Für Jose Cuervo bedeutet Marketingerfolg, die Verbraucher direkter anzusprechen

NEW YORK – Wie die meisten Marken im März 2020 musste Jose Cuervo seine Medienstrategie schnell an die durch die COVID-19-Pandemie verursachten Einschränkungen anpassen. Sein erster großer Test kam weniger als zwei Monate später mit Cinco de Mayo – dem Super Bowl für Tequila-Marken, so Jason Harris, Geschäftsführer der Kreativagentur Mekanism, die mit der Marke zusammenarbeitet. Jose Cuervo verwarf die Gesamtheit seiner ursprünglichen Pläne und war gezwungen, Fragen vom Reißbrett neu aufzuwärmen.

„Wie können wir Cinco de Mayo in einer Welt überdenken, in der niemand vor Ort sein wird?“ Lander Otegui, CMO von Proximo Spirits, der Muttergesellschaft von Jose Cuervo, sagte während eines Panels auf der Advertising Week New York, das von Harris moderiert wurde.

Anstatt sich auf die hohe Markenbekanntheit zu verlassen, von der es in der Vergangenheit profitiert hat, hörte sich Jose Cuervo an, wie sich die Interessen der Verbraucher gegenüber den Positionen vor der Pandemie veränderten. Zu den Entdeckungen gehörte, dass die Menschen den endlosen Nachrichtenzyklus satt hatten, was laut Otegui auf die Notwendigkeit einer mentalen Pause hinwies. Die Marke nahm auch Massenentlassungen durch geschlossene Bars und Restaurants zur Kenntnis.

Diese beiden Beobachtungen führten zum Start einer Kampagne namens #CincoToGo, in der Jose Cuervo anbot, die Rechnungen der Verbraucher für mexikanische Restaurants während der Feiertage zu bezahlen. Am Ende hatte die Marke über 1.500 Schecks ausgestellt und fast 100.000 US-Dollar für mexikanisches Essen bezahlt, pro Otegui.

Aus Marketingsicht war die Strategie ebenso erfolgreich. Obwohl die Marke in Bezug auf den Share of Voice immer gut abgeschnitten hatte, sagte Otegui, dass die Kampagne sie an die Spitze der Messung in der Branche gebracht habe.

„Etwas, das Sie gesehen haben, war, als COVID anfing, die meisten Marken sich zurückzogen und begannen, den größten Teil ihrer Werbegelder zu stornieren, und wir gingen den anderen Weg“, sagte Otegui.

Auf veränderte Verbraucherwahrnehmungen zu reagieren, indem man sie über das Marketing verfolgt, hat sich als dauerhafte Strategie für die Tequila-Marke erwiesen und als eine, die ihre Vorbereitung bei sinkenden Pandemieraten leitet.

Die Marke fand beispielsweise den Gedanken hinter #CincoToGo so erfolgreich, dass sie die Strategie für Cinco de Mayo im Jahr 2021 trotz der zunehmenden Verfügbarkeit von Impfstoffen und der Wiedereröffnung vieler Restaurants und Bars fortsetzte. Basierend auf dem wachsenden öffentlichen Wissen über die Schwierigkeiten, mit denen Lieferfahrer konfrontiert sind, betonte die zweite Ausgabe von #CincoToGo der Marke, diesen Arbeitern Trinkgeld zu geben.

„Wir haben uns gefragt: ‚Was wird die nächste Cinco de Mayo-Kampagne? … Sollten wir die Idee, die wir ursprünglich hatten, in Betracht ziehen?' Nun, wir wissen, was passiert ist … Also gingen wir zurück zum Reißbrett und begannen wieder, den Verbrauchern zuzuhören“, sagte Otegui.

Ein direkterer Ansatz

Jose Cuervo ist in Bezug auf die Markenbekanntheit seit langem führend in der Tequila-Branche, aber da die Branche weiterhin wächst und mehr Wettbewerber auf den Markt kommen, wollte sie einen Ansatz verfolgen, der die Verbraucher direkter anspricht. Diese „kommerziell getriebene“ Strategie, wie Otegui es ausdrückte, hat dazu geführt, dass die Marke ihre Zehen in ein Marketing gesteckt hat, das dem Engagement stärkere Priorität einräumt.

Die Kampagne rund um die Feiertage im Jahr 2020 forderte beispielsweise Verbraucher auf, Bilder von sich einzusenden, die die Marke dann in Pappfiguren verwandelte und an ihre Familien schickte. Die Bemühungen mit dem Titel „Doppeldrinker“ nutzten Erkenntnisse, die zeigten, dass viele Familien aufgrund der anhaltenden Pandemie nicht reisen würden, um zusammen zu sein, und versuchten, auf humorvolle und dennoch aufrichtige Weise eine verbindende Kraft zu sein.

"Diese Idee ist einfach explodiert", sagte Otegui. „Wir haben unzählige Eindrücke in Bezug auf die Kapitalrendite erhalten und Tausende von Menschen haben ihre Bilder gesendet … Also wieder eine weitere Möglichkeit für Cuervo, [Verbraucher] zusammenzubringen.“

Für die Zukunft erwägt die Tequila-Marke auch digitale Wege, um Verbraucher zu erreichen. E-Commerce zum Beispiel ist ein Bereich, den Jose Cuervo zu nutzen hofft, um sein Marketing-Wiederaufleben aufrechtzuerhalten, so Otegui – ein Interesse, das es mit anderen Alkoholunternehmen teilt, die Verbraucher finden wollen, die zunehmend online einkaufen.

Da sich die Weihnachtszeit 2021 nähert und eine Reihe neuer Herausforderungen die Vermarkter betreffen, plant Jose Cuervo, die Strategie von 2020 zu verdoppeln. Zu diesem Zweck könnte die Marke ihre Bemühungen möglicherweise für einen Tag verfeinern, an dem die Pandemie ist weniger ein Faktor.

„Wir halten daran fest. Wir nehmen die Feinabstimmung der Strategie vor, aber insgesamt wird es in Zukunft sehr ähnlich sein“, sagte Otegui gegenüber Marketing Dive nach dem Panel.

Für junge Verbraucher relevant bleiben

Bei der Erörterung anderer Möglichkeiten, wie sich Jose Cuervo auf die Zukunft vorbereitet, erwähnte Otegui, dass es das wertorientierte Konsumverhalten berücksichtigt, das jüngere Käufer zunehmend demonstrieren.

Nachhaltigkeit zum Beispiel ist ein Bereich, der Gen Z und Millennials leidenschaftlich am Herzen liegt, was zum Teil der Grund dafür ist, dass Jose Cuervo in letzter Zeit Anstrengungen unternommen hat, um transparenter über die Umweltarbeit zu sein, die es historisch geheim gehalten hat. Unter Verwendung von Agave, einem Schlüsselbestandteil von Tequila, entwarf die Marke Ende 2019 Strohhalme als Alternative zu den Plastikstrohhalmen, die normalerweise in Bars und Restaurants zu finden sind.

Jose Cuervo nutzt auch die Interessen jüngerer Generationen, um einige seiner wichtigsten Marketingentscheidungen zu leiten. Die Marke ging diesen Sommer eine Partnerschaft mit der Ultimate Fighting Championship ein, von der Otegui behauptete, dass sie mit den multikulturellen und energiegeladenen Leidenschaften von Gen Z und tausendjährigen Trinkern in Einklang steht.

Darüber hinaus kündigte die Marke im Juni ihre Suche nach einer Reihe von humorvollen Ehrenämtern an, darunter Chief Margarita Officer und Chief Tequila Officer. Die Schaffung von Pseudo-Führungspositionen ist für Marken zu einer effektiven Methode geworden, um das Engagement für junge, eingefleischte Fans zu vertiefen, und wurde von Marketingfachleuten wie Hollister und Nerf genutzt.

Da Jose Cuervo mit den sich ändernden Anforderungen jüngerer Generationen zurechtkommt, könnte es weiterhin wichtig sein, sich mit Verbrauchern zu unterhalten, indem man ihnen zuhört und mit ihnen spricht.

„Die Menge an Fragen und Engagement, die Menschen von Marken verlangen, ist etwas, das bleiben wird“, sagte Otegui. „Solange wir diese Strategien beibehalten, sollten wir für die Zukunft an einem guten Ort sein.“