Pourquoi des marques comme Neutrogena et Old Spice se précipitent pour créer des studios de contenu internes

Un nouveau documentaire intitulé "In the Sun" aborde le sujet du cancer de la peau, cherchant à dissiper les mythes sur la sécurité au soleil tout en offrant des conseils pour la protection en plein air. Le film de 37 minutes, produit par Kerry Washington, fera ses débuts sur les plateformes de vidéo à la demande le 27 avril et sera soumis à la sélection officielle dans plusieurs festivals de cinéma, selon Ad Age.

Malgré la finition brillante, "In the Sun" n'est pas un produit de Netflix, Hulu ou de l'un des autres streamers qui se précipitent pour pomper la programmation pendant la pandémie de coronavirus, mais de la gamme de soins de la peau Neutrogena de Johnson & Johnson, qui a révélé plus tôt ce mois-ci une division de contenu interne dédiée à ces projets. Des expériences comme Neutrogena Studios montrent comment les spécialistes du marketing travaillent rapidement pour concevoir des méthodes d'engagement des consommateurs et de renforcement de la confiance dans la marque qui vont au-delà de la publicité traditionnelle. Fait révélateur, "In the Sun" est exempt de toute marque manifeste.

"À une époque où vous avez des plateformes qui ont besoin de contenu, si vous pouvez réellement vous transformer en un créateur de contenu cohérent en tant que marque, cela devient quelque chose qui peut compenser le coût du marketing", a déclaré Noah Mallin, chef de la stratégie de marque chez Médias IMGN. "De ce point de vue, c'est une stratégie intéressante. Le faire constamment demande beaucoup d'habileté."

Neutrogena Studios n'est que l'un des nombreux studios de contenu à apparaître ces derniers mois. Procter & Gamble a créé des divisions similaires pour sa gamme de produits de soins masculins Old Spice et SK-II, une marque de soins de la peau haut de gamme centrée sur des marchés comme la Chine. En novembre dernier, le brasseur Corona a lancé une branche Corona Studios avec un programme YouTube abrégé appelé "Free Range Humans". La série a marqué la première franchise mondiale de contenu d'AB InBev, qui commercialise Corona exclusivement en dehors des États-Unis.

Alors que ces types de contenus prolifèrent, les marques doivent veiller à ne pas se tourner vers le nombrilisme, un problème qui a déjà entravé les efforts internes. Les studios internes devraient également agir comme un pilier cohérent du marketing plutôt que comme un pari ponctuel, ont déclaré les experts. Compte tenu de cela, les spécialistes du marketing aux poches profondes avec une marge de risque continueront probablement à mener la tendance, d'autant plus qu'ils essaient d'établir des écosystèmes plus holistiques qui offrent un meilleur contrôle sur les paris médiatiques.

"Il doit y avoir une réelle compréhension, qu'il s'agisse d'une marque ou de n'importe qui : quelle est la valeur pour un public de cela ?" dit Mallin. "C'est une question qui n'est pas assez souvent posée en matière de publicité, sans parler de la création de contenu.

"Il y a toujours ce danger que ce que vous créez n'ait en fait aucune résonance et cela finit par être quelque chose où vous devez simplement … manger l'investissement ou payer pour créer des mesures qui donnent l'impression d'être réussie", a ajouté Mallin.

Ce qui est ancien est nouveau

Les studios de contenu internes ne sont pas un nouveau concept, pas plus que l'idée que les marques produisent des vidéos brillantes et de longue durée. Il y a quelques années à peine, Marriott a attiré l'attention des consommateurs et les éloges de l'industrie pour une série "Two Bellman" qui parodiait les superproductions d'action. Les courts métrages, qui duraient généralement plus d'une demi-heure, ont été créés par le Content Studio interne de la chaîne hôtelière.

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"Il doit y avoir une réelle compréhension, qu'il s'agisse d'une marque ou de n'importe qui : quelle est la valeur pour un public de cela ?"

Noé Mallin

Chef de la stratégie de marque, IMGN Media

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En remontant plus loin, les programmes télévisés comme "The Love Boat" étaient autrefois définis par des intégrations de marque profondes qui partagent l'ADN avec des approches inédites du marketing de contenu, par Mallin.

"Il y a un élément à cela qui est" tout ce qui est ancien est à nouveau nouveau "", a déclaré Mallin. "Pour ne pas paraître cynique, il est juste en train d'être réinventé pour le numérique, dans certains cas les plateformes de streaming numérique et ce monde."

Le paysage des médias numériques a en effet considérablement changé à la suite de la pandémie, avec plus de personnes attirées par les streamers et les applications de médias sociaux comme TikTok et loin des offres linéaires financées par la publicité. Au milieu de la migration numérique, les spécialistes du marketing sont aux prises avec la dépréciation du cookie tiers, un outil de ciblage publicitaire en ligne fondamental, et Apple fait de son identifiant mobile pour les annonceurs une fonctionnalité opt-in, une modification de la politique qui devrait sérieusement réduire les revenus de la plate-forme.

"Certaines des modifications apportées à iOS par Apple vont rendre plus difficile le ciblage des consommateurs et la compréhension exacte de qui vous atteignez", a déclaré Mallin. "Cela ne signifie pas que les marques vont cesser de faire de la publicité pour atteindre les consommateurs en ligne ; cela signifie en quelque sorte un retour aux fondamentaux, qui consiste à atteindre les grands consommateurs avec des histoires qui résonnent dans de nombreux types de contenu différents au lieu d'essayer pour le microcibler."

Certains analystes ont également le sentiment que COVID-19, avec ses exigences de production à la volée, a réveillé de nombreux spécialistes du marketing sur le fait qu'ils pouvaient en fait gérer eux-mêmes les demandes d'un studio de contenu plutôt que de compter sur des partenaires externes. L'internalisation, en général, a repris depuis mars dernier, avec la création de contenu au centre des préoccupations. Selon un rapport de septembre de la Fédération mondiale des annonceurs et de l'Observatoire international, plus de la moitié (57 %) des spécialistes du marketing multinationaux interrogés ont créé une forme d'agence de création interne, et 94 % de ces unités ont des capacités autour du contenu numérique.

"Pour les organisations qui disposaient de la technologie et d'un semblant de processus pour développer le contenu, elles ont pu réagir plus rapidement, et la technologie a vraiment facilité cela", a déclaré Nicole Greene, directrice analyste senior chez Gartner. "[La pandémie] a presque encouragé, à bien des égards, ces équipes à être plus interfonctionnelles et plus agiles."

Approche bifurquée

Le marketing de contenu a toujours été au sommet de l'entonnoir marketing, contribuant à accroître la notoriété et le buzz d'une marque. Dans le cas de quelque chose comme "Two Bellmen", il peut également s'agir d'une offre pour remporter des prix lors de spectacles tels que Cannes Lions. Bien que l'utilité du contenu de marque en tant que véhicule d'acquisition directe de données ne soit pas réaliste dans de nombreux cas, les spécialistes du marketing progressistes utilisent désormais le canal comme un tremplin vers des objectifs axés sur les données.

"Il n'a pas besoin d'être kitsch, amusant ou humoristique; il doit aider les gens tout au long de leur parcours", a déclaré Greene à propos du marketing de contenu. "Si vous créez réellement du contenu pour atteindre un objectif et que vous êtes en mesure de réutiliser ces actifs dans des combinaisons mesurables, alors vous déplacez les gens dans ce voyage pour avoir une approche plus basée sur les données pour votre marketing de contenu. Je pense c'est ce à quoi aspirent les organisations. »

De nombreuses marques adoptent désormais ce que Mallin a décrit comme une approche bifurquée du contenu, orientant leurs investissements vers des médias coûteux et à forte interaction ou vers des jeux programmatiques à faible interaction. P&G, champion de l'internalisation, est un exemple de cette tendance. Le géant CPG a souvent épousé un avenir sans publicité traditionnelle et où toutes les publicités comportent une sorte de composant programmatique ou numérique. D'autre part, le propriétaire de Tide, Old Spice et Charmin continue de faire la une des journaux pour son travail axé sur les objectifs dans des domaines tels que la justice sociale et la durabilité, dont certains sont sans marque.

P&G adopte également une approche omnicanale du développement de contenu. En mars, Old Spice a ouvert un salon de coiffure à Columbus, Ohio, qui sert également de studio de contenu numérique et de laboratoire de développement de produits. Une liste de barbiers célèbres et leur clientèle, y compris des acteurs, des athlètes et des musiciens, produisent du contenu numérique et des médias sociaux pour la marque et guident les expériences interactives pour les clients.

"Nous voyons [les marques] utiliser le contenu de manière plus continue dans la publicité, jusqu'à l'organique et en quelque sorte se nourrir mutuellement", a déclaré Greene. "Si vous regardez le contenu de cette manière et réfléchissez efficacement à la façon dont on élément de contenu ou de campagne pourrait servir un effort plus large à travers l'organisation, il y a un peu plus de longévité à cet investissement."

Dessoûler

Revenir au modèle établi pour la première fois par "The Love Boat" pourrait également être une reconnaissance qu'une partie de la promesse du marketing numérique ne s'est pas concrétisée comme prévu, selon Mallin. Il y a encore quelques années, les CMO parlaient souvent des capacités de microciblage du numérique et vantaient la réalisation éventuelle d'une personnalisation de masse en tête-à-tête. Ces ambitions ne se sont pas concrétisées de manière significative, et il n'est pas non plus clair dans quelle mesure les consommateurs seraient réceptifs à de telles stratégies de messagerie à mesure que les problèmes de confidentialité augmentent.

"Il y a un peu de dégrisement qui se passe", a déclaré Mallin. "Même en laissant de côté les changements dans iOS et les autres [identifiants] qui se produisent, chasser ce dragon a commencé à devenir plus difficile que cela ne valait la peine en termes de dépenses et de capacité à le faire à grande échelle."

Si des lancers de dés comme "In the Sun" de Neutrogena atteignent leurs objectifs, les marques ont la possibilité de faire avancer leurs objectifs commerciaux tout en offrant aux consommateurs avides de contenu une véritable valeur de divertissement ou d'information. Garder le jeu en place ne sera qu'un facteur plus critique dans ce scénario. En fin de compte, les consommateurs ne manquent pas d'options de visionnage – même les efforts hollywoodiens de haut calibre se perdent dans la surabondance de streaming – ce qui signifie qu'une approche plus ciblée est nécessaire, d'autant plus que les marques visent à extraire une plus grande utilité et longévité de leur marketing de contenu.

"Le seul problème est que vous ne pouvez pas revenir en arrière", a déclaré Greene. "Une fois ces attentes de contenu définies - une fois que vous aurez développé cette nouvelle création dynamique - vous devrez continuer à le faire, même si les choses s'ouvrent."