De ce mărci precum Neutrogena și Old Spice se grăbesc să construiască studiouri interne de conținut

Un nou documentar intitulat „In the Sun” abordează subiectul cancerului de piele, încercând să risipească miturile despre siguranța solară, oferind în același timp sfaturi pentru protecția în aer liber. Filmul de 37 de minute, produs executiv de Kerry Washington, debutează pe platformele de video la cerere pe 27 aprilie și va fi depus pentru selecția oficială la mai multe festivaluri de film, potrivit Ad Age.

În ciuda finisajului lucios, „In the Sun” nu este un produs al Netflix, Hulu sau al oricărui alt streamer care se întrec pentru a pompa programarea în timpul pandemiei de coronavirus, ci al liniei de îngrijire a pielii Neutrogena a Johnson & Johnson, care la începutul acestei luni a dezvăluit o divizie internă de conținut dedicată unor astfel de proiecte. Experimente precum Neutrogena Studios vorbesc despre modul în care agenții de marketing lucrează rapid pentru a concepe metode de implicare a consumatorilor și de creștere a încrederii în brand, care depășesc publicitatea tradițională. În mod grăitor, „In the Sun” este lipsit de orice branding deschis.

„Într-un moment în care ai platforme care au nevoie de conținut, dacă te poți transforma într-un creator de conținut consistent ca marcă, asta devine ceva care poate compensa costurile de marketing”, a spus Noah Mallin, șeful strategiei de brand la IMGN Media. „Din acest punct de vedere, este o strategie interesantă. A face-o în mod constant necesită multă abilitate.”

Neutrogena Studios este doar unul dintre numeroasele studiouri de conținut care au apărut în ultimele luni. Procter & Gamble a înființat divizii similare pentru linia sa de produse pentru îngrijirea bărbaților Old Spice și SK-II, o marcă premium de îngrijire a pielii centrată pe piețe precum China. În noiembrie anul trecut, producătorul de bere Corona a lansat un braț Corona Studios cu un program scurt YouTube numit „Free Range Humans”. Seria a marcat prima franciză globală de conținut de la AB InBev, care comercializează Corona exclusiv în afara SUA

Pe măsură ce aceste tipuri de conținut proliferează, mărcile ar trebui să fie precaute să nu se orienteze către ochi, o problemă care a împiedicat eforturile interne înainte. Studiourile interne ar trebui, de asemenea, să acționeze ca un pilon consecvent al marketingului, mai degrabă decât un joc de noroc unic, au spus experții. Având în vedere acest lucru, agenții de marketing cu buzunare adânci, cu spațiu pentru risc, probabil că vor continua să conducă tendința, mai ales că încearcă să stabilească ecosisteme mai holisitice care să ofere un control mai mare asupra pariurilor media.

„Trebuie să existe o înțelegere reală, fie că este vorba de o marcă sau de cineva: care este valoarea asta pentru un public?” spuse Mallin. „Aceasta este o întrebare care nu este pusă suficient de des când vine vorba de publicitate, darămite de crearea de conținut.

„Întotdeauna există pericolul că ceea ce creezi nu are rezonanță și ajunge să fie ceva în care trebuie doar să... mănânci investiția sau să plătești pentru a crea valori care să-l facă să arate de succes”, a adăugat Mallin.

Ceea ce este vechi este nou

Studiourile de conținut intern nu sunt un concept nou și nici ideea mărcilor care produc videoclipuri lucioase, de lungă durată. Cu doar câțiva ani în urmă, Marriott a obținut atenția consumatorilor și laudele din industrie pentru un serial „Two Bellman” care a parodiat tropi de acțiune de succes. Scurtmetrajele, care au durat de obicei peste o jumătate de oră, au fost create de Content Studio intern al lanțului hotelier.

---

„Trebuie să existe o înțelegere reală, fie că este vorba de o marcă sau de cineva: care este valoarea asta pentru un public?”

Noah Mallin

Șef strategie de brand, IMGN Media

---

Revenind mai departe, programele TV precum „The Love Boat” au fost odată definite de integrări profunde de brand care împărtășesc ADN-ul cu abordări noi ale marketingului de conținut, conform lui Mallin.

„Există un element în acest lucru care este „totul vechi este din nou nou”,” a spus Mallin. „Ca să nu sune cinic, este doar reinventat pentru digital, în unele cazuri pentru platformele de streaming digital și lumea aceea”.

Peisajul media digitală s-a schimbat într-adevăr în mod semnificativ în urma pandemiei, cu mai mulți oameni conduși către streamere și aplicații de social media precum TikTok și departe de ofertele liniare susținute de reclame. Pe fondul migrării digitale, agenții de marketing se confruntă cu deprecierea cookie-ului terță parte, un instrument de bază de direcționare a anunțurilor online, iar Apple face ca identificatorul său mobil pentru agenți de publicitate să fie o funcție de înscriere, o modificare a politicii care se estimează că va diminua serios veniturile platformei.

„Unele dintre modificările aduse iOS pe care Apple le-a pus în aplicare vor face mai dificilă țintirea consumatorilor și înțelegerea exactă la cine vă adresați”, a spus Mallin. „Asta nu înseamnă că mărcile vor înceta să facă reclame pentru a ajunge la consumatori online; ceea ce înseamnă este un fel de cădere la elementele fundamentale, care ajunge la consumatorii mari cu povești care rezonează în multe tipuri diferite de conținut, în loc să încerce. să-l microținți.”

Există, de asemenea, un sentiment în rândul unor analiști că COVID-19, cu cerințele sale de producție din mers, i-a trezit pe mulți specialiști în marketing cu faptul că ar putea face față ei înșiși cerințelor unui studio de conținut, mai degrabă decât să se bazeze pe parteneri externi. In-housing-ul, în general, a crescut din martie anul trecut, concentrându-se pe crearea de conținut. Mai mult de jumătate (57%) dintre agenții de marketing multinaționali intervievați au înființat o formă de agenție de creație internă, a constatat un raport din septembrie al World Federation of Advertisers și The Observatory International, iar 94% dintre aceste unități au capacități în ceea ce privește conținutul digital.

„Pentru acele organizații care aveau tehnologia la locul lor și o oarecare aparență de proces pentru a dezvolta conținutul, au putut să răspundă mai rapid, iar tehnologia a facilitat acest lucru”, a declarat Nicole Greene, analist director senior la Gartner. „[Pandemia] aproape a încurajat, în multe feluri, aceste echipe să fie mai interfuncționale și mai agile.”

Abordare bifurcată

Marketingul de conținut s-a așezat în trecut în partea de sus a pâlniei de marketing, ajutând la creșterea gradului de conștientizare și a entuziasmului pentru o marcă. În cazul ceva de genul „Doi clopotari”, poate fi, de asemenea, o ofertă de a câștiga premii la spectacole, inclusiv Cannes Lions. În timp ce utilitatea conținutului de marcă ca vehicul de achiziție directă de date nu este realistă în multe cazuri, specialiștii în marketing progresist folosesc acum canalul ca o piatră de temelie către obiectivele bazate pe date.

„Nu trebuie să fie kitsch, distractiv sau plin de umor; trebuie să ajute oamenii de-a lungul călătoriei lor”, a spus Greene despre marketingul de conținut. „Dacă de fapt creați conținut pentru a îndeplini un obiectiv și sunteți capabil să reutilizați acele active în combinații măsurabile, atunci mutați oamenii în această călătorie pentru a avea o abordare mai bazată pe date a marketingului dvs. de conținut. Cred pentru asta se străduiesc organizațiile.”

Multe mărci adoptă acum ceea ce Mallin a descris ca fiind o abordare bifurcată a conținutului, îndreptându-și investițiile fie către medii scumpe, cu atingere ridicată, fie spre redări programatice cu atingere redusă. P&G, un campion al in-housing, este un exemplu al acestei tendințe. Gigantul CPG a adoptat frecvent un viitor fără publicitate tradițională și în care toate reclamele au un fel de componentă programatică sau digitală. Pe de altă parte, proprietarul Tide, Old Spice și Charmin continuă să devină titluri pentru munca sa orientată spre scopuri în domenii precum justiția socială și sustenabilitatea, unele dintre ele fără marcă.

P&G adoptă, de asemenea, o abordare omnicanal a dezvoltării conținutului. În martie, Old Spice a deschis o frizerie în Columbus, Ohio, care funcționează ca un studio de conținut digital și un laborator de dezvoltare a produselor. O listă de frizieri celebri și clientela lor, inclusiv actori, sportivi și muzicieni, produc conținut digital și social media pentru brand și ghidează experiențe interactive pentru clienți.

„Vedem că [brandurile] folosesc conținutul într-un continuum în publicitate, până la organic și se hrănesc reciproc”, a spus Greene. „Dacă te uiți la conținut în acest fel și te gândești efectiv la felul în care conținut sau campanie ar putea servi unui efort mai larg în întreaga organizație, există ceva mai multă longevitate pentru această investiție.”

Dezvoltând

Revenirea la modelul prezentat pentru prima dată de „The Love Boat” ar putea fi, de asemenea, o recunoaștere a faptului că o parte din promisiunea marketingului digital nu s-a îndeplinit așa cum era de așteptat, potrivit Mallin. Chiar și în urmă cu câțiva ani, CMO au vorbit des despre capacitățile de microtargeting ale digitalului și au promovat eventuala realizare a personalizării în masă unu-la-unu. Aceste ambiții nu s-au realizat într-un mod semnificativ și, de asemenea, nu este clar cât de receptivi ar fi consumatorii la astfel de strategii de mesagerie, pe măsură ce preocupările de confidențialitate cresc.

„Se întâmplă un pic de reluare”, a spus Mallin. „Chiar și lăsând deoparte schimbările din iOS și ceilalți [identificatori] care au loc, urmărirea acelui dragon a început să devină mai dificilă decât a meritat în ceea ce privește cheltuielile și capacitatea de a o face la scară”.

Dacă aruncările de zaruri precum „In the Sun” de la Neutrogena au dat semnele lor, mărcile au șansa de a-și înainta obiectivele de afaceri, oferind în același timp consumatorilor avid de conținut divertisment real sau valoare informațională. Menținerea jocului va fi doar un factor mai critic în acest scenariu. În cele din urmă, consumatorii nu se confruntă cu o lipsă de opțiuni de vizionare – chiar și eforturile de calibru înalt de la Hollywood se pierd în excesul de streaming – ceea ce înseamnă că este necesară o abordare mai direcționată, mai ales că mărcile își propun să scoată o utilitate și longevitate mai mari din marketingul lor de conținut.

„Singura problemă este că nu te poți întoarce”, a spus Greene. „Odată ce aceste așteptări de conținut sunt stabilite – odată ce ați dezvoltat această nouă reclamă dinamică – va trebui să continuați să o faceți, chiar dacă lucrurile se deschid.”