Wie Nike und REI den Erlebniseinzelhandel zu einer Strategie gemacht haben

Veröffentlicht: 2022-05-22

In einer Einzelhandelslandschaft, die versucht, Millennials und Gen Z zu bedienen, ist der Erlebniseinzelhandel sowohl zum Schlagwort als auch zum Synonym für „guten Einzelhandel“ geworden, und einige Sektoren sind besser gerüstet, sich an diesen Trend anzupassen als andere.

Der Schönheitseinzelhandel beispielsweise wurde als erstklassige Fallstudie für den Erlebniseinzelhandel hochgehalten , wobei Fachgeschäfte wie Sephora und Ulta Pionierarbeit in Richtung Dienstleistungen, frische Ladenkonzepte und spielerischen Einzelhandel leisteten. Ihr Erfolg treibt den Rest der Kategorie dazu, sich zu verändern. Nicht nur Drogeriemärkte wie CVS und Walgreens haben ihre Schönheitsstrategie angepasst, um die gleichen hohen Standards zu erfüllen, sondern auch etablierte Kaufhäuser wie Macy's und Saks Fifth Avenue wurden dazu angeregt, sich anzupassen.

Aber wie ein ansteckender Popsong (oder eine ansteckende Krankheit, je nach Einzelhändler) hat sich der experimentelle Einzelhandel weit über die Schönheitsabteilung hinaus verbreitet. Es ist in vielerlei Hinsicht aufgetaucht , von Caspers Pay-to-Nap-Konzept bis hin zu den Bemühungen von Nike und Adidas, das Anprobieren von Sportkleidung zu einem aktiveren und involvierteren Prozess zu machen .

Der Sport- und Outdoor-Einzelhandel ist ein weiterer Sektor, der für eine erlebnisorientierte Übernahme gerüstet sein könnte, insbesondere wenn mehr Big-Ticket-Player beginnen, sich für das Modell zu entscheiden. Mit der kürzlichen Einführung des Nike Live-Konzepts durch Nike – ein erlebnisorientiertes Ladenformat nur für Mitglieder mit einem lokalisierten Produktsortiment, das den im Herbst startenden Flagship-Store der Marke informieren soll – und ähnlichen Konzepten für andere Märkte wird dieser Vorstoß immer mehr zu einem Wirklichkeit.

„Der Himmel ist die Grenze, besonders bei Technologie“, sagte Michael Solomon, Professor für Marketing an der St. Joseph's University, in einem Interview mit Retail Dive. „Sie könnten Augmented Reality verwenden, um es so aussehen zu lassen, als würden Sie vor einem vollen Haus in den Madison Square Gardens spielen. Es gibt eine Menge Dinge, die Sie tun könnten, um diese sehr immersiven Umgebungen zu schaffen.“

Wenn man sich Nike und REI anschaut, gibt es auch viele verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun.

Fahrerlebnis durch Daten

Nike ist nicht nachlässig, wenn es um Experimente geht – der Laden des Unternehmens in Soho verfügt über einen Basketballplatz in der obersten Etage, auf dem Kunden Schuhe testen können, und die Marke hatte relativ keine Angst davor, in neue Handelsmöglichkeiten einzutauchen und sowohl Snapchat als auch Facebook zu verkaufen Sneaker Drop in weniger als einer Stunde früher in diesem Jahr.

Das Nike Live-Konzept des Einzelhändlers in Los Angeles kombiniert ein physisches Erlebnis im Geschäft mit einem Ansatz, der auf Daten basiert und sich auf Mobilgeräte stützt, um das Einkaufserlebnis bequemer und effizienter zu gestalten. Der Smartphone-lastige Ansatz liefert einen Großteil der Daten, die Entscheidungen über Inventar, Sortiment und andere Entscheidungen im Geschäft treffen.

„Hier geht man durch die Herausforderungen, vor denen so viele andere Marken stehen, nämlich ‚Wir haben all diese Daten, aber keine Erkenntnisse. Wir haben all diese Informationen, aber kein besseres Verständnis.'“

Scott Webb

Präsident von Avionos

Aus Sicht der Benutzerfreundlichkeit treibt das Unternehmen seine mobile App als Catch-all-Dienste für alles von der Reservierung von Produkten bis hin zu Treuepunkten und Produktinformationen voran. Diese Funktionen an sich sind nicht besonders innovativ, aber Nike ermutigt seine Kunden, die App zu Hause und in Geschäften zu verwenden. Laut Scott Webb, Präsident von Avionos, könnte die Möglichkeit, diese Menge an Daten und Erkenntnissen von treuen Verbrauchern zu sammeln, auch unglaublich hilfreich sein, um sicherzustellen, dass Nike bei der Produktauswahl ins Schwarze trifft, solange Nike sie einsetzt.

„Wenn Sie eine Marke sind, die dieses Maß an Interaktion beherrschen kann, stehen Sie hier vor den Herausforderungen, vor denen so viele andere Marken stehen“, sagte Webb in einem Interview mit Retail Dive, „das heißt: ‚Wir haben all diese Daten, aber keine Einsichten. Wir haben all diese Informationen, aber kein besseres Verständnis.“ Also [es] in der Lage zu sein, das zu überbrücken und wirklich bedeutungsvolle, relevante Erfahrungen zu schaffen, basierend auf dem, was ich über Sie als Verbraucher weiß."

Webb merkte an, dass Verbraucher mehr erwarten, wenn sie bereitwillig auf Daten verzichten, was bedeutet, dass das neue Konzept von Nike mit hohen Erwartungen konfrontiert werden könnte, wenn es nur datengebenden Mitgliedern den Zugang zu den heiligen Stätten seines neuesten Konzepts ermöglicht.

Diese absichtliche Exklusivität könnte jedoch auch zu ihren Gunsten wirken. Loyale Kunden geben mehr für eine bestimmte Marke aus, und auf diese Weise gibt Nike durch die Ausrichtung auf Gebiete mit einer hohen Konzentration an Loyalty-Mitgliedern eine Möglichkeit, mit seinen treuesten Fans zu sprechen und gleichzeitig die Vorteile einer Nike Plus-Mitgliedschaft für alle Kunden zu demonstrieren die Kante. Obwohl es Herausforderungen darstellt, wenn es darum geht, das Konzept zu replizieren.

„Sie müssen viel besser vorhersagen können, was sich verkaufen und was nicht verkaufen wird … weil man das Zeug nicht zum Verkauf anbieten kann, um es auszuräumen. Das wird das ganze Konzept zerstören.“

Barbara Kahn

Professor für Marketing an der Wharton School of Business der University of Pennsylvania

Damit die Kunden den Reiz dieses Ansatzes erkennen, muss das lokalisierte Sortiment, das Nike anbietet, genau richtig sein, so Barbara Kahn, Professorin für Marketing an der Wharton School of Business der University of Pennsylvania. Das Sortiment soll alle zwei Wochen rotieren.

„Die Probleme werden darin bestehen, die Nachfrage zu prognostizieren und sicherzustellen, dass Sie dies auf effiziente Weise tun können“, sagte Kahn in einem Interview mit Retail Dive und stellte fest, dass die Bezeichnung des Geschäfts als lokalisiertes, exklusives Konzept in gewisser Weise die Messlatte höher legt als bei, zum Beispiel Kaufhäuser. „Sie müssen viel besser darin sein, vorherzusagen, was sich verkaufen wird und was nicht, und solche Sachen, als sie es waren, weil man diese Sachen nicht zum Verkauf anbieten kann, um sie auszuräumen. Das wird das ganze Konzept zerstören. "

Erlebnishandel als Strategie

Es ist eine mutige Marketingstrategie, Käufer auszuschließen, aber alle Anzeichen deuten darauf hin, dass Nike Live mehr ist als nur ein einmaliger, auffälliger Laden, um Käufer anzulocken. Cathy Sparks, VP und GM von Global Nike Direct Stores, sagte Retail Dive im Juli, dass geplant sei, das Modell zu skalieren, wenn es erfolgreich sei, und einige seiner Dienste und Funktionen auf die US-Geschäftsflotte des Unternehmens auszudehnen.

Auch wenn der Erfolg des Ladens noch nicht feststeht, passt das Konzept gut zu dem Sportbekleidungshändler und insbesondere zu der „Drop“-Kultur in limitierter Auflage , die mit dem Sneaker-Markt verbunden ist. Das schnelllebige Sortiment spiegelt eine der derzeit beliebtesten Bewegungen im Athleisure-Einzelhandel wider – exklusive Kollektionen, die unglaublich schnell auf den Markt kommen und ausverkauft sind.

Nike hatte bereits Erfolg mit begrenzten Angeboten mit Sneaker-Drops auf sozialen Plattformen, und Adidas hatte kürzlich seine eigene Sneaker-Drop-Erfolgsgeschichte durch eine Integration mit Snapchat, aber dieser Schritt scheint dieses Ethos zu nehmen und es auf einen ganzen Ziegel und Mörtel anzuwenden Lage. Nike by Melrose in Los Angeles wird einige Produkte exklusiv für diesen Laden anbieten, angeblich um die Käufer dazu zu bringen, wiederzukommen, aber auch um Nicht-Loyalitätsmitgliedern einen Grund zu geben, in den Club einzukaufen.

„Michael Jordan hat vor 20 Jahren aufgehört, Basketball zu spielen, und wenn die neuen Air Jordans herauskommen, hat man immer noch Schlangen um den Block.“

Scott Webb

Präsident von Avionos

Es hat das Potenzial für ernsthafte Aufwärtsbewegungen, wenn Nike die richtigen Punkte trifft – und wie Webb feststellt, waren sie in der Vergangenheit ziemlich gut darin, die richtigen Punkte zu treffen.

„Alle anderen Marken streben wirklich danach, so effektiv zu sein wie Nike … Michael Jordan hat vor 20 Jahren aufgehört, Basketball zu spielen, und wenn die neuen Air Jordans herauskommen, haben Sie immer noch Linien um den Block“, sagte Webb.

Webb bemerkte auch, dass es mit dem lokalen Fokus des Nike Live-Konzepts wahrscheinlich keine Touristen wie andere Flagship-Stores anziehen würde – was zukünftigen Iterationen des Formats die Flexibilität geben könnte, das Sortiment noch stärker zu lokalisieren, unabhängig davon, ob es gefeiert wird Sportler aus der Umgebung oder eine Betonung lokaler Vorlieben für Sport- und Bewegungsarten.

„Die wirkliche Innovation besteht nicht nur darin, allgemein marktspezifische Sortimente zu haben, sondern wirklich die Daten zu nutzen, um dies voranzutreiben, und dann die Fulfillment-Fähigkeit zu haben, um sie frisch zu halten“, sagte Webb. „Nicht nur saisonale Sortimente zu erstellen, sondern zweiwöchentliche Sortimente zu erstellen und dies auf Kurs und auf Augenhöhe zu halten – das ist wirklich überzeugend.“

Durchbrechen der vier Wände

REIs Ansatz für das Erlebnis im Geschäft – abgesehen von Testbereichen, in denen Kunden Wanderschuhe und andere Ausrüstung testen können – bestand darin, das Geschäft vollständig aufzugeben. Warum sollten Sie schließlich ein Geschäft nutzen, um Kunden zu zeigen, wie gut Ihre Produkte funktionieren, wenn Sie das Ganze im Freien haben?

Dies ist offensichtlich die Logik hinter den zahlreichen Outdoor-Erlebnissen von REI, von lokalen Wander- und Campingausflügen bis hin zu internationalen und nationalen „Abenteuern“ , für deren Teilnahme REI-Mitglieder (und Nichtmitglieder) bezahlen können. Es ist eine völlig andere Methode als die von Nike, aber sie versucht auch, andere Assoziationen zu schaffen. Während Nike Live den Wert seines Treueprogramms und der datengesteuerten Personalisierung demonstriert, fordern die markengeführten Reisen von REI die Kunden auf, den Namen „REI“ mit „Outdoor-Expertise“ zu assoziieren.

„Derselbe Kunde, der den Rucksack kauft, ist auch ein Abenteuerreisender, also warum nicht ins Reisegeschäft einsteigen?“

Michael Solomon

Professor für Marketing an der St. Joseph's University

Eine Möglichkeit, diese Assoziation zu schaffen, ist wohl das Ereignis selbst. Ein Kunde unternimmt beispielsweise einen Campingausflug mit REI, wird durch mehrere Wanderungen geführt und lernt dabei neue Fähigkeiten – später im Jahr, wenn derselbe Kunde beschließt, dass er ein neues Paar Wanderschuhe benötigt, ist dies wahrscheinlicher an den Händler denken.

Selbst wenn Kunden Produkte nicht als direkte Folge ihrer letzten REI-Reise kaufen, sollte die Planung, die in den Urlaub geht, die Marke für die Kunden in den Vordergrund rücken, so Cort Jacoby, Partner in der Verbraucher- und Einzelhandelspraxis von AT Kearney , ein globales Strategie- und Managementberatungsunternehmen.

„Ich denke, es ist eine Möglichkeit, die Marke in den Köpfen der Verbraucher wirklich aufzuwerten“, sagte Jacoby in einem Interview mit Retail Dive. „Und denken Sie daran, wie oft Sie an ein Unternehmen wie REI denken, wenn Sie an diese Reise denken. Ich denke, der Mindshare und der Markenwert explodieren, wenn Sie diese Erfahrungen durchgehen und verbessern und den Verbrauchern zur Verfügung stellen Geist."

REI-Genossenschaftsmitglieder scheinen die Zielgruppe dieser Ausflüge zu sein, und sie erhalten Rabatte auf Abenteuer, die je nach Reise variieren. Wichtig ist, dass das gesamte Angebot stark mit der Marke von REI übereinstimmt und sich auf ähnliche Marketingkampagnen wie die #OptOutside Black Friday-Bewegung stützt , die jedes Jahr zunimmt.

„Ich finde es toll, dass Unternehmen diese Präsenz im Geschäft mit Erlebnissen und Aktivitäten ausbauen können, aber ich denke, das reicht zum jetzigen Zeitpunkt nicht aus.“

Cort Jacoby

Partner in der Verbraucher- und Einzelhandelspraxis von AT Kearney

Die Outdoor-Reisen, die REI leitet, zielen auf den typischen REI-Kunden ab: jemanden, der sich wahrscheinlich für die Umwelt interessiert, a la das Engagement des Unternehmens für „Rewilding“-Bemühungen und wahrscheinlich auch für Nachhaltigkeit – etwas, dem REI durch eine Website für gebrauchte Ausrüstung und regelmäßige „ Flohmärkte" von gebrauchten Geräten, zusammen mit anderen Bemühungen.

„Derselbe Kunde, der den Rucksack kauft, ist auch ein Abenteuerreisender, also warum nicht ins Reisegeschäft einsteigen? Oder mit jemandem zusammenarbeiten, der das tut?“ Solomon sagte und stellte fest, dass die treuesten Kunden von REI der offensichtliche Ausgangspunkt seien, unabhängig davon, ob REI die Reisen nutzt, um in Zukunft neue Käufer anzulocken oder nicht.

Das wegnehmen

Die meisten Einzelhändler sind wahrscheinlich weit davon entfernt, ihrem Geschäft eine Reisekomponente hinzuzufügen – und nicht alle sollten das tun. Was für REI funktioniert, funktioniert nicht für Nike, noch funktioniert es perfekt für andere Einzelhändler. Dennoch lohnt es sich, über den Tellerrand hinaus zu denken. Im vergangenen Jahr zog REI 375.000 Menschen durch seine Outdoor-Programme an und bietet derzeit über 175 Reiserouten für REI Adventures.

Unabhängig davon, ob internationale Reisen auf der Liste stehen oder nicht, täten andere Einzelhändler gut daran, eigene Möglichkeiten in Betracht zu ziehen, außerhalb des Ladens zu gehen, so Jacoby. „Das Innere des Ladens ist eine großartige Sache, aber seien wir ehrlich: Der Verkehr geht weiter zurück. Das ist nur ein wichtiger Trend, der weiterhin stattfindet“, sagte er. „Ich finde es toll, dass Unternehmen diese Präsenz im Geschäft mit Erlebnissen und Aktivitäten ausbauen können, aber ich denke, das reicht zum jetzigen Zeitpunkt nicht aus.“

„Sie haben dieses Paradoxon, wo Millionen von Dollar investiert werden und sie alle auf den Schultern der am schlechtesten bezahlten Person in der Organisation ruhen.“

Michael Solomon

Professor für Marketing an der St. Joseph's University

Abgesehen davon, dass es sich um eine interessante Erfahrung handelt, sagte Solomon, dass es viel zu gewinnen gibt, wenn Einzelhändler Produkte verkaufen, die eine bestimmte Rolle betreffen – in REIs Fall der Abenteurer – anstatt sich an eine Branche zu halten. Für REI bedeutet das den Verkauf von Wanderschuhen, Rucksäcken und Campingausflügen, bei denen diese Produkte verwendet werden. Solomon sieht bei den meisten Einzelhändlern Möglichkeiten für einen ähnlichen Ansatz.

Damit dies jedoch erfolgreich ist, müssen die Filialmitarbeiter gut ausgebildet und sachkundig sein – mehr im Einklang mit dem Serviceansatz von REI oder Nordstrom als mit der manchmal glanzlosen Schulung der Filialmitarbeiter.

„Sie haben dieses Paradoxon, bei dem Millionen von Dollar investiert werden und sie alle auf den Schultern der am wenigsten bezahlten Person in der Organisation ruhen“, sagte Solomon und fügte dies für große Projekte wie REI Adventures hinzu, wo treue Kunden sind das Ziel, Einzelhändler können es sich nicht leisten, sie zu enttäuschen.

Das bedeutet nicht, dass der Einstieg in den erlebnisorientierten Einzelhandel jeglicher Art auf die leichte Schulter genommen werden sollte – es ist oft eine ernsthafte Investition, unabhängig vom Ansatz, und Einzelhändler sollten sich bewusst sein, erfolgreiche Einzelhändler nicht zu kopieren, nur um das Gefühl zu haben, dass sie das Spiel spielen, bemerkte Solomon.

„Die Lektion lautet: Du musst gehen, bevor du rennen kannst“, sagte Solomon, „aber guter Gott, steh auf und fang wenigstens an zu laufen, denn wenn du deinen Laden nur als einen Ort zum Aufhängen von Waren betrachtest, gehst du in drei Jahren aus dem Geschäft sein."