DTC-Werbestrategien für Hersteller

Da immer mehr Direct-to-Consumer-Marken auf dem Markt erscheinen und riesige Produktionsunternehmen sich in diese Richtung bewegen, habe ich mich entschlossen, tiefer in das Warum und das Wie einzutauchen.

Dies ist eine 30-minütige Lektüre, aber glauben Sie mir, es lohnt sich. Um den Artikel überfliegen zu können, habe ich einen kurzen Index der Themen vorbereitet, die wir in diesem Artikel behandeln werden:

1. Was sind Direktverkäufe?
2. Was verlieren Sie, wenn Sie nicht direkt verkaufen?
3. Was können Sie von reinen D2C-Marken lernen?
4. Was ist ein Kanalkonflikt?
5. Wie stellen Hersteller auf den Direktvertrieb um? Beispiele
6. Zusammenfassung

Was sind Direktverkäufe?

Nur für den Fall, um mit allen auf der gleichen Seite zu sein, was wir in diesem Artikel unter Direktverkauf verstehen, ist der Verkauf direkt vom Hersteller an den Verbraucher , ohne Zwischenhändler (keine Dritten, keine Händler, keine Einzelhändler, niemand). Wir meinen nicht : MLM, Pyramidengeschäft, Verkäufe an Freunde.

D2C-Hersteller sind Hersteller, die direkt an den Verbraucher verkaufen, in einer strengeren Definition, die wir für die Zwecke dieses Artikels anpassen, Hersteller, die direkt an den Verbraucher verkaufen, ohne andere (indirekte) Kanäle zu nutzen. Viele Hersteller, die nicht D2C sind (sie verkaufen indirekt – zum Beispiel über Händler), haben D2C-Marken (Marken, deren Produkte nur direkt verkauft werden). Mehr als 40 % der Marken verkaufen jetzt D2C und werden bis 2025 voraussichtlich 130 Milliarden US-Dollar erreichen.

Was zeichnet D2C-Marken aus?

„Direct-to-Consumer (oder D2C)-Unternehmen stellen ihre Produkte her und versenden sie direkt an die Käufer, ohne auf traditionelle Geschäfte oder andere Zwischenhändler angewiesen zu sein. Dies ermöglicht es D2C-Unternehmen, ihre Produkte zu niedrigeren Kosten als herkömmliche Verbrauchermarken zu verkaufen und die End-to-End-Kontrolle über die Herstellung, Vermarktung und den Vertrieb von Produkten zu behalten. Im Gegensatz zu ihren traditionellen Einzelhandelskonkurrenten können D2C-Marken mit Vertriebsmodellen experimentieren, vom direkten Versand an Verbraucher über Partnerschaften mit physischen Einzelhändlern bis hin zur Eröffnung von Pop-up-Shops. Sie müssen sich nicht auf traditionelle Einzelhandelsgeschäfte verlassen, um sich zu präsentieren. Diese gut positionierten Startups konkurrieren nicht nur mit einigen der größten Einzelhandelsmarken für Matratzen, Rasierer, Schuhe und mehr. Sie konkurrieren, indem sie nicht nur das Produkt, sondern auch das Verkaufsmodell überdenken.“ – CB-Einblicke.

Erstellen, was die Kunden wollen, und ihnen so geben, wie sie es wollen. In kleinen Iterationen arbeiten, das Produkt ständig verändern, Kunden in den Entstehungsprozess einbeziehen.

Was verlieren Sie, wenn Sie nicht direkt verkaufen?

Die Marke

„Wenn ein Verbraucher auf der Website eines Einzelhändlers Ihr Produkt dem eines Mitbewerbers vorzieht, haben Sie vielleicht einen Verkauf gewonnen, aber die Gelegenheit verpasst, eine Beziehung aufzubauen“, sagt Alex Becker, Global VP of Branded Manufacturers bei der Commerce-as- a-Service-Lösungsanbieter Digital River.

D2C ermöglicht es Unternehmen, die Geschichte ihrer Marke zu kontrollieren und ihre Botschaften direkt an die Verbraucher weiterzuleiten. Wie effizient wäre Ihre Kommunikation mit, sagen wir, Ihrer Mutter (oder einem anderen Verwandten/Freund), wenn immer jemand dazwischen wäre? Was wäre, wenn du immer jemand anderen anrufen müsstest, jemanden, den du nicht kennst, und ihm alles erzählen müsstest, was du deiner Mutter sagen möchtest? Dann würden sie deine Mutter anrufen und ihr alles erzählen, woran sie sich erinnern, was du ihnen erzählt hast. Dann würde sie diesem Fremden antworten, und der Fremde würde die Informationen an Sie zurückgeben. Glaubst du, das wäre ein effizientes Gespräch?

Als Marke, die über einen Händler oder einen anderen Vermittler mit Ihren Kunden kommuniziert, gehen Sie ein Risiko ein. Möglicherweise kommunizieren Sie nicht genau das, was Sie wollen, Sie erhalten möglicherweise nicht genügend Feedback von Ihren Kunden und schon gar nicht in Echtzeit.

„Bei der ersten Markteinführung eines Produkts namens Milky Jelly Cleanser zum Beispiel berichtet CTO Bryan Mahoney von umfangreichen Produktrecherchen im Into the Gloss-Blog. Weiss postete im Januar 2015 und fragte ihre Leser: „Was ist dein Traum-Gesichtswaschmittel?“ Als sie Antworten erhielten, klassifizierten sie die Antworten, die sie erhielten, nach Zutaten und Konzepten. Im Laufe der Analyse dieser über 400 Kommentare kamen sie zu einer Formulierung, von der sie glaubten, dass sie bei ihrem Publikum ankommen würde.“ – Glänzender

Die Daten

Wenn Sie die Verbindung zum Kunden verlieren, verlieren Sie die wertvollen Erkenntnisse, die Sie erhalten könnten, wenn Sie sich direkt mit ihm unterhalten würden. Sie verlieren auch die Daten, die Ihnen helfen könnten, bessere Produkte herzustellen oder bessere Entscheidungen in Bezug auf einen Teil Ihrer Strategie zu treffen.

Die Verwendung detaillierter Kundendaten, insbesondere wenn der primäre Kanal digital ist, schafft enorme Möglichkeiten für D2C-Marken, alles zu messen, zu testen und zu iterieren.

Wenn Sie direkt mit Ihren Kunden kommunizieren, können sie Ihnen sogar dabei helfen, die Produkte mitzugestalten, um das perfekte Produkt für sich selbst zu bauen!

Solyent – ​​das Unternehmen, das Nahrungsersatzpulver, Riegel usw. herstellt – ist das perfekte Beispiel für das Lernen aus Daten. Sie verbessern ihr Produkt kontinuierlich und bringen eine neue Version des Produkts auf der Grundlage von Kundenerkenntnissen auf den Markt. Dank des Zuhörens ihrer Kunden haben sie eine kultähnliche Fangemeinde mit einem Forum aufgebaut, in dem Kunden anderen Kunden helfen, die Produktformel von Solyent zu wiederholen und zu experimentieren. Lesen Sie mehr darüber, wie Solyent Mahlzeitenersatzprodukte im Wert von über 10 Millionen US-Dollar verkauft hat.

Die Zurückhaltung

Es ist erwiesen, dass die Marken, die direkt verkaufen, eine viel höhere Bindungsrate haben als diejenigen, die dies nicht tun. Es ist logisch. Wenn Sie direkt mit den Kunden kommunizieren, kennen Sie ihre Bedürfnisse, lassen Sie sie das Produkt gemeinsam mit Ihnen entwickeln, haben Sie ansprechende Treueprogramme und führen Sie sogar eine abonnementbasierte Produktbereitstellung ein, die ihnen das Leben erleichtert.

D2C-Marken haben oft attraktive Treueclubs oder bieten Abonnementdienste an, um sicherzustellen, dass die Kundenbindung hoch ist.

Direct-to-Consumer-Marken in nachfüllbaren Kategorien, wie die Rasierermarke Dollar Shave Club und die Tamponmarke Lola, verwenden anstelle von breiten Vertriebsnetzen Abonnementmodelle, um das Geschäft anzukurbeln. Marken unternehmen Schritte, um Kundenloyalität aufzubauen, die sich leicht in bezahlte Vergünstigungen verwandeln könnte. Glossier bietet beispielsweise auf seiner Website Abonnieren und Sparen für Hautpflegeprodukte an und baut eine Social-Content-Plattform auf, die die Leute auffordert, sich anzumelden.

Wiederkehrende Einnahmen mit hoher Kundenbindung bedeuten schnelleres Wachstum. Sie behalten mehr Ihrer bestehenden Kunden bei sich, sie empfehlen Ihnen mehr neue Kunden, weil sie zufrieden sind, und Sie können den Umsatz schneller steigern, weil Sie nicht jeden Monat so viele Leute durchlaufen müssen.

„Wir beobachten, dass neue, digital native Marken mehr darüber nachdenken, was Loyalität und Mitgliedschaften für ihr Unternehmen bedeuten. Es ist ein Beispiel dafür, wie auf höchster Ebene, in der DNA dieser Marken, sie standardmäßig über Lebenszeitwert, Wiederholungsraten und darüber nachdenken, wie man Kunden dazu bringt, bei ihnen zu bleiben“ – Corey Pierson, Mitbegründer des Kundenanalyseunternehmens Custora .

Die Benutzererfahrung

Waren Sie schon einmal bei einem Besuch in Ihrem Autohaus, haben Ihren Stand betrachtet und gedacht: „So habe ich mir das nicht vorgestellt“? Ihre Kunden auch.

Das stärkste, was eine D2C-Marke rund um ihr Unternehmen schaffen kann, ist eine überlegene (normalerweise digitale) Benutzererfahrung: eine makellose, reibungslose Omni-Channel-Erfahrung. Ein digital unterstützter Service bei jedem Schritt der Customer Journey, vom Einkauf über die Erfüllung bis hin zum Kundenservice, wird ein D2C von der Konkurrenz abheben und es der Marke ermöglichen, Kunden viel enger zu binden und zu binden als nur durch ihre physischen Produkte.

Mit dem Aufkommen mobiler, sozialer und Cloud-Technologien steigen die Kundenerwartungen weiter. Kunden verlangen ein nahtloseres Erlebnis. Für viele Unternehmen ist das Kundenerlebnis ein Wettbewerbsvorteil, der Kunden anzieht und hält.

Wenn Großhandelshersteller über Einzelhändler verkaufen, haben sie keine Kontrolle darüber, wie das Produkt verkauft wird. Sie sind dem Händler ausgeliefert, um sicherzustellen, dass der Kunde das Geschäft (online oder offline) glücklich und zufrieden verlässt. Durch den direkten Verkauf an Verbraucher können sich Unternehmen vorstellen, wie die Customer Journey ablaufen soll, und die dafür erforderliche Strategie umsetzen.

Ein tiefes Verständnis des Endverbrauchers ist erforderlich, um sicherzustellen, dass alle Direktvertriebsbemühungen das Kundenerlebnis verbessern.

Sie können auch ohne sie neue Märkte erschließen

In der Vergangenheit wurden Händler entweder aufgrund von Politik/Monopolen oder aufgrund ihrer tiefen Kenntnis des lokalen Marktes benötigt, um neue Märkte zu erschließen. Dies gilt nicht mehr, zumindest nicht für die meisten Märkte. Derzeit können Sie in den meisten von ihnen leichter in den Markt eintreten, zumindest in Europa, USA, Kanada, Lateinamerika, Asien, Japan, Australien (teilweise sogar im Nahen Osten, ohne dass Händler Sie in den Markt lassen müssen ) und in den meisten Branchen. Abgesehen von einigen Branchen, wie dem Autoverkauf in den USA, die reguliert sind.

E-Commerce hat die Spielregeln geändert

Wie oben erwähnt, geben Online-Verkäufe Marken eine Reichweite, die sie noch nie zuvor hatten. Das Kundenverhalten ändert sich, sie wechseln immer mehr zum Online-Kauf auch bei hochwertigen Produkten, die sie früher persönlich sehen wollten. Eine der schockierendsten Zahlen, die ich in letzter Zeit erfahren habe, ist, dass 82 % der Tesla Model 3-Verkäufe von Kunden getätigt wurden, die das Auto noch nie getestet haben. Sie brauchen keine physische Präsenz Ihrer Marke in stationären Geschäften, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen und das Produkt zu verkaufen. Sie brauchen eine Strategie.

Was können Sie von reinen D2C-Marken lernen?

Es gibt einige Marken, die als D2C gestartet sind oder sehr früh auf dieses Modell umgestiegen sind.

Der Einstieg in den Direktvertrieb ist viel einfacher, als von anderen Modellen auf den Direktvertrieb umzusteigen, denn von Anfang an bauen Sie Ihre Produktbestellung, Ihren Vertrieb, Ihren Marktplatz passend für dieses Modell auf. Diese Unternehmen haben viele Fähigkeiten entwickelt, die für Hersteller, die gerade mit dem Direktvertrieb beginnen, möglicherweise schwer anzupassen sind. Trotzdem sind sie die besten, von denen man lernen kann – Sie können ihre Strategie jederzeit an Ihre spezifischen Bedingungen anpassen. Sie sind eine großartige Quelle der Inspiration!

Tesla

Das Automobilunternehmen mit dem meisten Aufsehen.

Einer der Gründe ist der reine Direktvertrieb – Sie können ein Tesla-Auto entweder online, auf deren Website oder…

im Tesla-Shop (wo Tesla Sales Assistant Ihnen beim Online-Kauf hilft, auf der Tesla-Website oder auf dem Tablet). Grundsätzlich können Sie ihre Autos nur online kaufen, Tesla-Shops existieren nur, damit Sie das Auto ausprobieren oder Hilfe beim Online-Kauf erhalten können. So einfach ist das.

Der Vorgang dauert ca. 1 min, Verkaufsassistenten in Tesla Stores helfen Ihnen, Ihre Bestellung online abzuschließen. Das Auto kann zu Ihnen nach Hause oder in den Tesla Store geliefert werden.

Die Marketingstrategie von Tesla unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht stark von traditionellen Fertigungsunternehmen – der Direktvertrieb ist nur ein Teil davon, auf den wir uns in diesem Artikel konzentrieren.

Tesla beweist, dass Autohersteller zwischendurch keine Autohändler brauchen, da man den Verbrauchern die Informationen über andere Kanäle (Website, soziale Medien, Youtube) geben und sie das Auto dank der sehr großzügigen Rückgaberichtlinien testen lassen kann, falls sie dies tun mag es nicht, warum auch immer. 82 Prozent der Kunden haben ihr Model 3 gekauft, ohne jemals eine Probefahrt gemacht zu haben.

Wie hat Tesla seine Autos bekannt gemacht, wenn sie nicht in den Autohäusern stehen und daher angeblich weniger bekannt sein sollten als andere Autos?

1. Internet – Sie können heutzutage fast alle Kunden über bezahlte Anzeigen oder die organische Suche erreichen.
2. Innovation.
3. Der sehr umstrittene Eigentümer (und die gesamte Unternehmenskommunikation), der für Aufregung um das Produkt sorgt.
4. Empfehlungsprogramm.
   

Empfehlung, aktuell auch verbunden mit einem Spiel (Stand 23.05.2019):

Sie und jeder, der Ihren Empfehlungscode zum Kauf eines Tesla verwendet, erhält 5.000 kostenlose Supercharger-Meilen! Am 28. Mai wird dies wieder auf 1.000 Meilen zurückgesetzt.

Mit jeder Weiterempfehlung haben Sie jetzt auch fünf Chancen, einen Founders Series Model Y oder Roadster-Supersportwagen zu gewinnen! Tesla-Besitzer, die bereits kostenloses Supercharging haben, erhalten zehn Gewinnchancen.

Supercharger-Meilen sind vielleicht nicht so verlockend, aber der siegreiche Supersportwagen Model Y der Founders Series könnte … auf jeden Fall wert sein, etwas mehr Aufsehen zu erregen.
Das vorherige Empfehlungsprogramm, das am 2. Februar 2019 endete, war spannender, mit mehr Stufen und auch nicht-monetären Belohnungen wie Einladungen zu einigen besonderen Veranstaltungen, wie dem Start von SpaceX.

Obwohl Ihr Produkt möglicherweise nicht so innovativ und Ihr Unternehmen in den Medien nicht so beliebt ist, können Sie Ihr Produkt mit einem Empfehlungsprogramm auf jeden Fall bekannt machen.

Dollar Shave Club

Kann es ein gängigeres Hautpflegeprodukt als einen Rasierer für Männer geben? Dies ist ein hart umkämpfter Markt, der derzeit mit vielen verschiedenen Arten von Rasierern übersättigt ist.

Ein Start-up, Dollar Shave Club, weiß das. Darauf aufbauend haben sie ihren Wettbewerbsvorteil gestaltet. In der Welt der vielen Rasierer wollen Männer wirklich einen guten Rasierer. Ein guter, erschwinglicher Rasierer. Sie möchten nicht jedes Mal, wenn sie etwas kaufen müssen, durch ein Geschäft wandern. Sie wollen konstante Qualität, ohne groß darüber nachzudenken. Genau das liefert Dollar Shave Club. Ein Rasierer, jeden Monat, für einen Dollar, direkt zu Ihnen nach Hause, mit einem Paket des notwendigen Zubehörs, wenn Sie möchten. Abonnementbasiertes Modell mit nur einem Produkt.

Ein unglaubliches, millionenfach angesehenes, inszeniertes (natürlich!) aber vorgebendes authentisches, lässiges und nonchalantes virales Video, Buzz von den Medien (die zuvor über das kommende Video informiert wurden) und boom! Ein weiteres Multi-Millionen-Unternehmen. Ein gutes Produkt. Spulen wir zum Ende des zweiten Halbjahres 2018 vor, und Dollar Shave Club ist nach der Übernahme durch Unilever nun eine Marke im Wert von über 1 Mrd. USD. Jetzt bieten sie drei Produkte an:

Ihre Hauptstrategie blieb: Hygiene für Männer einfach und unkompliziert zu machen. Wie konvertiert Dollar Shave Club so viele Menschen, wenn sie eigentlich nicht in den Geschäften sind, sie nur online verkaufen und die Menschen die Produkte vor dem Kauf nicht „sehen“? Sie bieten kostenlosen Versand und kostenlose Produkte in Testgröße, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

Um die Informationen über das Produkt zu verbreiten und Menschen dazu zu bringen, einem unbekannten Unternehmen zu vertrauen, verwenden sie hauptsächlich ihr Empfehlungsprogramm . Für jeden Freund, der dem Abonnement beitritt, erhalten Sie 5 $ Rabatt, was einem Abonnement von fast zwei Monaten entspricht. Sie bieten auch Geschenkkarten an (damit Sie Ihrem männlichen Freund einen einfachen Start in die Abonnementbox ermöglichen können):

Um Kunden zu binden, bieten sie ein wachsendes Rabattsystem an (eine Art Treueprogramm, gamifiziert ):

Harrys

Ein weiteres Unternehmen, das derzeit mit dieser Strategie die Männerpflegebranche aufmischt, ist Harry's. Was ursprünglich als reiner Online-Rasur-Abo-Service begann, hat sich zu einer äußerst erfolgreichen Marke für Herrenpflege entwickelt, die ihre Produkte über einen E-Commerce-Shop sowie in verschiedenen großen Einzelhändlern wie Target und Walmart (sie traten dort 2019 ein) verkauft ).

Es wurde auch von Edgewell Personal Care erworben (das Datum fällt mit dem Zeitpunkt des Betretens von Einzelhandelsgeschäften zusammen). Dieses Unternehmen hat einen Kanalkonflikt vermieden, indem es einen Standardpreis für seine Produkte über alle Vertriebskanäle hinweg beibehalten hat, um jeglichen Preiswettbewerb zwischen Einzelhändler und Hersteller zu umgehen.

Natürlich kostet es sie viel mehr, einen Vorrat in den Supermärkten zu haben, als den Vorrat in ihrem eigenen Online-Shop. Wie unterscheiden sie das Angebot, das in den Händlergeschäften (Walmart, Target) und direkt online verfügbar ist? Genau wie Dollar Shave Club bieten sie eine Testversion auf der Website an.

In den Geschäften (Boots, Target) bieten sie nur fertige Sets an, nicht das Abonnementmodell, und sie bieten dort keine kostenlose Testversion an. Sie haben auch ein Empfehlungsprogramm auf ihrer Website, um das Wort zu verbreiten (5 Pfund pro Empfehlung). .

Ehrlich

„Unsere Geschichte begann mit einem einfachen Wunsch: die richtigen Entscheidungen für unsere Familien zu treffen. Wir waren Eltern auf der Suche nach sicheren Optionen, aber unsicher, wohin wir uns wenden sollten. Wir brauchten eine Marke, bei der wir vertrauenswürdige Produkte und Informationen finden konnten. Und als wir nicht finden konnten, wonach wir suchten – und feststellten, dass wir nicht allein waren – wurde die Idee zu Honest geboren.“ - Jessica Alba.

Albas Unternehmen Honest verkauft umweltfreundliche, biologische und erschwingliche (im Vergleich zur Konkurrenz) Produkte für Kinder und Mütter. Innerhalb von drei Jahren, seit 2015, wurden sie zu einem Millionengeschäft.

Ihr Erfolg ist Albas Social-Media-Präsenz, gut gestalteten Produkten, der Mission und Vision, die Kunden selbst fühlen, und dem Aufbau einer Community um sie herum zuzuschreiben. Mit den sozialen Medien gelang es Alba, eine Evangelisten-Community rund um die Produkte des Unternehmens Honest aufzubauen. Das Unternehmen hat auch ein gut funktionierendes Empfehlungsprogramm (20 $ für jeden Freund, der dank Empfehlung beitritt) und abonnementbasierte Dienste, die die Abwanderung stark reduzieren.

Was ist ein Kanalkonflikt?

Natürlich hat der Aufbau einer Marke durch die D2C-Strategie seine Herausforderungen. Insbesondere eine robuste D2C-Präsenz könnte einen weiteren wichtigen Marketingkanal gefährden: den Verkauf über Handelspartner. Nikes aggressives Streben nach Direktverkäufen bringt zum Beispiel seine Beziehung zu den Einzelhändlern in eine schwierige Lage.

Wie The Good Group Inc sagt:

„Wenn Marken versuchen, Kanalkonflikte mit ihren Einzelhändlern zu vermeiden, opfern sie oft Verkäufe auf ihrer E-Commerce-Website. Aber es muss nicht so sein. Wenn der Hersteller Direct-to-Consumer (D2C) verkauft, ist der Käufer zufrieden, Großhändler, Händler, Außendienstmitarbeiter und Einzelhändler jedoch nicht. Die erfolgreichsten Unternehmen, die D2C in ihre Verkaufsstrategie integrieren, finden ein Gleichgewicht zwischen dem Verkauf über ihre eigenen E-Commerce-Shops und auch über Einzelhändler.“

Direkter und indirekter Vertrieb

Wenn Hersteller Einzelhändler umgehen, um direkt an Verbraucher zu verkaufen, kann dies ein häufiger Konfliktgrund sein, da ein Wettbewerb zwischen den Herstellern und Einzelhändlern entsteht, die ihre Marken verkaufen.
Die Hauptkonfliktursache besteht darin, dass der Hersteller und der Einzelhändler die Produkte möglicherweise auf denselben Märkten verkaufen, jedoch zu unterschiedlichen Preisen. Wenn Sie zu viele verschiedene Kanäle haben, riskieren Sie einen Preiskampf und ein uneinheitliches Kundenerlebnis. Preiskämpfe können zu Gewinnverlusten (Marge), Wertverlust in den Augen der Kunden oder zum Verlust von Einzelhändlern (die nur andere Produkte verkaufen) führen.

Wie vermeide ich einen Kanalkonflikt?

1. Bieten Sie exklusive Produkte auf Ihrer E-Commerce-Website an (nicht das gleiche Portfolio, das Sie über Ihre Distributoren verkaufen). Beispiele: Schuhe, die an die Füße des Käufers angepasst sind (das machen Nike, Adidas und Timberland), ein einzigartiges Produktdesign (Limited Editions), ein speziell gebrandetes Zelt oder eine Jacke, die nur auf Ihrer Website gekauft werden kann.

Eine Variation exklusiver Produkte wären exklusive Produktbündel.

2. Differenzieren Sie etwas anderes als den Preis – halten Sie die UVP (unverbindliche Preisempfehlung) stabil und geben Sie Ihren Direktkunden weitere Vorteile. Durch exklusive Aktionen (+ Gratisprodukt) oder Zusatzleistungen (Garantieverlängerung, bessere Garantiebedingungen) unterbieten Sie Ihre Händler nicht. Sie fügen einen Mehrwert hinzu, indem Sie etwas Zusätzliches hinzufügen.
   

3) Investieren Sie in ein besseres Kundenerlebnis – Sie gewinnen möglicherweise mehr Direktkunden, wenn die Art und Weise, wie Sie Produkte liefern oder auf Ihrem Marktplatz präsentieren, viel besser ist als das, was Ihr Vertrieb tut. Apple könnte wieder ein Beispiel dafür sein, wie man in seinen eigenen Geschäften (online und offline) ein besseres Kundenerlebnis bietet.

4) Investieren Sie in ein großartiges Treue- oder Empfehlungsprogramm – dies ist kein direkter Rabatt und löst keinen Preiskampf aus, kann aber für Ihre Kunden wertvoll sein und sie dazu bringen, direkt zu kaufen und Ihrer Marke tatsächlich treu zu bleiben. Dies ist ein doppelter Gewinn – Loyalität und Direktverkauf mit höheren Margen/mehr Learnings für Ihre Marke.

5) Bieten Sie personalisierte Rabatte an – Sie können Ihren Kunden jederzeit personalisierte Gutscheincodes anbieten, basierend auf ihren spezifischen Merkmalen/Verhalten. Als solche können Rabatte direkt an bestimmte Gruppen verteilt werden und sind nicht so viral, sie verursachen nicht direkt einen Preiskampf oder Unzufriedenheit der Händler.

Wie stellen Hersteller auf den Direktvertrieb um?

Nike und Adidas

Nike und Adidas, die Sportschuhe, Kleidung und Accessoires herstellen – sowohl in eigenen Geschäften als auch über Einzelhändler –, bewegen sich seit 2017 in Richtung D2C-Verkäufe.

Im Oktober 2017 gab Nike bekannt, dass sich sein Geschäftsmodell ändern würde, um einen stärkeren Fokus auf Online-Vertriebskanäle im Gegensatz zu traditionellen Sportbekleidungsgeschäften zu reflektieren. Obwohl Nike weiterhin plante, seine Schuhe Drittanbietern anzubieten, kündigte das Unternehmen damals an, die Reihen seiner rund 30.000 Einzelhandelspartner auszudünnen, um sich zukünftig intensiv auf nur etwa 40 dieser Partner zu konzentrieren.

Im April 2018 gab Adidas bekannt, dass man sich auf einem sehr ähnlichen Weg befinde. Bis 2020 plant Adidas, seine Online-Verkäufe zu verdoppeln und 50 % seiner Geschäfte in den Vereinigten Staaten zu schließen . Ähnliche Ankündigungen zum gleichen Thema gab es auch in anderen Ländern, zum Beispiel in Polen. Das Unternehmen hat auch in die Technologie und die digitale Infrastruktur investiert, die zur Unterstützung dieser ehrgeizigen Ziele erforderlich sind, einschließlich der Entwicklung einer proprietären mobilen App, mit der Kunden in seinem Online-Shop einkaufen können. Adidas-CEO Kasper Rrsted sagte damals, dass die Website des Unternehmens sein wichtigstes Geschäft und seine Hauptpriorität in Bezug auf die Vermögensallokation sei.

Beide Unternehmen profitieren bereits von der Umstellung auf den Direktvertrieb. Im Januar trieb die Ankündigung der geplanten Ausweitung des Direktvertriebs des Unternehmens die Nike-Aktie auf den höchsten Kurs seit zwei Jahren . Das digitale Geschäft von Nike verzeichnete zwischen dem vierten Quartal 2016 und dem vierten Quartal 2017 ebenfalls eine Wachstumsrate von 18 %. Unterdessen trugen die fortgesetzten Investitionen von Adidas in sein direktes E-Commerce-Geschäft zu einer annualisierten Wachstumsrate von 21 % im ersten Quartal bei 2018.

Wie schaffen es Nike und Adidas, sowohl direkte als auch indirekte Verkäufe zu haben, ohne den anderen Kanal zu beeinträchtigen? Wie differenzieren sie das Angebot zwischen den Kanälen?

Nike hat ein Partnerprogramm, das ihnen hilft, mit Mikro-Influencern zusammenzuarbeiten und mehr Verkäufe in ihrem eigenen Geschäft zu erzielen. Höchstwahrscheinlich ist es billiger als einen Einzelhändler vor Ort zu haben (geringere Provision). Nike hat eine Art Treueprogramm namens Members Club – es bietet keine monetären Rabatte, sondern nicht monetäre Vorteile wie Expertenratschläge zu Passform und Stil, kostenlosen Versand, VIP-Events und vorrangigen Zugang zu neuen/Special Edition-Produkten. Auf diese Weise versuchen sie, eine Community rund um die Produkte aufzubauen.

Nike bietet auch ziemlich große Flash-Rabatte mit Gutscheincodes auf ihrer Website an:

Dadurch können sie den Preis auf der Website niedriger festlegen, ohne den Marktpreis tatsächlich zu senken und die Händler zu zwingen, unter die UVP zu gehen.

Es gibt sogar eine Website, die nur Nike-Rabattcodes gewidmet ist (obwohl diese von einigen Drittanbietern gesammelt werden – möglicherweise mit Affiliate-Links).

Auf diese Weise bietet Nike verschiedene „Sonderkonditionen“ und Rabatte an und ermutigt die Benutzer, direkt bei ihnen zu kaufen (Einzelhändler zu überspringen), während die Einzelhändler den Preis auf dem gleichen Niveau halten können.

Adidas bietet auch ein Partnerprogramm an. Sie haben auch ein Treueprogramm namens Creators Club, das 2017 gestartet wurde (im selben Jahr, als sie ankündigten, dass sie in ein D2C-Modell einsteigen würden). Es hat einige Gamification-Elemente mit vier Stufen, die Sie erreichen können (und die entsprechenden Vorteile):

• Challenger (0–999 Punkte): Limitierte Editionen, personalisierte Inhalte und eine Übersicht über alle getätigten Käufe, unabhängig vom Kanal.

• Playmaker (1.000–3.999 Punkte): Exklusive Anpassungstools, Sonderangebote und ein Geburtstagsgeschenk.

• Gamechanger (4.000–11.999): Kostenlose Personalisierung, frühzeitiger Zugriff auf Drops und bevorzugter Kundenservice, einschließlich „Skip the Line“ und einer speziellen Support-Nummer.

• Icon (12.000+): Zugang zu personalisierten Trainings- und Ernährungs-Apps, Einladungen zu besonderen Events und vorrangiger Zugang zu Sneaker-Drops.

Um das traditionelle Prämienkonzept auf den Kopf zu stellen, basiert das Ranking eines Benutzers nicht nur auf dem Kauf, sondern berücksichtigt auch die Interaktion – wie die Teilnahme an Veranstaltungen und die Teilnahme an der Community. Zum Beispiel entspricht das Schreiben einer Bewertung 50 Punkten, während ein Kauf 10 Punkte für jeden ausgegebenen US-Dollar bedeutet.

Sie bieten auch Rabatte an, wenn Sie sich für den Newsletter anmelden (in Form eines Rabattcodes, den Sie einmalig in Ihrem Konto verwenden können):

Für Marken wie Nike oder Adidas ist das D2C-Modell kein großer Übergang, sondern eine Fokusverlagerung – sie verkaufen bereits direkt. Was ist mit Marken, die keinen direkten Verkaufshintergrund haben, keine Infrastruktur (Logistik, E-Shop oder Einzelhandelsgeschäfte), reine Herstellermarken?

Sie haben begonnen, kleine D2C-Startups zu erwerben und von ihnen zu lernen. Wie bereits erwähnt, kaufte Edgewell Harry's und Unilever kaufte Dollar Shave Club.

Nestle kaufte Blue Bottle Coffee (ein kleines Start-up-Unternehmen, das Kaffee-Abonnements für Kaffeespezialitäten anbietet und Zubehör für die alternative Kaffeezubereitung wie Chemex, Aeropress, V60 Dripper und andere verkauft).

Kurzfristiges Mietwagengeschäft ist einer der D2C-Ansätze, um Autohäuser zu überspringen. Auch die Automobilhersteller entschieden sich dafür, es zunächst zu erwerben, zu lernen und dann an ihren eigenen Standorten zu implementieren. Mercedes-Benz mit BMW besitzen Car2Go und ReachNow (die im April 2019 fusionierten) und GM besitzt Maven. In jedem dieser Fälle hat der Autohersteller eine hundertprozentige Tochtergesellschaft gegründet, um Autos für eine Stunde oder einen Tag zu mieten, mit einem lokalen Servicezentrum, um sie zu warten. Dieses Modell umgeht Händler und traditionelle Vermietungsagenturen für Gelegenheitsfahrer in der Stadt.

Apfel

Apfel Derzeit wird ein gemischter Kanalansatz verfolgt, bei dem 29 % der Verkäufe direkt getätigt werden, 71 % über Einzelhändler (autorisierte Apple-Händler, AT&T, Sprint, Verizon, die größten Einzelhändler wie Walmart, eBay, Amazon). Apple verkauft stark über Einzelhändler, bewegt sich aber langsam auch in Richtung Direktverkauf. Die Anzahl der Händler war immer begrenzt und sehr gut gewählt. Normalerweise finden die ersten Schritte der Customer Journey auf ihrer Website oder in ihren Geschäften statt – in den meistbesuchten Bereichen.

Apple bietet ein App-Empfehlungs-/Affiliate-Programm an, das den Benutzern 2017 eine Provision von 7 % für die Empfehlung zurückgab und 2018 auf 2,5 % gesenkt wurde. Sie bieten auch ein Treueprogramm an, das beginnt, wenn Sie in den letzten 12 Monaten > ausgegeben haben 5000 $ auf Apple-Produkte.

Apples Art, Kunden zu binden, hängt nicht von den Treue-/Empfehlungsprogrammen ab, aber es hilft ihnen, größere Konten bei ihnen zu unterhalten (direkt, nicht über Wiederverkäufer) und die Informationen über die Apps zu verbreiten (über ein kleines Partnerprogramm).

Samsung

Samsung verkauft seine Produkte bisher hauptsächlich über Händler und in eigenen Offline-Shops. Sie haben keinen direkten Online-Verkauf, aber sie haben eine eigene Website, auf der sie Händler verbinden. Erster Schritt… ein bisschen weniger riskant, wenn es um einen Kanalkonflikt geht – Händler wissen, dass Samsung ihnen Kunden vermittelt. Da Samsung andererseits das Marketing und die Akquisition selbst durchführt, können die Provisionen für die Händler niedriger sein, wenn sie Verkäufe von der Samsung-Website erhalten, als wenn Samsung in ihrem Geschäft vertreten sein möchte. Dies gibt Samsung (wahrscheinlich) eine höhere Marge und ermöglicht es ihnen, die Daten zu sammeln, treue Kunden zu gewinnen und einen Teil der Vorteile des Direktverkaufs zu nutzen (neben dem „Kauf“-Teil der Customer Journey).

Wie arbeitet Samsung an den Kundenbindungs- und Akquisekosten im Direktvertrieb? Wie motiviert Samsung Kunden, auf den Direktverkauf umzusteigen?

Sie haben „Sonderangebote“ für Kunden, die direkt auf der Samsung-Website/im Samsung-Offline-Store einkaufen. Ein Beispiel dafür ist – derzeit (Mai 2019) in den USA – tauschen Sie Ihr altes Telefon ein und erhalten Sie 300 $ Rabatt auf das neueste Samsung-Modell. Die gleiche Aktion läuft in Frankreich, aber nur mit einem Rabatt von 100 EUR.

Sie führen auch Werbeaktionen mit Rabattcoupons durch, wenn Sie Ihre Kontaktdaten an das Unternehmen senden. Darüber hinaus bieten sie einige allgemeine Sonderangebote für verschiedene Produkte an, die den Rabatt häufig nicht sofort in Treuepunkte (Samsung Rewards) umwandeln, sondern in Treuepunkte umwandeln.

Sie bieten den Kunden, die direkt bei ihnen kaufen (Skipping Dealer), spezielle Finanzierungsmöglichkeiten (0% Zinsen monatliche Raten).

Das Samsung-Prämienprogramm ist ein Treueprogramm, das Samsung seinen Kunden anbietet, wenn sie direkt bei ihnen einkaufen (Website/Offline-Shop). Mit dem Programm können Sie Punkte sammeln, die Sie verwenden können, um Rabatte auf weitere Einkäufe zu erhalten.

Sie bieten auch ein Rabattprogramm für Studenten/Militär/Regierung/Unternehmen an.

Selbst eine so von Zwischenhändlern abhängige Branche wie die Automobilindustrie versucht, auf den Direktvertrieb umzusteigen, und hier sind einige der Gründe dafür:

1. Die Menschen verlassen sich immer weniger auf die Verkäufer in den Salons der Autohändler, um Informationen über Fahrzeuge zu erhalten. JD Power and Associates fand heraus, dass 53 % der Internetkäufer, die nach Fahrzeuginformationen suchen, mobile Geräte verwenden.
2. Die Kunden sind mit den Vermittlern nicht wirklich zufrieden – eine Beispielstudie besagt, dass 87 % der Amerikaner einen Aspekt des Autohauses nicht mögen. 61 % fühlen sich vom Autohaus ausgenutzt.
3. Die Kunden kennen die Provision , die die Autohändler beim Autoverkauf erhalten. Sie vermeiden diese Kosten lieber.
4. Leasing wird immer beliebter (die neue „Sharing“-Kultur und abonnementbasierte Dienste machen die Menschen immer offener für die Idee, ein Auto nur zu mieten), was es einfacher macht, das Auto kurzfristig zu testen (so a eine einstündige Probefahrt wird immer unwichtiger).
   

Ford

‍Sie verkaufen in Großbritannien bereits Autos direkt online. Dies ähnelt dem Angebot von Samsung für Rabatte, wenn Sie Ihr altes Telefon zurückgeben – Sie können auch Ihr aktuelles Auto zurückgeben (jede Marke, unter bestimmten Bedingungen). Sie bieten auch Leasing an, das Sie auf der Website abonnieren können.

In verschiedenen Ländern bieten sie unterschiedliche Anreize, um Kunden zu binden/zum Direktvertrieb zu wechseln. In den USA bieten sie ein Empfehlungsprogramm namens Advantage Ford an.

Sie bieten auch ein Treueprogramm mit Ford-Prämien an – Fordpass.

Dacia stieg in Großbritannien in den direkten Online-Verkauf ein.

Skoda – bietet Online-Verkäufe (hauptsächlich Leasing) in Polen an.

Zusammenfassung

Die Fertigung bewegt sich schnell in Richtung eines Multi-Channel-Handelsmodells, das mehrere Kanäle (z. B. Online, Printkataloge und Verkaufsteams) in ein einziges, einheitliches Ökosystem integriert. Jene Hersteller, die eine effektive Anwendung des E-Commerce in der Fertigung erreichen, haben einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Herstellern, die in einer reinen stationären Welt festsitzen. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

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