Neutrogena 및 Old Spice와 같은 브랜드가 내부 콘텐츠 스튜디오를 구축하기 위해 서두르는 이유
게시 됨: 2022-05-31"태양에서"라는 제목의 새 다큐멘터리는 피부암에 대한 주제를 다루며 태양 안전에 대한 신화를 없애고 야외 보호에 대한 팁을 제공합니다. 케리 워싱턴이 총괄 제작한 37분 길이의 이 영화는 4월 27일 주문형 비디오 플랫폼에서 데뷔하며 여러 영화제에서 공식 선정을 위해 제출될 예정이라고 Ad Age는 전했다.
고광택 마감 처리에도 불구하고 "In the Sun"은 코로나바이러스 팬데믹 기간 동안 프로그램을 짜기 위해 경쟁하는 Netflix, Hulu 또는 다른 스트리머의 제품이 아니라 이달 초 공개된 Johnson & Johnson의 Neutrogena 스킨케어 라인의 제품입니다. 이러한 프로젝트를 전담하는 내부 콘텐츠 부서. Neutrogena Studios와 같은 실험은 마케팅 담당자가 기존 광고를 뛰어 넘는 소비자 참여와 브랜드 신뢰 증대 방법을 신속하게 고안하는 방법을 보여줍니다. 분명히 "In the Sun"은 어떠한 명백한 브랜딩도 없습니다.
노아 맬린(Noah Mallin) 브랜드 전략 총괄은 "콘텐츠가 필요한 플랫폼이 있는 상황에서 브랜드로서 일관된 콘텐츠 제작자로 거듭날 수 있다면 마케팅 비용을 상쇄할 수 있는 일이 된다"고 말했다. IMGN 미디어. "그런 관점에서 보면 흥미로운 전략입니다. 꾸준히 하기 위해서는 많은 기술이 필요합니다."
Neutrogena Studios는 최근 몇 개월 동안 생겨난 여러 콘텐츠 스튜디오 중 하나일 뿐입니다. Procter & Gamble은 남성 그루밍 제품의 Old Spice 라인과 중국과 같은 시장을 중심으로 한 프리미엄 스킨케어 브랜드인 SK-II에 대해 유사한 부서를 설립했습니다. 지난 11월 맥주 제조사 코로나는 '프리 레인지 휴먼'이라는 짤막한 유튜브 프로그램으로 코로나 스튜디오를 출범시켰다. 이 시리즈는 미국 이외의 지역에서 코로나를 독점적으로 판매하는 AB InBev의 첫 번째 글로벌 콘텐츠 프랜차이즈입니다.
이러한 유형의 콘텐츠 재생이 확산됨에 따라 브랜드는 이전에 사내 노력을 방해했던 문제인 navel-gazing으로 전환하지 않도록 주의해야 합니다. 전문가들은 내부 스튜디오가 일회성 도박이 아닌 마케팅의 일관된 기둥 역할을 해야 한다고 말했습니다. 이를 감안할 때, 위험의 여지가 있는 주머니가 많은 마케터는 특히 미디어 베팅에 대한 더 큰 제어를 제공하는 보다 전체적인 생태계를 구축하려고 시도함에 따라 계속해서 추세를 이끌 것입니다.
"브랜드이든 누구이든 간에 진정한 이해가 있어야 합니다. 이것이 청중에게 어떤 가치가 있습니까?" 맬린이 말했다. "콘텐츠 제작은 고사하고 광고에 관해서는 충분히 자주 묻지 않는 질문입니다.
"당신이 만들고 있는 것이 실제로 공명을 일으키지 않는다는 위험은 항상 존재하며 결국 ... 투자를 먹거나 성공적인 것처럼 보이게 하는 지표를 만들기 위해 비용을 지불해야 하는 상황이 됩니다."라고 Mallin이 덧붙였습니다.
오래된 것은 새로운 것이다
내부 콘텐츠 스튜디오는 새로운 개념이 아니며 브랜드가 광택 있고 긴 형식의 비디오를 제작한다는 아이디어도 아닙니다. 불과 몇 년 전, Marriott는 액션 블록버스터를 패러디한 "Two Bellman" 시리즈로 소비자의 관심과 업계의 찬사를 받았습니다. 일반적으로 30분 이상 실행되는 단편 영화는 호텔 체인의 내부 콘텐츠 스튜디오에서 제작되었습니다.
"브랜드이든 누구이든 간에 진정한 이해가 있어야 합니다. 이것이 청중에게 어떤 가치가 있습니까?"
노아 맬린
IMGN 미디어 브랜드 전략 책임자
더 나아가 "Love Boat"와 같은 TV 프로그램은 콘텐츠 마케팅에 대한 새로운 접근 방식과 DNA를 공유하는 심층 브랜드 통합으로 정의되었습니다.
"이것은 '모든 오래된 것이 다시 새롭다'는 요소가 있습니다."라고 Mallin이 말했습니다. "시니컬하게 들릴 것이 아니라 디지털, 어떤 경우에는 디지털 스트리밍 플랫폼과 그 세계를 위해 재창조되고 있습니다."
더 많은 사람들이 TikTok과 같은 스트리머와 소셜 미디어 앱으로 이동하고 광고 지원 선형 제품에서 멀어지면서 팬데믹 이후 디지털 미디어 환경이 크게 바뀌었습니다. 디지털 마이그레이션 중에 마케터는 근본적인 온라인 광고 타겟팅 도구인 타사 쿠키의 사용 중단과 씨름하고 있으며 Apple은 플랫폼 수익에 심각한 타격을 줄 것으로 예상되는 정책 조정인 옵트인 기능인 광고주용 모바일 식별자를 옵트인 기능으로 만듭니다.
"Apple이 시행한 iOS의 변경 사항 중 일부는 소비자를 대상으로 하고 당신이 도달하는 대상을 정확히 이해하는 것을 더 어렵게 만들 것입니다."라고 Mallin은 말했습니다. "그렇다고 브랜드가 온라인에서 소비자에게 다가가기 위해 광고를 중단할 것이라는 의미는 아닙니다. 이것이 의미하는 것은 노력하는 대신 다양한 유형의 콘텐츠에 반향을 일으키는 스토리로 대규모 소비자에게 다가가는 기본에 대한 일종의 후퇴입니다." 마이크로타겟팅하는 것입니다."
또한 일부 분석가들은 COVID-19로 인해 즉석 제작 수요가 발생하면서 많은 마케터들이 외부 파트너에 의존하지 않고 콘텐츠 스튜디오의 수요를 실제로 처리할 수 있다는 사실을 깨닫게 되었습니다. 일반적으로 인하우스는 콘텐츠 제작에 중점을 두고 지난 3월부터 상승세를 보였습니다. 설문에 응한 다국적 마케터의 절반 이상(57%)이 일종의 사내 크리에이티브 에이전시를 설립했다고 세계광고주연맹(World Federation of Advertisers)과 옵저버토리 인터내셔널(The Observatory International)이 9월에 발표한 보고서에 따르면 이 조직의 94%가 디지털 콘텐츠에 대한 역량을 갖추고 있습니다.
Gartner의 수석 이사 분석가인 Nicole Greene은 "기술을 갖추고 있고 콘텐츠를 개발하는 프로세스와 유사한 형태를 갖춘 조직의 경우 더 빠르게 응답할 수 있었고 이 기술 덕분에 이를 실제로 촉진했습니다."라고 말했습니다. "[팬데믹]은 여러 면에서 이 팀이 더 교차 기능하고 더 민첩하도록 장려했습니다."
분기 접근 방식
콘텐츠 마케팅은 역사적으로 마케팅 퍼널의 최상위에 위치하여 브랜드에 대한 인지도와 인기를 높이는 데 도움이 되었습니다. '두 명의 벨맨' 같은 작품의 경우 칸 라이언즈 등 각종 영화제에서 상을 받기 위해 입찰할 수도 있다. 직접적인 데이터 수집 수단으로서 브랜디드 콘텐츠의 유용성은 많은 경우에 현실적이지 않지만, 진보적인 마케터는 이제 채널을 데이터 지향적인 목표를 향한 디딤돌로 사용하고 있습니다.
Green은 콘텐츠 마케팅에 대해 "키치하거나 재미있거나 유머러스할 필요가 없습니다. 사람들의 여정을 도와야 합니다."라고 말했습니다. "목표를 달성하기 위해 실제로 콘텐츠를 만들고 측정 가능한 조합으로 이러한 자산의 용도를 변경할 수 있다면 콘텐츠 마케팅에 대한 보다 데이터 기반 접근 방식을 갖도록 사람들을 이동시키는 것입니다. 제 생각에는 그것이 조직이 추구하는 바입니다."
많은 브랜드가 현재 Mallin이 설명하는 콘텐츠에 대한 분기된 접근 방식을 사용하여 투자를 하이터치, 값비싼 미디어 또는 로우터치, 프로그래밍 방식 플레이에 집중하고 있습니다. 인하우징의 챔피언인 P&G가 그 대표적인 예다. CPG 거대 기업은 전통적인 광고가 없고 모든 광고가 일종의 프로그래밍 방식 또는 디지털 구성 요소를 특징으로 하는 미래를 자주 옹호해 왔습니다. 반면에 Tide, Old Spice 및 Charmin의 소유자는 사회적 정의 및 지속 가능성과 같은 영역에 대한 목적 중심의 작업으로 계속 헤드라인을 장식하고 있으며 일부는 브랜드가 없습니다.
P&G는 또한 콘텐츠 개발에 옴니채널 접근 방식을 채택하고 있습니다. 3월에 Old Spice는 오하이오 주 콜럼버스에 이발소를 열었습니다. 이 이발소는 디지털 콘텐츠 스튜디오 및 제품 개발 연구소로 사용됩니다. 배우, 운동선수, 음악가를 포함한 유명 이발사와 그들의 고객 명단은 브랜드를 위한 디지털 및 소셜 미디어 콘텐츠를 제작하고 고객을 위한 양방향 경험을 안내합니다.
Greene은 "우리는 [브랜드]가 광고에서 더 많은 연속체에서 콘텐츠를 사용하는 것을 보고 있습니다. 유기농에 이르기까지 서로에게 먹이를 주는 것입니다."라고 Greene은 말했습니다. 콘텐츠 또는 캠페인의 일부가 조직 전체에 걸쳐 더 광범위한 노력에 도움이 될 수 있다면 투자 기간이 조금 더 길어질 것입니다."
정신 차리다
Mallin에 따르면 "Love Boat"가 처음 제시한 모델로 돌아가는 것은 디지털 마케팅의 약속 중 일부가 예상대로 이루어지지 않았다는 인식일 수도 있습니다. 몇 년 전만 해도 CMO는 디지털의 마이크로타겟팅 기능에 대해 자주 이야기하고 궁극적으로 대규모 일대일 개인화 실현을 선전했습니다. 이러한 야망은 의미 있는 방식으로 결실을 맺지 못했고 개인 정보 보호 문제가 증가하는 것과 같은 메시징 전략에 소비자가 얼마나 수용적인지 명확하지 않습니다.
"일어나고 있는 약간의 진정성이 있습니다."라고 맬린이 말했습니다. "iOS 및 기타 [식별자]의 변경 사항은 차치하더라도 해당 드래곤을 쫓는 것은 비용과 대규모로 수행할 수 있는 능력 면에서 가치가 있는 것보다 더 어려워지기 시작했습니다."
Neutrogena의 "In the Sun"과 같은 주사위 굴림이 성공하면 브랜드는 콘텐츠에 굶주린 소비자에게 진정한 엔터테인먼트 또는 정보 가치를 제공하면서 비즈니스 목표를 달성할 수 있습니다. 게임을 계속 유지하는 것은 해당 시나리오에서 더 중요한 요소일 뿐입니다. 소비자는 궁극적으로 시청 옵션의 부족에 직면하지 않습니다. 높은 수준의 할리우드 노력도 스트리밍 과잉으로 인해 손실됩니다. 이는 특히 브랜드가 콘텐츠 마케팅에서 더 큰 유용성과 수명을 끌어내는 것을 목표로 함에 따라 보다 표적화된 접근 방식이 필요함을 의미합니다.
"유일한 문제는 돌아갈 수 없다는 것입니다."라고 Green이 말했습니다. "이러한 콘텐츠 기대치가 설정되면 이 새로운 동적 크리에이티브를 개발한 후에는 일이 열리더라도 계속 해야 합니다."