Por qué marcas como Neutrogena y Old Spice se apresuran a crear estudios de contenido internos

Un nuevo documental titulado "In the Sun" aborda el tema del cáncer de piel y busca disipar los mitos sobre la seguridad solar al tiempo que ofrece consejos para la protección al aire libre. La película de 37 minutos, con la producción ejecutiva de Kerry Washington, debuta en plataformas de video a pedido el 27 de abril y se presentará para la selección oficial en varios festivales de cine, según Ad Age.

A pesar del acabado de alto brillo, "In the Sun" no es un producto de Netflix, Hulu o cualquiera de los otros streamers que compiten para generar programación durante la pandemia de coronavirus, sino de la línea de cuidado de la piel Neutrogena de Johnson & Johnson, que a principios de este mes reveló una división de contenido interno dedicada a tales proyectos. Experimentos como Neutrogena Studios hablan de cómo los especialistas en marketing están trabajando rápidamente para idear métodos para atraer a los consumidores y aumentar la confianza en la marca que van más allá de la publicidad tradicional. De manera reveladora, "In the Sun" está libre de cualquier marca abierta.

"En un momento en que tienes plataformas que necesitan contenido, si realmente puedes transformarte en un creador de contenido consistente como marca, eso se convierte en algo que puede compensar el costo de marketing", dijo Noah Mallin, jefe de estrategia de marca de Medios IMGN. "Desde ese punto de vista, es una estrategia interesante. Hacerla constantemente requiere mucha habilidad".

Neutrogena Studios es solo uno de varios estudios de contenido que han surgido en los últimos meses. Procter & Gamble ha establecido divisiones similares para su línea Old Spice de productos de aseo masculino y SK-II, una marca premium para el cuidado de la piel centrada en mercados como China. En noviembre pasado, el fabricante de cerveza Corona lanzó un brazo de Corona Studios con un programa de YouTube de formato corto llamado "Free Range Humans". La serie marcó la primera franquicia de contenido global de AB InBev, que comercializa Corona exclusivamente fuera de los EE. UU.

A medida que proliferan estos tipos de contenido, las marcas deben tener cuidado de no mirarse el ombligo, un problema que ha obstaculizado los esfuerzos internos anteriormente. Los estudios internos también deberían actuar como un pilar constante de marketing en lugar de una apuesta única, dijeron los expertos. Dado eso, los especialistas en marketing adinerados con espacio para el riesgo probablemente continuarán liderando la tendencia, especialmente cuando intenten establecer ecosistemas más holísticos que brinden un mayor control sobre las apuestas de los medios.

"Tiene que haber un entendimiento real, ya sea una marca o cualquiera: ¿Cuál es el valor de esto para una audiencia?" dijo Mallín. "Esa es una pregunta que no se hace con la suficiente frecuencia cuando se trata de publicidad, y mucho menos de creación de contenido.

"Siempre existe el peligro de que lo que estás creando en realidad no tenga resonancia y termine siendo algo en lo que simplemente tienes que... comerte la inversión o pagar para crear métricas que lo hagan parecer exitoso", agregó Mallin.

lo viejo es nuevo

Los estudios de contenido interno no son un concepto nuevo, ni lo es la idea de que las marcas produzcan videos brillantes de formato largo. Hace solo unos años, Marriott obtuvo la atención de los consumidores y elogios de la industria por una serie "Two Bellman" que parodiaba los tropos de los éxitos de taquilla de acción. Los cortometrajes, que normalmente duraban más de media hora, fueron creados por el Content Studio interno de la cadena hotelera.

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"Tiene que haber un entendimiento real, ya sea una marca o cualquiera: ¿Cuál es el valor de esto para una audiencia?"

Noé Mallín

Jefe de estrategia de marca, IMGN Media

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Yendo más atrás, los programas de televisión como "The Love Boat" alguna vez se definieron por integraciones profundas de marca que comparten ADN con enfoques novedosos para el marketing de contenido, según Mallin.

"Hay un elemento en esto que es 'todo lo viejo es nuevo otra vez'", dijo Mallin. "No quiero sonar cínico, solo se está reinventando para lo digital, en algunos casos, las plataformas de transmisión digital y ese mundo".

De hecho, el panorama de los medios digitales ha cambiado significativamente a raíz de la pandemia, con más personas impulsadas hacia los streamers y las aplicaciones de redes sociales como TikTok y lejos de las ofertas lineales con publicidad. En medio de la migración digital, los especialistas en marketing están lidiando con la desaprobación de la cookie de terceros, una herramienta fundamental de orientación de anuncios en línea, y Apple está haciendo que su identificador móvil para anunciantes sea una función opcional, un ajuste de política que se espera que afecte seriamente los ingresos de la plataforma.

"Algunos de los cambios en iOS que implementó Apple harán que sea más difícil dirigirse a los consumidores y comprender exactamente a quién se está llegando", dijo Mallin. "Eso no significa que las marcas van a dejar de hacer publicidad para llegar a los consumidores en línea; lo que sí significa es una especie de retroceso en los fundamentos, que es llegar a los grandes consumidores con historias que resuenan en muchos tipos diferentes de contenido en lugar de intentar para microfocalizarlo".

Algunos analistas también tienen la sensación de que COVID-19, con sus demandas de producción sobre la marcha, despertó a muchos especialistas en marketing al hecho de que en realidad podrían manejar las demandas de un estudio de contenido en lugar de depender de socios externos. El alojamiento interno, en general, se ha recuperado desde marzo pasado, con un enfoque en la creación de contenido. Más de la mitad (57%) de los comercializadores multinacionales encuestados han establecido algún tipo de agencia creativa interna, según un informe de septiembre de la Federación Mundial de Anunciantes y The Observatory International, y el 94% de esas unidades tienen capacidades en torno al contenido digital.

"Para aquellas organizaciones que tenían la tecnología implementada y algo parecido a un proceso para desarrollar el contenido, pudieron responder más rápido, y la tecnología realmente facilitó eso", dijo Nicole Greene, directora analista sénior de Gartner. "[La pandemia] casi alentó, en muchos sentidos, a estos equipos a ser más multifuncionales y más ágiles".

Abordaje bifurcado

Históricamente, el marketing de contenidos se ha ubicado en la parte superior del embudo de marketing, ayudando a generar conciencia y entusiasmo por una marca. En el caso de algo como "Two Bellmen", también puede ser una apuesta para ganar premios en espectáculos que incluyen Cannes Lions. Si bien la utilidad del contenido de marca como vehículo directo de adquisición de datos no es realista en muchos casos, los especialistas en marketing progresistas ahora están utilizando el canal como un trampolín hacia objetivos centrados en los datos.

"No necesita ser cursi, divertido o humorístico; debe ayudar a las personas a lo largo de su viaje", dijo Greene sobre el marketing de contenido. "Si realmente está creando contenido para cumplir un objetivo y puede reutilizar esos activos en combinaciones medibles, entonces está moviendo a las personas en ese viaje para tener un enfoque más basado en datos para su marketing de contenido. Creo que eso es lo que buscan las organizaciones".

Muchas marcas ahora están adoptando lo que Mallin describió como un enfoque bifurcado del contenido, dirigiendo sus inversiones hacia medios costosos de alto contacto o reproducciones programáticas de bajo contacto. P&G, un campeón de la vivienda, se erige como un ejemplo de esta tendencia. El gigante de CPG ha apostado con frecuencia por un futuro sin publicidad tradicional y donde todos los anuncios presenten algún tipo de componente programático o digital. Por otro lado, el propietario de Tide, Old Spice y Charmin sigue acaparando los titulares por su trabajo orientado a objetivos en áreas como la justicia social y la sostenibilidad, algunas de las cuales no tienen marca.

P&G también está adoptando un enfoque omnicanal para el desarrollo de contenido. En marzo, Old Spice abrió una barbería en Columbus, Ohio, que también funciona como estudio de contenido digital y laboratorio de desarrollo de productos. Una lista de peluqueros famosos y su clientela, incluidos actores, atletas y músicos, producen contenido digital y de redes sociales para la marca y guían experiencias interactivas para los clientes.

"Estamos viendo que [las marcas] usan contenido en más de un continuo en la publicidad, hasta llegar a ser orgánico y como alimentarse entre sí", dijo Greene. "Si miras el contenido de esa manera y piensas efectivamente en cómo pieza de contenido o campaña podría servir a un esfuerzo más amplio en toda la organización, hay un poco más de longevidad en esa inversión".

Sobriedad

Volver al modelo establecido por primera vez por "The Love Boat" también podría ser un reconocimiento de que parte de la promesa del marketing digital no se ha desarrollado como se esperaba, según Mallin. Incluso hace algunos años, los CMO hablaban a menudo sobre las capacidades de microtargeting de lo digital y promocionaban la eventual realización de una personalización masiva uno a uno. Esas ambiciones no se han materializado de manera significativa, y tampoco está claro qué tan receptivos serían los consumidores a tales estrategias de mensajería a medida que aumentan las preocupaciones por la privacidad.

"Está pasando un poco de sobriedad", dijo Mallin. "Incluso dejando de lado los cambios en iOS y los otros [identificadores] que están ocurriendo, perseguir a ese dragón ha comenzado a ser más difícil de lo que valía la pena en términos del costo y la capacidad de hacerlo a escala".

Si tiradas de dados como "In the Sun" de Neutrogena dan en el blanco, las marcas tienen la oportunidad de avanzar en sus objetivos comerciales al tiempo que brindan a los consumidores hambrientos de contenido entretenimiento real o valor informativo. Mantener el juego en marcha solo será un factor más crítico en ese escenario. En última instancia, los consumidores no tienen escasez de opciones de visualización, incluso los esfuerzos de Hollywood de alto calibre se pierden en el exceso de transmisión, lo que significa que se requiere un enfoque más específico, particularmente porque las marcas buscan obtener una mayor utilidad y longevidad de su marketing de contenido.

"El único problema es que no puedes regresar", dijo Greene. "Una vez que se establecen estas expectativas de contenido, una vez que haya desarrollado esta nueva creatividad dinámica, tendrá que seguir haciéndolo, incluso cuando las cosas se abren".