンツやキャンペーンの一部は、組織全体でより幅広い取り組みに役立つ可能性があり、その投資にはもう少し長持ちします。」

酔いつぶれる

マリン氏によると、「ラブボート」によって最初に作成されたモデルに戻ることは、デジタルマーケティングの約束の一部が期待どおりに実現されていないことの認識でもあります。数年前でさえ、CMOはデジタルのマイクロターゲティング機能について頻繁に話し、大量の1対1のパーソナライズの最終的な実現を宣伝しました。これらの野心は意味のある形で実現しておらず、プライバシーの懸念が高まるなどのメッセージング戦略に対して消費者がどれほど受け入れられるかについても明らかではありません。

「起こっている少しの落ち着きがあります」とマリンは言いました。「iOSやその他の[識別子]の変化はさておき、そのドラゴンを追いかけることは、費用と大規模な能力の点で、やりがいのあることよりも難しくなり始めています。」

ニュートロジーナの「IntheSun」のようなサイコロの目が目に入った場合、ブランドは、コンテンツに飢えた消費者に真のエンターテインメントや情報価値を提供しながら、ビジネス目標を前進させるチャンスがあります。ゲームを維持することは、そのシナリオでのみより重要な要素になります。消費者は最終的に視聴オプションの不足に直面することはありません。ハリウッドの大胆な取り組みでさえ、ストリーミングの過剰で失われます。つまり、特にブランドがコンテンツマーケティングからより大きな有用性と寿命を引き出すことを目指しているため、より的を絞ったアプローチが必要です。

「唯一の問題は、戻れないことだ」とグリーン氏は語った。「これらのコンテンツの期待が設定されると、この新しいダイナミッククリエイティブを開発した後は、物事が開かれたとしても、それを継続する必要があります。」