Google bestraft Gutscheinseiten von Publishern

Sucht man bei Google nach einem Shopping-Gutscheincode oder einem Produktvergleich, findet man oft unter den Top-Rankings Verlage, die White-Label-Lösungen großer Vergleichs- oder Gutscheinplattformen integriert haben. Dies sah nach einer Win-Win-Situation für beide Seiten aus – doch Google reagierte nun auf die Kritik, indem es zahlreiche Subdomains und Unterverzeichnisse, die Publisher an Gutscheinseiten vermieteten, stark sanktionierte. In diesem Beitrag gehen wir alle Besonderheiten dieser Online-Taktik durch, die übrigens Made in Germany ist. Wer sind die größten Websites, die an White Labeling beteiligt sind? Wie funktioniert es? Welche Verlage sind beteiligt? Und natürlich: Wen hat das Google Update am stärksten getroffen?

UPDATE: Google bestraft Gutscheinseiten auf Publisher-Domains

Wenn Sie noch nicht gelesen haben, wie Gutschein- und Vergleichsportale durch das Anmieten von Subdomains bzw. Wenn Sie sich mit dem Thema bereits auskennen, haben wir Neuigkeiten für Sie: Nach monatelanger aufwändiger Analyse des vom anonymen Twitter-Account „LoisH“ veröffentlichten Phänomens haben auch wir uns entschieden, uns mit dem Thema zu befassen. Bald darauf nahm die Debatte Fahrt auf und Google kündigte Änderungen an seinem Ranking-System an.

Die neuesten Daten zeigen, dass Google es ernst meinte und die Platzierungen von White-Label-Subdomains und -Unterordnern großer Publisher gesenkt hat. Beispiele hierfür sind das deutsche Magazin „Stern“, bei dem die SEO-Sichtbarkeit seines Vergleichsverzeichnisses innerhalb von drei Wochen um 41 % gesunken ist. Das Gutscheinverzeichnis erlitt einen noch größeren Schlag und verlor 50 % seiner SEO-Sichtbarkeit. Auch große Verlage in Großbritannien und den USA verzeichneten erhebliche Verluste für ihre Gutscheinbereiche auf ihren Websites. Insgesamt zeigt sich ein klarer Abwärtstrend – insbesondere wenn der Gutscheinbereich auf einem Unterverzeichnis der Hauptdomain implementiert wird. Publisher, die Gutschein-Whitelabels als eigene Subdomain integriert haben, sind insgesamt weniger von den Einbußen betroffen.

Die folgende Tabelle zeigt die aktuelle SEO-Sichtbarkeit vom 1. September 2019, mit Daten für White-Label-Subdomains und -Unterverzeichnisse ausgewählter großer Verlage in Deutschland, Großbritannien und den USA. Für viele Verlage – und damit auch für die Gutschein- und Vergleichsportale – hat die Herbstsaison mit einem starken Einbruch der Suchmaschinenperformance begonnen:

White Labelling für Gutscheine und Produktvergleich: Worum geht es?

Gutschein- und Produktvergleichsportale sind ein großes Thema in Deutschland, das zahlreiche weltweit tätige Unternehmen beheimatet. Das Geschäftsmodell basiert darauf, entweder Online-Gutscheincodes anzubieten oder Produktvergleichsinformationen bereitzustellen. Jeder Benutzer, der auf einen Link zu einem Shop klickt und eine Transaktion abschließt, löst eine Affiliate-Provisionszahlung an die Gutschein-/Vergleichsseite aus.

Ein Großteil des Traffics dieser Gutschein- und Vergleichsportale kommt über die organische Suche. Sie nutzen auch Google Ads, aber das bezahlte Anzeigenmodell ist nicht immer rentabel angesichts der niedrigen prozentualen Margen, mit denen Gutscheinseiten arbeiten.

Aus diesem Grund stellt die Zusammenarbeit mit großen Verlagen eine lukrative Möglichkeit für Gutschein- und Vergleichsportale dar: Die Verlage richten für die Gutscheinseiten eine Subdomain bzw oder Produktvergleichsseite. Die Portale wiederum können eigene Gutschein- und Vergleichsinhalte als White-Label-Lösung auf der Subdomain des Publishers präsentieren. Dadurch profitieren sie von dem enormen Vertrauen, das Google den Publishern entgegenbringt, was den White-Label-Landingpages zu einem sehr guten Ranking in den Suchergebnissen verhilft. Ein Gutschein- oder Produktvergleichsportal kann mehrfach mit White-Label-Landingpages von Publishern in den oberen Google-Ergebnissen ranken – obwohl sie nahezu identische Inhalte auf verschiedene White-Label-Subdomains pushen, die von verschiedenen Publishern gehostet werden.

Könnte dies eine Schwachstelle im Google-Algorithmus sein, der Publisher mit hohem Vertrauen in den Suchergebnissen bei transaktionalen Suchanfragen weit oben ranken lässt, nur um eine White-Label-Lösung für eine Online-Marketing-Plattform mit Gutschein- und Vergleichsthemen zu integrieren , und ohne eindeutige Inhalte bereitzustellen?

Ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt wurde dieser Trend erstmals von „Loish“, der bereits mehrere Artikel auf medium.com veröffentlicht und das Thema auch auf Twitter ausführlich diskutiert hat.

Geschäftsmodell Made in Germany: Wie deutsche Gutscheinportale die globale Verlagselite whitelabeln

Weltweit führend in diesem Online-Geschäft ist Deutschland, Sitz vieler führender Gutschein- und Vergleichsportale. Die Unternehmen hinter den Gutscheinseiten reichen vom mittelständischen Heidorn bis hin zur von Rocket unterstützten Global Savings Group. Sparwelt hat ihren Sitz in Berlin und Zürich und kooperiert mit Websites der RTL-Mediengruppe. Auch Savings United hat seinen Sitz in Hamburg, während Webgears und MenschDanke von Berlin aus operieren.

Da Deutschland bei White-Label-Lösungen auf Verlagsseiten weltweit führend ist, lassen sich auch viele andere White-Label-Betreiber in anderen Märkten auf Deutschland zurückführen. Mehrere der größten britischen Verlage arbeiten mit deutschen White-Label-Lösungen von Savings United (Hamburg) oder der Global Savings Group (Berlin). Unsere Analyse zeigt, dass viele große britische Verlage bereits auf den White-Label-Zug aufgesprungen sind.

Übersicht UK: White Labels für Verlage und Gutscheine

Während White Labeling in Großbritannien bereits weit verbreitet ist, scheinen auf der anderen Seite des Atlantiks einige große Verlage in diesen Trend zu investieren. Es ist schon außergewöhnlich, dass ein Online-Trend Made in Germany den Sprung in die USA schafft. Wir sehen jedoch bei CNN, Business Insider und der NY Post, dass dort, wo US-amerikanische Publisher-Subdomains White-Label-Gutscheine präsentieren, die Betreiber dieser Gutscheinseiten aus Deutschland kommen.

Übersicht USA: Publisher und Voucher White Labels

Wer rankt für „Walmart Gutscheincode“?

Hier schauen wir uns genauer an, wer bei einer bestimmten Suchanfrage rankt, in diesem Beispiel, wo ein Nutzer nach einem Gutscheincode für Walmart sucht:

Die Top-Ergebnisse scheinen auf den ersten Blick sehr unterschiedlich zu sein. Wenn wir uns jedoch die Gutscheinportale hinter den Verlagen ansehen, die auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen, sehen wir ein paar bekannte Namen.

Suchergebnisse für „Walmart-Gutscheincode“: Ranking-Domains und ggf. das Portal, das die Gutscheininhalte bereitstellt

Dies zeigt, dass es unter den Top 10 scheinbar eine Reihe unterschiedlicher Verlage gibt, deren Marken großes Vertrauen entgegengebracht wird, jedoch sind es die Gutscheinportale, die unter dem Deckmantel dieser Verlage mit mehreren Seiten ranken. Tatsächlich belegt die Global Savings Group die ersten beiden Ranking-Positionen vor allen Gutscheinportalen, die mit eigenen Domains ranken.

Vom Gutscheinanbieter bis zur kompletten Kundenberatung

Man könnte argumentieren, dass es nicht unbedingt ein Problem ist, wenn Online-Vermarkter, die Gutscheincodes anbieten und primär auf Affiliate-Provisionen angewiesen sind, mit ihren White-Label-Lösungen das Vertrauen der Publisher ausnutzen.

Es gibt jedoch eine neue Interpretation dieses Trends. Wir beobachten jetzt, wie auf Publisher-Domains neue White-Label-Subdomains und/oder -Verzeichnisse eingerichtet werden, die nicht nur Gutscheincodes, sondern eine komplette Kundenberatung oder Produktvergleichsinformationen anbieten, einschließlich Links zu Amazon und anderen Online-Händlern. Das Grundprinzip bleibt gleich: Die Gutschein- oder Vergleichsportale generieren Unmengen an ähnlichen Inhalten zu einem Thema, die dann (mit kleinen Änderungen) als White-Label-Lösung auf den Publisher-Domains präsentiert werden. Auch diese Landingpages profitieren von dem extrem hohen Vertrauen, das Nachrichtenverleger genießen, da sie dadurch über Top-Rankings in der Google-Suche eine enorme Menge an organischem SEO-Traffic gewinnen. Die Herausgeber selbst haben mit den Inhalten nichts zu tun und die White-Label-Bereiche der Website haben ein eigenes Impressum/Rechtliche Hinweise.

Dieser Trend war nur in Deutschland zu beobachten, aber es ist ein großer Schritt, um das Vertrauen von Google in die Verlage zu nutzen. Ein Grund für das Aufkommen dieses neuen Trends könnte sein, dass die SEO-Sichtbarkeit von Gutschein-White-Label-Lösungen in letzter Zeit zurückgegangen ist, während Produktvergleichs-White-Labels deutlich an Zugkraft gewonnen haben. Das folgende Beispiel zeigt die SEO-Sichtbarkeitskurve für zwei Subdomains der deutschen Tageszeitung bild.de und demonstriert die gegensätzlichen Geschicke der Gutschein-Subdomain gutscheine.bild.de und der neueren Produktvergleichs-Subdomain vergleich.bild.de:

Hier sind einige deutsche Beispiele von Publishern und ihren Whitelabel-Anbietern. Dies zeigt, dass die Produktvergleichsbereiche auf den Websites der Verlage erst 2018 oder 2019 erschienen sind.

Übersicht in Deutschland: Verlags- und Produktvergleich White Labels

Nachfolgend finden Sie eine Übersicht der Transaktionsprodukt-Keywords, für die brigitte.de rankt. Es ist ein Magazin für Frauen mit Themen wie Beziehung, Gartenarbeit, Gesundheit, Kleidung oder Ernährung. Stichworte sind Themen wie Fitnessgeräte, Waschmaschinen und Küchengeräte.

Keywords wie dieses sind nicht unbedingt ein Problem. Kritischer wird die Situation, wenn wir sehen, dass brigitte.de auch für YMYL-Keywords rankt – das sind Keywords, die sich auf langfristige, hochwirksame Verbraucherentscheidungen beziehen. Laut Brigittes eigener Beschreibung beschäftigt sich das Magazin mit „Mode, Beauty, Diäten und Rezepten … die Themen, die Frauen interessieren“, und dennoch ranken die White-Label-Vergleichsseiten auch bei Kredit-Keywords, wie „Sofortkredit Online-Vergleich“, „Kredit schnell“ und „günstiger Kreditantrag“.

Dies könnte großen Verlagen große Kopfschmerzen bereiten. Viele von ihnen haben nicht nur Gutschein- und Vergleichsportale auf Subdomains oder Unterverzeichnissen, sondern bieten Informationen zu einer ganzen Reihe von Verbraucherthemen als White-Label-Lösung an, um das Vertrauen in ihre News-Website zu monetarisieren. Betrachten wir das Beispiel von focus.de, einem beliebten deutschen Zeitmagazin, sehen wir Dutzende von Subdomains für alle möglichen Verbraucherthemen, bei denen die Subdomains Drittanbieter-Inhalte als White-Label-Lösung oder Partnerangebot bereitstellen.

Übersicht focus.de: Subdomains mit SEO Visibility > 1.000

Google kündigt Algorithmusänderungen an

Die erste öffentliche Stellungnahme von Google zum Thema White-Label-Subdomains kam Ende Juni. John Mueller, Webmaster Trends Analyst bei Google, sprach das Problem nach einer Frage von „LoisH“ in einer Google Webmaster Hangout Session an. John Mueller vertrat die Position, dass dies nicht unbedingt Spam sein könnte, sondern ein Indikator für geringe Qualität sein könnte: „Das sind einfach Verkaufsseiten, Affiliate-Seiten, die auf einer anderen Website gehostet werden“, sagte er. „Vielleicht ist der richtige Ansatz, einen Weg zu finden, herauszufinden, was das Hauptthema dieser Website ist, und sich mehr darauf zu konzentrieren und dann diese anderen Dinge beiseite zu lassen.“ Er ist jedoch nicht dafür, alle Seiten dieser Art herunterzustufen. Sie können seine vollständige Antwort hier ansehen:

Das Problem schien bis August 2019 abzuklingen, als Google Änderungen an seinem Algorithmus ankündigte, die bedeuten könnten, dass diese Praxis in naher Zukunft eingestellt (oder gestoppt) werden könnte. Googles Webmaster machten auf Twitter deutlich, dass die Praxis des White Labelings nicht strikt den Google-Richtlinien widerspreche, rieten aber dennoch davon ab. Google beabsichtigte nun, Änderungen an seinem Ranking-Algorithmus vorzunehmen, um diese Inhalte, die nichts mit der Publisher-Website zu tun hatten, angemessener zu bewerten. Hier ist der Tweet der Google-Webmaster:

Wir wurden gefragt, ob Drittanbieter Inhalte in Subdomains oder Unterordnern der Domain eines anderen hosten dürfen. Es verstößt nicht gegen unsere Richtlinien. Aber mit zunehmender Praxis werden unsere Systeme verbessert, um besser zu wissen, wann solche Inhalte unabhängig von der Hauptseite sind, und entsprechend zu behandeln.

– Google-Webmaster (@googlewmc) 14. August 2019

Was denkst du? Stimmen Sie John Müller zu? Sind Gutschein- und Partnerseiten Spam? Ist das ein Missbrauch des Vertrauens des Google-Algorithmus in Nachrichtenverlage? Sollte Google etwas tun? Lass mich in den Kommentaren wissen, was du denkst!