為什麼像 Neutrogena 和 Old Spice 這樣的品牌急於建立內部內容工作室

一部名為“在陽光下”的新紀錄片探討了皮膚癌的主題，旨在消除有關太陽安全的神話，同時提供戶外保護提示。 據《廣告時代》報導，這部由克里華盛頓執行製作的 37 分鐘電影將於 4 月 27 日在視頻點播平台上首映，並將提交給多個電影節的官方評選。

儘管表面光澤度很高，但“在陽光下”並不是 Netflix、Hulu 或任何其他在冠狀病毒大流行期間競相推出節目的流媒體的產品，而是強生公司的露得清護膚系列產品，本月早些時候透露專門負責此類項目的內部內容部門。 像露得清工作室這樣的實驗表明營銷人員如何快速設計出超越傳統廣告的方法來吸引消費者並提高品牌信任度。 引人注目的是，“在陽光下”沒有任何明顯的品牌。

“在你擁有需要內容的平台的時候，如果你能真正將自己轉變為一個一致的內容創造者作為一個品牌，那將成為可以抵消營銷成本的東西，”Noah Mallin 說，品牌戰略主管IMGN 媒體。 “從這個角度來看，這是一個有趣的策略。始終如一地做到這一點需要很多技巧。”

Neutrogena Studios 只是最近幾個月湧現的幾家內容工作室之一。 寶潔公司為其 Old Spice 系列男性美容產品和 SK-II（以中國等市場為中心的高端護膚品牌）建立了類似的部門。 去年 11 月，啤酒製造商 Corona 推出了 Corona Studios 部門，其中包含一個名為“Free Range Humans”的簡短 YouTube 節目。 該系列標誌著百威英博的第一個全球內容特許經營權，該公司在美國以外的地區獨家銷售 Corona

隨著這些類型的內容播放量激增，品牌應謹慎行事，不要轉而關注肚臍，這是以前阻礙內部努力的問題。 專家說，內部工作室也應該作為營銷的支柱，而不是一次性的賭博。 鑑於此，有風險空間的財力雄厚的營銷人員可能會繼續引領這一趨勢，尤其是當他們試圖建立更全面的生態系統以更好地控制媒體投注時。

“必須有一個真正的理解，無論是品牌還是任何人：這對觀眾有什麼價值？” 馬林說。 “在廣告方面，這個問題並不經常被問到，更不用說內容創作了。

“總是有這樣一種危險，即你所創造的東西實際上沒有共鳴，它最終成為你必須......吃掉投資或支付創造使其看起來成功的指標的東西，”馬林補充道。

舊的就是新的

內部內容工作室並不是一個新概念，品牌製作精美的長視頻也不是一個新概念。 就在幾年前，萬豪酒店憑藉模仿動作大片的“雙貝爾曼”系列獲得了消費者的關注和行業讚譽。 這些短片通常會播放半小時以上，由連鎖酒店的內部內容工作室製作。

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“必須有一個真正的理解，無論是品牌還是任何人：這對觀眾有什麼價值？”

諾亞馬林

IMGN Media 品牌戰略主管

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再往前追溯，像“愛之船”這樣的電視節目曾經被定義為深度品牌整合，這些整合與新奇的內容營銷方法共享 DNA，根據 Mallin。

“這其中有一個元素是'一切舊的都是新的'，”馬林說。 “聽起來並不憤世嫉俗，它只是被重新發明用於數字化，在某些情況下是數字流媒體平台和那個世界。”

大流行之後，數字媒體格局確實發生了重大變化，越來越多的人被吸引到流媒體和 TikTok 等社交媒體應用程序上，而遠離廣告支持的線性產品。 在數字遷移過程中，營銷人員正在努力解決第三方 cookie 的棄用問題，這是一種基本的在線廣告定位工具，而 Apple 將其移動廣告商標識符設為可選功能，預計這一政策調整將嚴重削弱平台收入。

“Apple 對 iOS 實施的一些更改將使定位消費者和準確了解你的目標用戶變得更加困難，”Mallin 說。 “這並不意味著品牌將停止做廣告來吸引在線消費者；它的意思是一種回歸基本面，即通過在許多不同類型的內容中引起共鳴的故事來吸引大量消費者，而不是嘗試對其進行微定位。”

一些分析師還認為，COVID-19 及其即時生產需求讓許多營銷人員意識到，他們實際上可以自己處理內容工作室的需求，而不是依賴外部合作夥伴。 總體而言，自去年 3 月以來，內部住房有所回升，內容創作成為重點。 世界廣告商聯合會和國際天文台 9 月份的一份報告發現，超過一半 (57%) 的受訪跨國營銷人員已經建立了某種形式的內部創意機構，其中 94% 的單位擁有數字內容方面的能力。

Gartner 高級總監分析師 Nicole Greene 表示：“對於那些擁有適當技術和類似流程來開發內容的組織，他們能夠更快地做出響應，而技術確實促進了這一點。” “[大流行] 在很多方面幾乎鼓勵這些團隊更加跨職能和更加敏捷。”

分叉方法

內容營銷歷來位於營銷渠道的頂端，有助於提高品牌知名度和知名度。 對於像“兩個貝爾曼”這樣的電影，它也可以是在戛納國際電影節等節目中贏得獎項的競標。 雖然在許多情況下，品牌內容作為直接數據獲取工具的效用並不現實，但進步的營銷人員現在正在使用該渠道作為實現以數據為中心的目標的墊腳石。

“它不需要俗氣、有趣或幽默；它需要幫助人們沿著他們的旅程，”格林談到內容營銷時說。 “如果您實際上是在創建內容以實現目標，並且您能夠以可衡量的組合重新利用這些資產，那麼您就是在推動人們踏上這段旅程，以採用更加基於數據的方法進行內容營銷。我認為這就是組織正在努力的目標。”

許多品牌現在正在採用馬林所說的分岔方式來處理內容，將他們的投資導向高接觸、昂貴的媒體或低接觸、程序化的遊戲。 P&G 是內部住房的擁護者，就是這種趨勢的一個例子。 這家 CPG 巨頭經常支持沒有傳統廣告的未來，所有廣告都具有某種程序化或數字化組件。 另一方面，Tide、Old Spice 和 Charmin 的所有者繼續因其圍繞社會正義和可持續發展等領域的目標驅動工作而登上頭條，其中一些領域沒有品牌。

寶潔還採用全渠道方法進行內容開發。 3 月，Old Spice 在俄亥俄州哥倫布市開設了一家理髮店，兼作數字內容工作室和產品開發實驗室。 一系列名人理髮師及其客戶，包括演員、運動員和音樂家，為品牌製作數字和社交媒體內容，並為客戶提供互動體驗。

“我們看到[品牌]在廣告中更多地使用內容，一直到有機和相互餵養，”格林說。“如果你以這種方式看待內容並有效地思考如何一條內容或活動可以為整個組織的更廣泛的努力提供服務，這項投資的壽命會更長一些。”

清醒過來

根據馬林的說法，回到“愛之船”最初制定的模式也可能是一種認識，即數字營銷的一些承諾並沒有像預期的那樣實現。 甚至在幾年前，CMO 也經常談論數字化的微定位能力，並吹捧最終實現大規模一對一的個性化。 這些雄心壯志並沒有以有意義的方式實現，而且在隱私問題不斷攀升的情況下，消費者對這種消息傳遞策略的接受程度也不清楚。

“正在發生一些清醒的事情，”馬林說。 “即使撇開 iOS 和其他 [標識符] 正在發生的變化不談，就成本和大規模進行的能力而言，追逐龍已經開始變得比它值得做的更難。”

如果像 Neutrogena 的“In the Sun”這樣的擲骰子成功，品牌就有機會實現他們的業務目標，同時為渴望內容的消費者提供真正的娛樂或信息價值。 在這種情況下，保持比賽狀態只會是一個更關鍵的因素。 消費者最終會面臨觀看選擇的不足——即使是好萊塢的高水平努力也會在流媒體供過於求中迷失——這意味著需要一種更有針對性的方法，特別是當品牌旨在從其內容營銷中獲得更大的效用和壽命時。

“唯一的問題是你不能回去，”格林說。 “一旦確定了這些內容期望——一旦你開發了這個新的動態創意——你將不得不繼續這樣做，即使事情開始了。”