为什么像 Neutrogena 和 Old Spice 这样的品牌急于建立内部内容工作室

一部名为“在阳光下”的新纪录片探讨了皮肤癌的主题，旨在消除有关太阳安全的神话，同时提供户外保护提示。 据《广告时代》报道，这部由克里华盛顿执行制作的 37 分钟电影将于 4 月 27 日在视频点播平台上首映，并将提交给多个电影节的官方评选。

尽管表面光亮，但《在阳光下》不是 Netflix、Hulu 或任何其他在冠状病毒大流行期间竞相推出节目的流媒体产品，而是强生公司的露得清护肤品系列的产品，该系列本月早些时候透露专门负责此类项目的内部内容部门。 像露得清工作室这样的实验表明营销人员如何快速设计出超越传统广告的方法来吸引消费者并提高品牌信任度。 引人注目的是，“在阳光下”没有任何明显的品牌。

“在你拥有需要内容的平台的时候，如果你能真正将自己转变为一个一致的内容创造者作为一个品牌，那将成为可以抵消营销成本的东西，”Noah Mallin 说，品牌战略主管IMGN 媒体。 “从这个角度来看，这是一个有趣的策略。始终如一地做到这一点需要很多技巧。”

Neutrogena Studios 只是最近几个月涌现的几家内容工作室之一。 宝洁公司为其 Old Spice 系列男性美容产品和 SK-II（以中国等市场为中心的高端护肤品牌）建立了类似的部门。 去年 11 月，啤酒制造商 Corona 推出了 Corona Studios 部门，其中包含一个名为“Free Range Humans”的简短 YouTube 节目。 该系列标志着百威英博的第一个全球内容特许经营权，该公司在美国以外的地区独家销售 Corona

随着这些类型的内容播放量激增，品牌应谨慎行事，不要转而关注肚脐，这是以前阻碍内部努力的问题。 专家说，内部工作室也应该作为营销的支柱，而不是一次性的赌博。 鉴于此，有风险空间的财力雄厚的营销人员可能会继续引领这一趋势，尤其是当他们试图建立更全面的生态系统以更好地控制媒体投注时。

“必须有一个真正的理解，无论是品牌还是任何人：这对观众有什么价值？” 马林说。 “在广告方面，这个问题并不经常被问到，更不用说内容创作了。

“总是有这样一种危险，即你所创造的东西实际上没有共鸣，它最终成为你必须......吃掉投资或支付创造使其看起来成功的指标的东西，”马林补充道。

旧的就是新的

内部内容工作室并不是一个新概念，品牌制作精美的长视频也不是一个新概念。 就在几年前，万豪酒店凭借模仿动作大片的“双贝尔曼”系列获得了消费者的关注和行业赞誉。 这些短片通常会播放半小时以上，由连锁酒店的内部内容工作室制作。

---

“必须有一个真正的理解，无论是品牌还是任何人：这对观众有什么价值？”

诺亚马林

IMGN Media 品牌战略主管

---

再往前追溯，像“爱之船”这样的电视节目曾经被定义为深度品牌整合，这些整合与新奇的内容营销方法共享 DNA，根据 Mallin。

“这其中有一个元素是'一切旧的都是新的'，”马林说。 “听起来并不愤世嫉俗，它只是被重新发明用于数字化，在某些情况下是数字流媒体平台和那个世界。”

大流行之后，数字媒体格局确实发生了重大变化，越来越多的人被吸引到流媒体和 TikTok 等社交媒体应用程序上，而远离广告支持的线性产品。 在数字迁移过程中，营销人员正在努力解决第三方 cookie 的弃用问题，这是一种基本的在线广告定位工具，而苹果公司将其移动广告商标识符设为可选功能，这一政策调整预计将严重削弱平台收入。

“Apple 对 iOS 实施的一些更改将使定位消费者和准确了解你的目标用户变得更加困难，”Mallin 说。 “这并不意味着品牌将停止做广告以吸引在线消费者；它的意思是一种回归基本面，即通过与许多不同类型的内容产生共鸣的故事来吸引大量消费者，而不是尝试对其进行微定位。”

一些分析师还认为，COVID-19 及其即时生产需求让许多营销人员意识到，他们实际上可以自己处理内容工作室的需求，而不是依赖外部合作伙伴。 总体而言，自去年 3 月以来，内部住房有所回升，内容创作成为重点。 世界广告商联合会和国际天文台 9 月份的一份报告发现，超过一半 (57%) 的受访跨国营销人员已经建立了某种形式的内部创意机构，其中 94% 的单位拥有数字内容方面的能力。

Gartner 高级总监分析师 Nicole Greene 表示：“对于那些拥有适当技术和类似流程来开发内容的组织，他们能够更快地做出响应，而技术确实促进了这一点。” “[大流行] 在很多方面几乎鼓励这些团队更加跨职能和更加敏捷。”

分叉方法

内容营销历来位于营销渠道的顶端，有助于提高品牌知名度和知名度。 对于像“两个贝尔曼”这样的电影，它也可以是在戛纳国际电影节等节目中赢得奖项的竞标。 虽然在许多情况下，品牌内容作为直接数据获取工具的效用并不现实，但进步的营销人员现在正在使用该渠道作为实现以数据为中心的目标的垫脚石。

“它不需要俗气、有趣或幽默；它需要帮助人们沿着他们的旅程，”格林谈到内容营销时说。 “如果你实际上是在创建内容来实现一个目标，并且你能够以可衡量的组合重新利用这些资产，那么你就是在推动人们在这段旅程中采用更加基于数据的方法来进行内容营销。我认为这就是组织正在努力的目标。”

许多品牌现在正在采用马林所说的分岔方式来处理内容，将他们的投资导向高接触、昂贵的媒体或低接触、程序化的游戏。 P&G 是内部住房的拥护者，就是这种趋势的一个例子。 这家 CPG 巨头经常支持没有传统广告的未来，所有广告都具有某种程序化或数字化组件。 另一方面，Tide、Old Spice 和 Charmin 的所有者继续因其围绕社会正义和可持续发展等领域的目标驱动工作而登上头条，其中一些领域没有品牌。

宝洁还采用全渠道方法进行内容开发。 3 月，Old Spice 在俄亥俄州哥伦布市开设了一家理发店，兼作数字内容工作室和产品开发实验室。 一系列名人理发师及其客户，包括演员、运动员和音乐家，为品牌制作数字和社交媒体内容，并为客户提供互动体验。

“我们看到[品牌]在广告中更多地使用内容，一直到有机和相互喂养，”格林说。“如果你以这种方式看待内容并有效地思考如何一条内容或活动可以为整个组织的更广泛的努力提供服务，这项投资的寿命会更长一些。”

清醒过来

根据马林的说法，回到“爱之船”最初制定的模式也可能是一种认识，即数字营销的一些承诺并没有像预期的那样实现。 甚至在几年前，CMO 也经常谈论数字化的微定位能力，并吹捧最终实现大规模一对一的个性化。 这些雄心壮志并没有以有意义的方式实现，而且在隐私问题不断攀升的情况下，消费者对这种消息传递策略的接受程度也不清楚。

“正在发生一些清醒的事情，”马林说。 “即使撇开 iOS 和其他 [标识符] 正在发生的变化不谈，就成本和大规模进行的能力而言，追逐龙已经开始变得比它值得做的更难。”

如果像 Neutrogena 的“In the Sun”这样的掷骰子成功，品牌就有机会实现他们的业务目标，同时为渴望内容的消费者提供真正的娱乐或信息价值。 在这种情况下，保持比赛状态只会是一个更关键的因素。 消费者最终会面临观看选择的不足——即使是好莱坞的高水平努力也会在流媒体供过于求中迷失——这意味着需要一种更有针对性的方法，特别是当品牌旨在从其内容营销中获得更大的效用和寿命时。

“唯一的问题是你不能回去，”格林说。 “一旦确定了这些内容期望——一旦你开发了这个新的动态创意——你将不得不继续这样做，即使事情开始了。”