Messung des Marketingerfolgs von Produkten mit UTMs (Beispiele enthalten)

Durch die Verwendung von UTMs in Ihren Produktmarketingkampagnen können Sie die Kampagnenberichterstattung über verschiedene Plattformen hinweg standardisieren. Durch die Kennzeichnung Ihrer Kampagnen-URLs mit UTMs erhalten Sie ein vollständiges Bild des Kundenverhaltens, während sie sich durch den Marketingtrichter bewegen.

Mit UTMs können Sie nicht nur Interessenten aus bezahlten Anzeigen verfolgen, sondern auch diejenigen, die mit Inhalten auf Websites von Drittanbietern interagiert haben. Und um Käufer weiter zu verfolgen, während sie die Überlegungsphase der Customer Journey durchlaufen, können Sie auch UTM-Tags in Onboarding-E-Mails verwenden.

Auf diese Weise können Marketinganalysten nuancierte Daten sehen – z. B. welcher Link in einer E-Mail die höchste Klickrate erzielt oder zu einer schnelleren Produktakzeptanz führt. Die Verwendung von UTMs im Marketing bedeutet, dass sie über analysebereite Daten für wichtige Produktmarketingmetriken verfügen, um die Kampagnenleistung zu bewerten.

Lassen Sie uns als Haftungsausschluss erwähnen, dass die Beispiele in diesem Artikel aus Kampagnen stammen, auf die wir im wirklichen Leben abzielten. Die UTM-Tags in den von uns beschriebenen Links wurden öffentlich gezeigt und stammen nicht aus vertraulicher Kommunikation.

In diesem Artikel haben wir erklärt, wie Sie Marketing-UTMs verwenden, um Ihr Produktwachstum zu überwachen, und gezeigt, wie Zapier, Pipedrive, Twilio und andere UTMs in Produktmarketingkampagnen verwenden.

Was sind Produktmarketing-Metriken? Und welche können Sie dank UTMs messen?

Produktmarketing-Metriken sind Werte, die die Leistung von Marketingkampagnen messen. Sie werden normalerweise in Prozenten, Verhältnissen oder absoluten Werten ausgedrückt.

Zu den wichtigsten Produktmarketing-Metriken gehören die Verkaufsgewinnrate, monatlich wiederkehrende Einnahmen (MRR), Wiederholungskaufrate, Abwanderungsrate, Adoptionsrate, Customer Lifetime Value (CLV), Kundenbindungsrate, Zeit bis zum Kauf und Testkonversionsrate.

Eine großartige Möglichkeit, diese Produktmarketing-Metriken genau zu messen, sind UTM-Tags. Diese Code-Snippets werden am Ende der Kampagnen-URLs hinzugefügt, um eine kanalübergreifende Sichtbarkeit und eine präzise Marketingzuordnung zu gewährleisten.

Mit UTMs können Sie die Produktmarketing-Metriken messen, die Sie benötigen, um bestimmte Fragen zu beantworten wie:

• Wie hoch ist die Abwanderungsrate von Käufen über Social-Media-Anzeigen im Vergleich zu organischen Social-Media-Anzeigen?
• Welche Landingpage führt zu einer kürzeren Test-Conversion?
• Haben Kunden, die von Affiliates und Partnern kommen, einen höheren Customer Lifetime Value (LTV) als Kunden, die sich über den Newsletter anmelden?

So verwenden Sie Produktmarketing-UTMs, um Ihre Produktwachstumsbemühungen zu verfolgen

Um UTMs zu verwenden, fügen Sie Ihren Kampagnen-URLs einfach UTM-Parameter mit kostenlosen Tools wie dem Kampagnen-URL-Builder von Google oder dem kostenlosen UTM-Builder von UTM.io hinzu.

So sieht eine URL mit UTMs aus:

web.utm.io/?utm_source=twitter&utm_medium=social-cpc&utm_campaign=content-distribution-02-2022&utm_term=utm-best-practices-for-amazing-campaign-tracking&utm_content=video-tweet

Alles nach dem "?" ist ein UTM-Parameter. Wenn Sie sie in Ihren Kampagnen-URLs verwenden (und vorausgesetzt, Sie halten sich an eine zuverlässige Namenskonvention), erhalten Sie plattformübergreifend zuverlässige Daten, die Sie in Stücke schneiden können, um wichtige Kennzahlen zur Leistung Ihrer Produktmarketingkampagnen zu erhalten.

Wichtige Punkte, die Sie beim Erstellen eines UTM-Tags beachten sollten:

• Ein gutes Beispiel für ein vollständiges UTM-Tag von einer Platzierung wie einer Anzeige auf Product Hunt kann sein:

www.switchboard.app/?ref=ph_home&utm_campaign=producthuntlaunch&utm_content=220509-web&utm_medium=display&utm_source=producthunt.

• Die Tracking-Tags beginnen mit dem Fragezeichen. Der allererste Parameter ist kein UTM und besagt wahrscheinlich, dass Product Hunt ein Empfehlungspartner ist.
• Das Kampagnen-Tag weist auf einen Product Hunt Launch hin.
• Das Inhalts-Tag gibt wahrscheinlich die Nummer der Anzeige in einer Serie an.
• Das Medium-Tag gibt den Anzeigentyp an. In unserem Fall handelt es sich um Display-Anzeigen.
• Die Quelle gibt an, dass die Anzeige auf Product Hunt geschaltet wurde.
• UTMs liefern nuancierte Daten in Kampagnenberichten, mit denen Sie das Benutzerverhalten über mehrere Plattformen und Kanäle hinweg überwachen können. Ganz gleich, ob Sie Ihre Markteinführungsstrategie mobilisieren oder Produktbotschaften testen, UTMs liefern Ihnen die Daten, um herauszufinden, auf welche Aktivitäten, Kanäle oder Medien Sie sich verdoppeln sollten und welche einen schlechten Job bei der Verbesserung des ROI machen.
• Drilldown in Berichte Ihrer Produktkampagnen in Google Analytics. Navigieren Sie zu Akquisition. Klicken Sie auf Kampagnen. Klicken Sie auf Alle Kampagnen. Klicken Sie dann auf die Dropdown-Registerkarte Sekundäre Dimension.
• Verwenden Sie erweiterte Namenskonventionen, wenn Sie Kampagnen mit hohem Volumen durchführen. Sie können dem Kampagnenparameter eine Beschreibung, ein Land, einen Monat der Markteinführung oder ein Kundensegment hinzufügen, sodass es folgendermaßen aussieht:

?utm_campaign=product_launch-US-june_2022-upselling

Beispiele für UTMs in Produktmarketingkampagnen

Full Funnel UTM-Tracking von Zapier

Von Anzeigen über E-Mail-Kampagnen bis hin zu Social-Media-Profilseiten werden Sie feststellen, dass Zapier UTMs verwendet, um seinen gesamten Trichter zu verfolgen.

Beginnen wir mit einigen ihrer LinkedIn-Anzeigen und sehen wir uns zwei ihrer aktuellen Anzeigen für verschiedene Kampagnen an, die auf die Homepage gehen:

Dies ist der Produktlink mit UTM-Tags zur Kampagne vom Mai 2022:

zapier.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid&utm_campaign=li-us-nua-linkedin-may_2022_v2&li_fat_id=5503e6c3-3cbb-4a72-977d-b4fdce198b11

Und hier ist der Link zu ihrer Kampagne vom Juni 2022:

zapier.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid&utm_campaign=li-us-nua-linkedin-june_2022_v2&li_fat_id=5503e6c3-3cbb-4a72-977d-b4fdce198b11​​​​​​​

Auf der einfachsten Ebene weiß das Marketingteam von Zapier durch das Hinzufügen von UTMs zu den URLs, ob eine Anmeldung für eine kostenlose Testversion von LinkedIn aus der Mai- oder der Juni-Kampagne stammt.

Da sie viele Anzeigenvariationen haben, die zu verschiedenen Seiten ihrer Website führen, können sie auch nuancierte Daten nachverfolgen, z. B. welche Botschaften bei bestimmten Kundensegmenten ankommen oder welches Anzeigenformat zu mehr Conversions führt.

Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs. Nehmen wir an, sie haben ein Dutzend Anzeigen für eine Kampagne, die zu drei verschiedenen Seiten auf ihrer Website führen. Sie werben auf LinkedIn, Facebook und Twitter. Da sie UTM-Tags verwenden, ist es beispielsweise mühelos herauszufinden, welche Werbebotschaften auf verschiedenen Plattformen zu höheren Conversion-Raten von kostenlosen Testversionen zu bezahlten Conversions geführt haben.

Ohne UTMs würde der Vergleich von Daten zwischen Anzeigenplattformen viel länger dauern und viele Berechnungen und Tabellenkalkulationen erfordern, um zu den benötigten Metriken zu gelangen. Oder schlimmer noch, Sie werden diese Metriken möglicherweise überhaupt nicht abrufen können.

Zapier verwendet UTMs auch für Links in ihren Onboarding-E-Mails. Wenn sich ein Lead für die kostenlose Testversion anmeldet, enthält die erste Onboarding-E-Mail für die kostenlose Testversion sieben verschiedene CTAs, alle mit UTM-getaggten Links.

Die Anmeldeschaltfläche führt zu dieser Seite mit UTM-Parametern:

zapier.com/app/login/?utm_content=header-button&utm_source=Iterable&utm_medium=email&utm_campaign=itbl-gbl-act-evr-onboarding_rebrand_touch_1

Die Schaltfläche daneben mit der Aufschrift "Create your first Zap" führt Sie zum Zapier-Dashboard.

zapier.com/app/dashboard?utm_source=Iterable&utm_medium=email&utm_campaign=itbl-gbl-act-evr-onboarding_rebrand_touch_1

Anhand dieser URLs können wir erkennen, dass diese Onboarding-E-Mail über die Marketingplattform Iterable ( ?utm_source=Iterable ) gesendet wurde. Und der Kampagnenparameter enthält codierte Daten sowie die Information, dass dies die erste Onboarding-E-Mail ist ( utm_campaign=itbl-gbl-act-evr -onboarding_rebrand_touch_1 ). Die zweite E-Mail hat übrigens den Kampagnenparameter: utm_campaign=itbl-gbl-act-evr-onboarding_rebrand_touch_2 .

Indem sie die UTMs für jede gesendete E-Mail ändern, haben sie ein vollständiges Bild ihrer Vertriebspipeline und können strategische Entscheidungen treffen, die Leads schneller auf dem Conversion-Pfad bewegen.

Pipedrives Social Media UTM-Tracking

Pipedrive wirbt sowohl auf Reddit als auch auf Facebook.

Hier ist die Reddit-Werbung und der UTM-getaggte Link, zu dem sie führt:

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https://www.pipedrive.com/en/gettingstarted?rdt_cid=3606760039794151545&utm_campaign=rd_all_con_nu_generic_en_dt_sub-broadmix-new&utm_content=en_generic_ac033_im013&utm_medium=prospecting&utm_source=reddit

Hier ist die Facebook-Werbung und der verwendete Link:

https://www.pipedrive.com/en/gettingstarted?utm_source=facebook&utm_medium=prospecting&utm_campaign=fb_en_nu_con_software_en_nf_dt_cpc_hvc_all_25-60_ll-01-ll-03-npc-5%20seats&utm_content=en_hvc_recognition_la_ac401_im192&utm_term=23851054103850340&cid=23851053553670340&aid=23851053650570340

Beachten Sie, wie die UTMs je nach Verkehrsquelle strukturiert sind ( utm_source=reddit vs. utm_source=facebook ). Beachten Sie auch, dass die Kampagnennamen unterschiedlich sind, obwohl diese Anzeigen auf derselben Seite auf ihrer Website geschaltet werden ( utm_campaign=rd_all_con_nu_generic_en_dt_sub-broadmix-new vs utm_campaign=fb_en_nu_con_software_en_nf_dt_cpc_hvc_all_25-60_ll-01-ll-03-npc-5%20 Plätze ) — zeigt an, dass es mehr als eine laufende Kampagne für diese Zielseite gibt.

Wir können auch sehen, dass diese Anzeigen andere Tags als UTMs verwenden. Die &cid= und &aid=. Diese werden für Datenpunkte wie die eindeutige Geräte-Browser-Kombination des Benutzers verwendet. Auf ähnliche Weise können Sie UTMs in Kombination mit den gclid-Tags von Google Ads oder den fbclid-Tags von Facebook Ads verwenden. Benutzer-ID-Tags und Tags, die für ein Werbenetzwerk spezifisch sind, können somit mehr Kontext bereitstellen, um die UTMs zu ergänzen.

Funnel-Tracking von Flatfile

Flatfile macht guten Gebrauch von UTMs in seinen Product Hunt-Anzeigen. Sehen wir uns zwei Anzeigenvariationen an.

Eine Anzeige führt Sie zu einer Seite mit diesem UTM-getaggten Link, der zur Mai-Kampagne führt.

flatfile.com/teams/engineering/?ref=ph_home&utm_campaign=producthunt-display_q2-2022-flatfile-promotion-may-1&utm_content=demo&utm_medium=display&utm_source=partner&utm_term=importer_mofu_variant-1

Die andere Anzeige führt Sie zu ihrer Homepage mit dem Parameter utm_campaign, der uns anzeigt, dass sie auf die Juni-Werbeaktion verweist.

flatfile.com/?ref=ph_home&utm_campaign=producthunt-display_q2-2022-flatfile-promotion-june&utm_content=demo&utm_medium=display&utm_source=partner&utm_term=replace-homegrown-importer_tofu

Wie die UTM-Parameter zeigen, zielen diese Anzeigen auf Leads in der Mitte des Trichters (MOFU) bzw. am oberen Rand des Trichters (TOFU).

Durch die Verwendung von UTM-Tags kann Flatfile Leads verfolgen, während sie sich durch ihren digitalen Marketingtrichter bewegen. Auf diese Weise können sie Produktmarketing-Metriken wie die Anzahl der Berührungspunkte vor dem Kauf messen.

Drifts Affiliate-Partner UTM-Tracking

Hier ist ein Beispiel von Drift. Sie verwenden einen UTM-getaggten Link am unteren Rand eines Popup-Fensters, das ihre Affiliate-Partner verwenden.

Der Drift-Textlink führt Sie zu dieser URL:

www.drift.com/powered-by/?utm_source=springboardpr.com&utm_medium=web-widget&utm_campaign=widget-referral&utm_version=v2

Wenn ein Besucher von Springboard ( utm_source=springboardpr.com ) auf diesen Link klickt und sich für eine Demo anmeldet, wissen die Analysetools von Drift, welchem ​​Affiliate-Partner die Anerkennung zuzusprechen ist. Mit den aggregierten Daten aus allen Demo-Anmeldungen über Affiliate-Partnerseiten können sie dann die Leistung aller ihrer Affiliate-Partner vergleichen und feststellen, wer die qualifiziertesten Leads einbringt.

Sie wissen auch, dass der Klick von Version 2 ( utm_version=v2 ) des Chatbot-Widgets ( utm_medium=web-widget ) kam. Spezifische Details wie diese helfen ihnen bei der Optimierung ihrer Affiliate-Partner-Kampagnen zur Steigerung der Conversions.

Produktkampagnen-Tracking von Switchboard mit UTMs

Je früher Sie UTMs in der Customer Journey einsetzen, desto mehr Daten benötigen Sie, um Ihre Buyer Persona zu definieren. Genau das tut das Marketing-Team von Switchboard.

Hier ist die URL ihres beworbenen Product Hunt-Eintrags mit hinzugefügten UTM-Parametern. Es hat auch den Code für ihre Empfehlungs-ID, ?ref=ph_home , was eine übliche Methode ist, um die Partner-ID zu markieren.

www.switchboard.app/?ref=ph_home&utm_campaign=producthuntlaunch&utm_content=220509-web&utm_medium=display&utm_source=producthunt

Da Switchboard UTM-Parameter für die URLs ihrer Produkteinführungskampagnen verwendet, haben sie von Anfang an Einblicke in ihre Käuferpersönlichkeit – beispielsweise auf welche Art von Nachrichten sie reagieren. Dies hilft ihnen auch, genau zu bestimmen, welche Marketingaktivitäten in einem kritischen Abschnitt ihres Produktlebenszyklus priorisiert werden sollten.

Twilios Retargeting-Kampagne mit UTM-Tracking

Twilios Retargeting-Anzeige auf der BBC-Website führt ebenfalls zu einer Verknüpfung mit UTMs:

www.twilio.com/go/twilio-brand-sales-1?utm_campaign=G_D_Retargeting_Brand_EMEA_ROE_M&utm_source=GDN&utm_medium=cpc&cq_plac=www.bbc.com&cq_net=d&cq_pos=&cq_med=&cq_plt=gp&gclid=EAIaIQobChMImLXOvKSn-AIVCALV8a7

Der Kampagnenparameter zeigt uns, dass es sich um eine Retargeting-Anzeige handelt. Die Verwendung von UTMs wie diesem hilft, das Verhalten von interessierten Besuchern zu überwachen, die bereits mit der Marke interagiert haben ( utm_campaign=G_D_Retargeting_Brand_EMEA_ROE_M ).

Auf diese Weise können sie auch die Kundenakquisitionskosten (CAC) messen und mit den richtigen Tools Daten zu verschiedenen Metriken wie der Rate von Besuchern zu Anmeldungen oder von Produktqualifizierten Leads (PQL) zu Kunden abrufen. Später in der Pipeline können diese Daten mit ihrem CRM verbunden werden, um ihnen dabei zu helfen, den Customer Lifetime Value, die Abwanderungsrate oder die Kundenbindungsrate zu messen.

Wir würden jedoch argumentieren, dass es Raum für Verbesserungen in ihren Tagging-Praktiken gibt. Anstelle von GDN (utm_source=GDN) für utm_source könnten sie beispielsweise den vollständigen Namen schreiben, damit ein Praktikant, der hereinkommt und UTMs für sie erstellt, weiß, was das bedeutet, ohne nach Erklärungen suchen zu müssen. Eine weitere bewährte UTM-Methode besteht darin, alles in Kleinbuchstaben zu schreiben, da dies dazu beiträgt, zersplitterte Daten zu vermeiden.

Messung des Produktmarketingerfolgs für großvolumige Kampagnen

UTM-Tags – insbesondere bei der Durchführung großer Kampagnen mit hohem Volumen – sollten von Grund auf richtig erstellt werden. Dies bedeutet, dass Sie erweiterte Namenskonventionen verwenden, mit denen Sie die Kampagnenleistung detailliert auswerten können.

Dadurch wird auch sichergestellt, dass verschiedene Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens UTMs unabhängig voneinander erstellen können, aber immer der gleichen Namensstruktur folgen. Dies führt zu besser aufeinander abgestimmten Daten und einem vollständigeren Bild der Customer Journey.

Ein Tool wie UTM.io erleichtert die Implementierung mithilfe von Vorlagen, die es Ihnen ermöglichen, beim Erstellen von UTM-Tags sehr bewusst vorzugehen und sicherzustellen, dass keine Parameter falsch bezeichnet werden und dass sie unabhängig davon, wer sie erstellt, konsistent sind. Eines der vielen Beispiele dafür, wie Sie Ihren Team-Workflow und die Einheitlichkeit optimieren können, ist die Verwendung von Vorlagen für die UTM-Parameter.

Darüber hinaus benötigen Sie möglicherweise eine Marketingdatenplattform, um Marketingkennzahlen über alle Kanäle und Kampagnen hinweg zu aggregieren. Improvado kann Ihre UTM-Daten rationalisieren und mit Erkenntnissen aus über 300 Quellen zusammenführen, um Ihnen eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Marketingbemühungen zu bieten. Die Plattform automatisiert die Marketingberichterstattung vollständig und erspart Vermarktern die zeitaufwändige Datenerfassung in Tabellenkalkulationen.

Mit Improvado laden Marketer alle Metriken in Echtzeit in Dashboarding-Tools, anstatt in langweiligen Zahlen herumzuwühlen. Hier ist ein Performance-Marketing-Dashboard, das mit Daten erstellt wurde, die von Improvado gesammelt wurden.

Planen Sie einen Anruf, um zu erfahren, wie Improvado Ihnen dabei helfen kann, UTM-Tags und unterschiedliche Marketingmetriken sinnvoll zu nutzen.

Erfolgsberichte: Wo UTM-Tracking-Daten in Universal Analytics und Google Analytics erfasst werden 4

Um UTM-Tracking-Daten in Universal Analytics zu finden, navigieren Sie zu:

Akquisition, klicken Sie auf Kampagnen und Alle Kampagnen

Gehen Sie in GA4 zu:

Berichte, klicken Sie auf Life Cycle, dann Acquisition und wählen Sie User Acquisition: First User Medium

Auf den ersten Blick sehen die Berichte einfach aus. Aber wenn Sie sich die Berichte mit Secondary Dimension genauer ansehen, finden Sie alle nuancierten Details Ihrer Marketingkampagnen. Hier können Sie die Punkte verbinden, um die Kampagnenleistung zu sehen. Sie haben Daten für wichtige Produktmarketing-Metriken, darunter:

• welche der Onboarding-E-Mails zu mehr Engagement führen
• welche Anzeigenvariante unter allen Social-Media-Kanälen mehr kostenlose Testbenutzer generiert
• wie viele Berührungspunkte es gibt, bevor ein Lead kauft

Du bist dran

Die Verwendung von UTMs ist eine großartige Möglichkeit, den Erfolg von Produktmarketingkampagnen zu messen. Es ermöglicht Ihnen den plattformübergreifenden Zugriff auf Daten, sodass Sie einen vollständigen Überblick über Ihre bestehenden und potenziellen Kunden erhalten.

Sie können auch das Kundenverhalten überwachen, während sie sich durch den Trichter bewegen. All diese Erkenntnisse helfen Ihnen dann, Aktionen, Aktivitäten, Botschaften und Kanäle zu identifizieren, die den ROI verbessern.

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Ali Flynn

VP für Kundenbeziehungen

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