Wie PepsiCo Startup-Expertise nutzt, um mit digitalen Technologietrends Schritt zu halten

PepsiCo war nicht schüchtern, wo es seine Medienwetten platziert, nach einem Jahr, in dem das Kabelschneiden und die Einführung des E-Commerce stark beschleunigt wurden. Während sich der Eigentümer von Pepsi, Mountain Dew und Frito-Lay auf eine stärker digital orientierte und Direct-to-Consumer (DTC)-Zukunft einstellt, verlässt er sich auf externes Fachwissen, um Wissenslücken zu schließen und Marken dabei zu helfen, Menschen zu gewinnen, die in zunehmend werblichen Bereichen tätig sind. kostenlose Umgebungen wie Abonnement-Video-on-Demand-Plattformen (SVODs).

„Wir verstehen, dass der Markt weiterhin fragmentiert wird, dass der Medienkonsum ganz anders ist als vor fünf oder zehn Jahren“, sagte Kate Brady, Leiterin für Medieninnovation und Partnerschaftsentwicklung bei PepsiCo. „Es ist uns ein zentrales Anliegen, sicherzustellen, dass wir bei allem, was wir tun, unser Geschäft zukunftssicher machen, um sicherzustellen, dass wir mit unserem Publikum in Verbindung bleiben können.“

Vor zwei Jahren gründete der Lebensmittel- und Getränkegigant einen Venture-Arm namens PepsiCo Labs, um Startups auf der ganzen Welt zu suchen, die sein Geschäft an die Spitze bringen könnten. Die Pandemie hat den Wert des Programms verstärkt, da digitale Trends, von denen zuvor erwartet wurde, dass sie Jahre vom Mainstream entfernt sein würden, sich in nur wenigen Monaten durchzusetzen begannen.

Die aktuelle Partnerschaftsrunde von PepsiCo Labs spricht die für COVID-19 spezifischen Störungen an, wobei der Schwerpunkt auf virtuellen Erfahrungen liegt und schnellere Entscheidungen in der Produktion und Medienplanung ermöglicht werden. Aber das Tempo der Transformation wird sich selbst mit dem Versprechen einer Wiedereröffnung wahrscheinlich nicht abschwächen, während andere Unebenheiten auf dem Weg – einschließlich des Todes des Cookies von Drittanbietern – bedeuten, dass Marketer ihre Strategien in den kommenden Monaten weiter umgestalten werden.

„Die Dinge ändern sich jetzt so schnell, dass wir uns wirklich weiter entwickeln müssen“, sagte Brady. „Das Ziel ist es, diese Erfolge so oft wie möglich auf die gesamte Organisation auszudehnen.“

Innovationen fördern

PepsiCo Labs folgt bei seiner Suche nach Upstarts einem Vier-Phasen-Playbook: Gelegenheit, Entdeckung, Pilot und Skalierung. Ein kleines Team, zu dem auch Brady und David Schwartz, Vice President of Technology Venture and Innovation, gehören, befragt zunächst Geschäftsleiter von PepsiCo, um gemeinsame Herausforderungen zwischen den Marken der Organisation zu identifizieren. Als nächstes spricht die Einheit mit Dutzenden von Risikokapitalfirmen und Unternehmern, um die richtigen Startup-Partner zu identifizieren, arbeitet mit diesen Partnern an Pilotprogrammen und skaliert dann die erfolgreichsten Angebote.

Hunderte von Startups können in einem bestimmten Jahr in Betracht gezogen werden, aber nur eine Handvoll schafft es normalerweise bis in die letzten Schritte. Insgesamt dauert der Prozess laut Brady je nach Startup in der Regel sechs bis zehn Monate.

„Wir betrachten dies als einen sehr schnellen Sprint durch den Prozess, denn wir wollen die Lösung wirklich schnell identifizieren, testen, sicherstellen, dass sie funktioniert, und dann so schnell wie möglich skalieren“, sagte Brady.

Eine Verbindung, die sich durch die Pilotphase bewegt, ist die Arbeit von Mountain Dew mit Green Park, einer Plattform für virtuelle Erlebnisse, die die Limonadenmarke während der aktuellen NBA-Saison eingesetzt hat, einschließlich ihres Sponsorings des 3-Punkte-Wettbewerbs der Liga. Durch das Angebot von Green Park können Fans auf die Schüsse der Spieler wetten und sie vorhersagen – eine Anspielung auf den aufkeimenden Markt für Sportwetten in den USA – und ihr Wissen über frühere Spiele testen.

Mountain Dew wurde der Sponsor der Veranstaltung, die letztes Jahr rund um das All-Star-Wochenende ausgestrahlt wurde.

„Es ermöglicht ihnen, diesen Fandom-Prozess ebenfalls zu spielen, um möglicherweise Punkte zu gewinnen, mit denen sie Fanartikel erhalten können“, sagte Brady über Green Park. „Wir lieben die Idee zusätzlicher Gamification und dieser virtuellen Plattformen, in die Fans eintauchen können.“

CreativeX, ein weiterer Partner, verwendet künstliche Intelligenz (KI), um vorherzusagen, wo digitale Assets am besten abschneiden werden, und analysiert auch den Erfolg früherer Bemühungen. Die Medieneffizienzlösung, die jetzt global skaliert wird, steht im Einklang damit, wie andere Vermarkter versuchen, mehr Kontrolle über ihre Ausgaben zu erlangen, nachdem sie jahrelang das digitale Ökosystem dafür kritisiert haben, dass es zu viel Abfall produziert.

„Da wir so viel mehr in den digitalen Bereich investieren und [PepsiCo] wirklich jeden Dollar von uns braucht, um härter zu arbeiten als den letzten, wollen wir sicherstellen, dass alles, was wir auf dem Markt veröffentlichen, auch erfolgreich sein wird so stark wie möglich", sagte Brady.

Schließlich hat sich PepsiCo mit einem Unternehmen namens Mirriad zusammengetan, das Computer-Vision-Technologie anwendet, um Produkte und Nachrichten in bestehende Inhalte einzufügen. PepsiCo hat den Dienst ausgewählt, um den Anstieg der werbefreien Streaming-Dienste zu berücksichtigen, von denen viele Programme mit veralteten Produktintegrationen führen. Durch Mirriad können ältere Platzierungen – ob Werbetafeln oder auf dem Bildschirm gezeigte Dosen – aktualisiert werden.

„Ähnlich wie die Herausforderungen bei der Medienfragmentierung – Cord-Cutting, Cord-Never, Leute, die sich einfach an SVOD-Plattformen lehnen, die keine traditionellen Anzeigenplatzierungen anbieten – Mirriad bietet eine Lösung, mit der wir mit unseren Verbrauchern in den Inhalten in Kontakt treten können, die sie tatsächlich sind bereits engagiert", sagte Brady. Sie merkte an, dass traditionelle Produktplatzierung zwar effektiv ist, aber oft ein monatelanger Prozess ist, der Sachanlagen betrifft, die schwer zu ändern sind.

PepsiCo testete das Mirriad-Konzept laut Brady an acht Univision-Telenovelas und konzentrierte sich zunächst auf die Marke Pepsi, bevor es die Anwendungsfälle auf Quaker, Lay's und Mountain Dew ausweitete. Das Unternehmen befindet sich derzeit in Gesprächen, um die Technologie von Mirriad auf seine lateinamerikanischen und europäischen Märkte zu bringen.

„Da es digital eingefügt wird, können wir das Creative anpassen“, sagte Brady. „Wenn es sich um einen älteren Inhalt handelt, könnte es sich um ein älteres Paket handeln; dies bietet uns die Möglichkeit, die Assets so zu aktualisieren, dass sie sehr aktuell sind und die richtige Botschaft enthalten, die wir jetzt ansprechen möchten und idealerweise können um auch spezifische Nachrichten basierend auf Targeting-Cues zu liefern."

So wie Start-ups PepsiCo externes Know-how verleihen, das erforderlich ist, um sich in einem sich schnell verändernden Markt zurechtzufinden, kann PepsiCo jungen Unternehmen eine größere Reichweite und Präsenz verleihen, die sonst nur schwer zu erreichen wären.

„Eine der größeren Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit einem Partner wie Mirriad ist, dass es sich um eine noch junge Technologie handelt und sie Hilfe beim Aufbau ihrer Inhaltsliste benötigen“, sagte Brady. „Sie waren in der Lage, uns die Beziehung zu bringen, die sie mit Univision aufgebaut hatten, aber da wir versuchen, dies weiter zu skalieren, haben wir diese Beziehungsverbindungen mit einigen unserer größeren Partner gebracht und geknüpft.“

Was kommt als nächstes

Selbst wenn einige pandemiebedingte Herausforderungen durch Impfbemühungen zurückgehen, wird das Interesse an der Digitalisierung wahrscheinlich nicht nachlassen und PepsiCo weiterhin in seinen Wagnis-Bemühungen beeinflussen. Das Unternehmen konzentriert seine Ressourcen darauf, eine Personalisierung in großem Maßstab zu erreichen, ein Ziel, das durch die Abwertung von Ad-Targeting-Tools wie Cookies noch komplizierter wird.

Gleichzeitig taucht PepsiCo weiter in E-Commerce- und DTC-Angebote ein, um Käufer anzusprechen, die Snacks und Getränke jetzt bequem online kaufen. Eine klarere Verbindung zwischen Inhalt und Direktverkauf wiederum legt eine höhere Prämie auf Performance-Marketing.

„Performance-Marketing wird zu einem viel wichtigeren Bereich, in dem wir wiederum sicherstellen müssen, dass wir über die stärksten Fähigkeiten in unserer gesamten Organisation verfügen“, sagte Brady.

Andere Blue-Chip-Vermarkter kämpfen mit ähnlichen Problemen, da der Druck in Bezug auf Datenerfassung und Medienoptimierung zunimmt. Yum Brands, der Eigentümer von KFC, Taco Bell und Pizza Hut, hat sich Akquisitionen zugewandt, um seine Fähigkeiten abzurunden. Der Quick-Service-Riese kaufte kürzlich das KI-Geschäft des Performance-Marketing-Unternehmens Kvantum – ein Geschäft, das dem Vermarkter helfen soll, fundiertere Medienplanungs- und Kalenderentscheidungen zu treffen – und den Conversational-Commerce-Entwickler Tictuk Technologies.

Während M&A für PepsiCo nicht unbedingt ausgeschlossen sind, deutete Brady an, dass es wichtiger sein wird, sich auf Partnerschaften zu stützen, wenn sich die Labs-Einheit auf ihre nächste Runde im Frühjahr vorbereitet.

„Unser Fokus liegt darauf, in erster Linie mit [Start-ups] aus einer Marketing-Perspektive zusammenzuarbeiten, im Gegensatz zu einer M&A-Perspektive“, sagte Brady. „Wir haben ein Tech-Venturing-Team, das in die Suche nach den besten Lösungen investiert ist. Ich denke, das ist immer auf dem Tisch, wenn es die richtige Wahl für PepsiCo ist.“