لماذا تسارع العلامات التجارية مثل Neutrogena و Old Spice لبناء استوديوهات محتوى داخلية

فيلم وثائقي جديد بعنوان "In the Sun" يعالج موضوع سرطان الجلد ، ويتطلع إلى تبديد الخرافات حول السلامة من أشعة الشمس مع تقديم نصائح للحماية في الهواء الطلق. يظهر الفيلم الذي تبلغ مدته 37 دقيقة ، والذي أنتجته شركة كيري واشنطن ، لأول مرة على منصات الفيديو عند الطلب في 27 أبريل وسيتم تقديمه للاختيار الرسمي في العديد من المهرجانات السينمائية ، وفقًا لـ Ad Age.

على الرغم من اللمسة النهائية شديدة اللمعان ، فإن فيلم "In the Sun" ليس من إنتاج Netflix أو Hulu أو أي من أجهزة البث الأخرى التي تتسابق لضخ البرامج أثناء جائحة فيروس كورونا ، ولكن من منتجات العناية بالبشرة Neutrogena التابعة لشركة Johnson & Johnson ، والتي كشفت في وقت سابق من هذا الشهر قسم محتوى داخلي مخصص لمثل هذه المشاريع. تتحدث تجارب مثل Neutrogena Studios عن كيفية عمل المسوقين بسرعة لابتكار طرق لإشراك المستهلكين وزيادة ثقة العلامة التجارية التي تتجاوز الإعلان التقليدي. بصراحة ، "إن ذا صن" خالي من أي علامات تجارية علنية.

قال نوح مالين ، رئيس إستراتيجية العلامة التجارية في وسائط IMGN. "من وجهة النظر هذه ، إنها استراتيجية مثيرة للاهتمام. القيام بها باستمرار يتطلب الكثير من المهارة."

Neutrogena Studios هي مجرد واحدة من عدة استوديوهات للمحتوى ظهرت في الأشهر الأخيرة. أنشأت Procter & Gamble أقسامًا مماثلة لخط Old Spice لمنتجات العناية بالرجل و SK-II ، وهي علامة تجارية فاخرة للعناية بالبشرة تتركز في أسواق مثل الصين. في تشرين الثاني (نوفمبر) الماضي ، أطلقت شركة Corona لتصنيع البيرة ذراع Corona Studios مع برنامج قصير على YouTube بعنوان "Free Range Humans". تمثل السلسلة أول امتياز عالمي للمحتوى من AB InBev ، التي تسوق Corona حصريًا خارج الولايات المتحدة

نظرًا لتكاثر هذه الأنواع من المحتوى ، يجب أن تكون العلامات التجارية حذرة حتى لا تتحول إلى التحديق في السرة ، وهي مشكلة أعاقت الجهود الداخلية من قبل. قال الخبراء إن الاستوديوهات الداخلية يجب أن تعمل أيضًا كركيزة ثابتة للتسويق بدلاً من مقامرة لمرة واحدة. بالنظر إلى ذلك ، من المرجح أن يواصل المسوقون الأثرياء الذين لديهم مجال للمخاطرة قيادة هذا الاتجاه ، خاصةً عندما يحاولون إنشاء المزيد من النظم البيئية المتقلبة التي توفر تحكمًا أكبر في رهانات الوسائط.

"يجب أن يكون هناك فهم حقيقي ، سواء كانت علامة تجارية أو أي شخص آخر: ما هي قيمة هذا للجمهور؟" قال مالين. "هذا سؤال لا يُطرح كثيرًا عندما يتعلق الأمر بالإعلان ، ناهيك عن إنشاء المحتوى.

وأضاف مالين: "هناك دائمًا هذا الخطر من ما تقوم بإنشائه ليس له صدى فعليًا وينتهي به الأمر أن يكون شيئًا يتعين عليك فيه فقط ... تناول الاستثمار أو الدفع لإنشاء مقاييس تجعله يبدو ناجحًا".

ما هو قديم هو جديد

لا تعد استوديوهات المحتوى الداخلي مفهومًا جديدًا ، ولا فكرة إنتاج العلامات التجارية لفيديو طويل لامع. قبل بضع سنوات فقط ، حازت ماريوت على جوائز في اهتمام المستهلك وصناعة سلسلة "تو بيلمان" التي سخرت من أفلام الحركة الرائجة. تم إنشاء الأفلام القصيرة ، التي تستغرق عادةً أكثر من نصف ساعة ، بواسطة Content Studio الداخلي لسلسلة الفنادق.

---

"يجب أن يكون هناك فهم حقيقي ، سواء كانت علامة تجارية أو أي شخص آخر: ما هي قيمة هذا للجمهور؟"

نوح مالين

رئيس إستراتيجية العلامة التجارية ، IMGN Media

---

بالعودة إلى أبعد من ذلك ، تم تعريف البرامج التلفزيونية مثل "The Love Boat" ذات مرة من خلال عمليات تكامل عميقة للعلامة التجارية تشترك في الحمض النووي مع الأساليب الجديدة لتسويق المحتوى ، وفقًا لمالين.

قال مالين: "هناك عنصر في هذا وهو أن" كل شيء قديم أصبح جديدًا مرة أخرى ". "لا يبدو الأمر ساخرًا ، إنه مجرد إعادة اختراع لمنصات البث الرقمي ، وفي بعض الحالات الرقمية وهذا العالم."

لقد تغير مشهد الوسائط الرقمية بالفعل بشكل كبير في أعقاب الوباء ، مع دفع المزيد من الأشخاص إلى البث المباشر وتطبيقات الوسائط الاجتماعية مثل TikTok وبعيدًا عن العروض الخطية المدعومة بالإعلانات. وسط الترحيل الرقمي ، يتصارع المسوقون مع إهمال ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وهو أداة أساسية لاستهداف الإعلانات عبر الإنترنت ، وتجعل Apple معرّف الجوّال للمعلنين ميزة اشتراك ، وهو تعديل في السياسة يُتوقع أن يحد بشكل خطير من عائدات النظام الأساسي.

قال مالين: "ستؤدي بعض التغييرات التي أدخلتها Apple على نظام iOS إلى زيادة صعوبة استهداف المستهلكين وفهم من تصل إليهم بالضبط". "هذا لا يعني أن العلامات التجارية ستتوقف عن الإعلان للوصول إلى المستهلكين عبر الإنترنت ؛ ما يعنيه ذلك هو نوع من التراجع عن الأساسيات ، والتي تتمثل في الوصول إلى مستهلكين كبار بقصص يتردد صداها عبر العديد من أنواع المحتوى المختلفة بدلاً من المحاولة لاستهدافه بدقة ".

هناك أيضًا شعور بين بعض المحللين أن COVID-19 ، مع متطلبات الإنتاج الفوري ، أيقظ العديد من المسوقين على حقيقة أنهم يستطيعون بالفعل التعامل مع متطلبات استوديو المحتوى بأنفسهم بدلاً من الاعتماد على شركاء خارجيين. انتعش قطاع الإسكان بشكل عام منذ مارس الماضي ، مع التركيز على إنشاء المحتوى. أنشأ أكثر من نصف (57٪) المسوقين متعددي الجنسيات الذين شملهم الاستطلاع شكلاً من أشكال وكالة إبداعية داخلية ، كما وجد تقرير سبتمبر الصادر عن الاتحاد العالمي للمعلنين والمرصد الدولي ، و 94٪ من هذه الوحدات لديها قدرات حول المحتوى الرقمي.

قالت نيكول غرين ، كبيرة المحللين في شركة Gartner: "بالنسبة إلى تلك المؤسسات التي لديها التكنولوجيا المطبقة وبعض ما يشبه عملية تطوير المحتوى ، كانت قادرة على الاستجابة بشكل أسرع ، وقد سهلت التكنولوجيا ذلك حقًا". "[الوباء] شجع تقريبًا ، من نواح كثيرة ، هذه الفرق على أن تكون أكثر تعددًا في الوظائف وأكثر مرونة."

نهج متشعب

تاريخياً ، يحتل تسويق المحتوى أعلى قمع التسويق ، مما يساعد على زيادة الوعي والطنين للعلامة التجارية. في حالة شيء مثل "Two Bellmen" ، يمكن أيضًا أن يكون محاولة للفوز بجوائز في العروض بما في ذلك Cannes Lions. في حين أن فائدة المحتوى المرتبط بعلامة تجارية كأداة للحصول على البيانات المباشرة ليست واقعية في كثير من الحالات ، يستخدم المسوقون التقدميون القناة الآن كنقطة انطلاق نحو الأهداف ذات العقلية البيانات.

قال غرين عن تسويق المحتوى: "لا يحتاج الأمر إلى أن يكون هزليًا أو مرحًا أو فكاهيًا ؛ بل يحتاج إلى مساعدة الناس طوال رحلتهم". "إذا كنت تنشئ محتوى بالفعل لتحقيق هدف ، وكنت قادرًا على إعادة توظيف تلك الأصول في مجموعات قابلة للقياس ، فأنت بذلك تنقل الأشخاص في تلك الرحلة للحصول على نهج قائم على البيانات لتسويق المحتوى الخاص بك. أعتقد هذا ما تسعى المنظمات جاهدة من أجله ".

تتخذ العديد من العلامات التجارية الآن ما وصفه مالين بأنه نهج متشعب للمحتوى ، وتوجه استثماراتها إما نحو وسائط عالية اللمسة أو وسائط باهظة الثمن أو مسرحيات برمجية منخفضة اللمس. تعتبر P&G ، إحدى الشركات الرائدة في مجال الإسكان ، مثالاً على هذا الاتجاه. اعتنق عملاق CPG بشكل متكرر مستقبلًا خالٍ من الإعلانات التقليدية وحيث تتميز جميع الإعلانات بنوع من المكونات البرمجية أو الرقمية. من ناحية أخرى ، يستمر مالك Tide و Old Spice و Charmin في تصدر عناوين الأخبار لعمله الذي يحركه الغرض حول مجالات مثل العدالة الاجتماعية والاستدامة ، وبعضها لا يحمل علامة تجارية.

تتبنى بروكتر آند جامبل أيضًا نهجًا متعدد القنوات لتطوير المحتوى. في مارس ، افتتحت Old Spice صالون حلاقة في كولومبوس ، أوهايو ، والذي يعمل أيضًا كاستوديو محتوى رقمي ومختبر لتطوير المنتجات. تقوم قائمة من الحلاقين المشاهير وعملائهم ، بما في ذلك الممثلين والرياضيين والموسيقيين ، بإنتاج محتوى الوسائط الرقمية والاجتماعية للعلامة التجارية وتوجيه التجارب التفاعلية للعملاء.

قال غرين: "إننا نرى [العلامات التجارية] تستخدم المحتوى في سلسلة متصلة أكثر في الإعلان ، وصولاً إلى التغذية العضوية ونوعًا من التغذية لبعضها البعض." إذا نظرت إلى المحتوى بهذه الطريقة وفكرت بشكل فعال في كيفية يمكن لجزء من المحتوى أو الحملة أن يخدم مجهودًا أوسع عبر المؤسسة ، وهناك عمر أطول قليلاً لهذا الاستثمار. "

يستعيد وعيه

العودة إلى النموذج الذي وضعه "The Love Boat" في البداية يمكن أن يكون أيضًا اعترافًا بأن بعض وعود التسويق الرقمي لم تتحقق كما هو متوقع ، وفقًا لمالين. حتى قبل بضع سنوات ، تحدث مديرو التسويق في كثير من الأحيان عن قدرات الاستهداف الدقيق الرقمي وروجوا للإدراك النهائي للتخصيص الجماعي الفردي. لم تؤت هذه الطموحات ثمارها بطريقة هادفة ، كما أنه ليس من الواضح مدى تقبّل المستهلكين لاستراتيجيات المراسلة مع تزايد مخاوف الخصوصية.

قال مالين: "هناك القليل من الاستيقاظ الذي يحدث". "حتى لو تركنا جانباً التغييرات في iOS و [المعرفات] الأخرى التي تحدث ، فإن مطاردة هذا التنين بدأت تصبح أصعب مما كان يستحق القيام به من حيث التكلفة والقدرة على القيام بذلك على نطاق واسع."

إذا ضربت رولات النرد مثل "In the Sun" الخاصة بـ Neutrogena علاماتها ، فإن العلامات التجارية لديها الفرصة لإعادة توجيه أهداف أعمالها مع تزويد المستهلكين المتعطشين للمحتوى بترفيه حقيقي أو قيمة إعلامية. لن يكون استمرار اللعبة إلا عاملاً أكثر أهمية في هذا السيناريو. لا يواجه المستهلكون في نهاية المطاف نقصًا في خيارات العرض - حتى جهود هوليوود عالية المستوى تضيع في تدفق البث المباشر - مما يعني أن هناك حاجة إلى نهج أكثر استهدافًا ، لا سيما وأن العلامات التجارية تهدف إلى انتزاع فائدة أكبر وطول عمر من تسويق المحتوى الخاص بهم.

قال غرين: "المشكلة الوحيدة هي أنه لا يمكنك العودة". "بمجرد تعيين توقعات المحتوى هذه - بمجرد تطوير هذا التصميم الديناميكي الجديد - سيتعين عليك الاستمرار في القيام بذلك ، حتى عندما تنفتح الأمور."