Datengesteuertes Marketing: Ihr ultimativer 4-Schritte-Leitfaden

Data Driven Marketing ist, wenn es gut gemacht ist, der beste Weg, um Marketingprozesse effizient, performanceorientiert und erfolgreich zu gestalten. Unser ultimativer Leitfaden erklärt in vier klaren Schritten, wie Sie die Herausforderungen beim Aufbau einer datengesteuerten Strategie richtig angehen und welche Tools Sie benötigen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Möchten Sie sehen, welche Vorteile ein datengesteuerter Ansatz für Ihre Marketingaktivitäten bringen könnte? Warum sehen Sie dann nicht, wie unsere Digital Strategies Group Ihnen helfen kann?

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Dieser Leitfaden behandelt die folgenden Themen:

• Was ist datengetriebenes Marketing?
• Warum hat sich datengetriebenes Marketing entwickelt?
• Warum ist datengetriebenes Marketing wichtig?
• Wie funktioniert datengetriebenes Marketing?
• Welche Tools werden für datengetriebenes Marketing benötigt?

Definition: Was ist datengetriebenes Marketing?

Datengetriebenes Marketing ist ein Online-Marketing-Ansatz, bei dem Daten verwendet werden, um das Maß an Ausrichtung, Personalisierung und letztendlich den Erfolg von Kampagnen und Kommunikation zu steigern. Daten helfen, Marketingaktivitäten zu erstellen, die genau auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten sind: Weniger Scatter-Gun, mehr Scharfschützengewehr.

Eine datengesteuerte Marketingstrategie basiert auf einer soliden Datenanalyse. Einblicke statten digitale Vermarkter mit einem echten Verständnis des Verhaltens und der Interessen ihrer Benutzer aus. Dies ermöglicht es Unternehmen, potenzielle Kunden zum richtigen Zeitpunkt und an jedem bestimmten Punkt der Customer Journey mit relevanten Botschaften zu erreichen und so ein möglichst persönliches Erlebnis für jeden Benutzer zu schaffen.

Mit Daten wird das Marketing von einem traditionellen Massenmarktansatz zu einem personalisierten Ansatz transformiert.

Hypothese: Marketingentscheidungen, die auf Basis einer soliden Datenanalyse getroffen werden, sind gute Entscheidungen. Data Insights steigern messbar Reichweite, Branding und User-Engagement.

• Kunden werden individueller angesprochen, was das Kundenerlebnis verbessert.
• Die Performance wird genauer gemessen und Effizienz/ROI gesteigert.
• Die Leistung wird verbessert.

Hintergrund: Warum hat sich datengetriebenes Marketing entwickelt?

Data Driven Marketing ist entstanden, weil sich drei zentrale Aspekte des Marketings verändert haben: Der User, die User Journey und die Datenbasis.

Die zentrale Figur in jeder Marketinggeschichte ist der Benutzer – die Person, die Marketingaktivitäten erreichen wollen. Der Benutzer von heute ist besser informiert, besser vernetzt und anspruchsvoller als je zuvor. Sie erwarten personalisierte Nachrichten, die nur für sie erstellt werden und die für ihre spezifischen Bedürfnisse relevant erscheinen. Um dies zu ermöglichen, müssen Marketer natürlich genau wissen, wer ihre Nutzer sind.

Kennen Sie Ihre Benutzer!

Um ihre Nutzer zu erreichen, können sich Marketer nicht mehr auf traditionelle, lineare Customer-Journey-Strukturen verlassen. Menschen springen heute zwischen zahlreichen Touchpoints auf allen möglichen Geräten und Kanälen hin und her. An jedem Touchpoint ist es die Aufgabe des Marketers, mit einer attraktiven Botschaft zu erreichen. Das kann nur gelingen, wenn Marketer wissen, wo sich ihre Nutzer aufhalten und wonach sie dort suchen.

Kennen Sie ihre Reise!

An jedem Touchpoint hinterlässt der User eine Informationsspur, die genutzt werden kann, um wertvolle Insights zu gewinnen. Aus den Daten können Nutzerprofile erstellt werden, die das Verbraucherverhalten analysieren und verstehen. Das zeigt uns:

• wer sie sind, wie ihre Welt aussieht, was ihre Bedürfnisse sind und wonach sie suchen.
• an welchem ​​Punkt der User Journey sie sich gerade befinden, wie und wann sie auf welche Informationen zugreifen.

Nutzen Sie die Daten!

Auf diese Weise können Vermarkter Benutzer mit Botschaften und Produkten ansprechen, die für jeden Berührungspunkt relevant sind.

„ Datengetriebenes Content Marketing lässt uns in den Dialog mit unseren Kunden treten. Wir interagieren mit ihnen. Wir möchten, dass sie unsere Kameradschaft schätzen und uns als jemanden wahrnehmen, mit dem sie jederzeit sprechen können, um neue Einblicke, Inspiration und relevante Informationen zu erhalten. “ – Michael Dziewior, Teamleiter Content Services, Searchmetrics Digital Strategies Group

Warum ist datengetriebenes Marketing wichtig?

So können Sie Kunden effizient und individuell ansprechen und liegen damit genau richtig. Daten sind Wissen, Macht ist Erfolg. Daten sind heute die Grundlage langfristiger Wertschöpfung. Sie ermöglichen Erkenntnisse, die eine präzise Anpassung der Marketingaktivitäten an die Bedürfnisse der Verbraucher ermöglichen.

Die Vorteile auf einen Blick

Datengetriebenes Marketing hilft…

1. Kunden effektiver erreichen
   • Verstehen Sie die Interaktionen mit Kunden an allen Touchpoints der Customer Journey
   • Personalisieren Sie die Kommunikation an allen Touchpoints der Customer Journey
   • Passen Sie die Kommunikation an aktuelle und wichtige Trends an
   • Steigern Sie Kundenservice, Zufriedenheit und Loyalität
   • Marken stärken und Branding verbessern
2. Effizienz erhöhen
   • Messen Sie den Erfolg von Kampagnen genau
   • Erhöhen Sie messbar den Return on Investment (ROI) von Kampagnen
   • Sparen Sie Ressourcen, indem Sie das Mediabudget gezielter investieren und Zielgruppen mit hohem Potenzial und einer höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit ansprechen
3. Leistung verbessern
   • Den Erfolg von Kampagnen deutlich steigern
   • Fördern Sie Kaufentscheidungen, indem Sie personalisierte Angebote erstellen

Laut 57 % der Befragten einer Forbes-Studie hat sich der ROI ihrer datengetriebenen Marketingkampagnen messbar gesteigert.

Wie funktioniert datengetriebenes Marketing?

Das Ziel des datengetriebenen Marketings ist es, herauszufinden, was funktioniert, und dann mehr davon zu tun. Um dies zu erreichen, werden Daten aus zahlreichen Quellen gebündelt und in umsetzbare Erkenntnisse umgewandelt. Diese bilden die Grundlage für eine Marketingstrategie, die alle wichtigen Kanäle umfasst: Paid Media, Corporate Media und Earned Media.

Der Prozess kann in vier Schritten betrachtet werden:

1. Daten sammeln
2. Zusammenstellen und Analysieren von Daten
3. Aus Daten Strategie machen
4. Erfolg messen.

1. Daten sammeln

Es gibt unzählige mögliche Quellen, aus denen Daten entnommen werden können, und die Datenmenge ist enorm. Ständig entstehen neue Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden; Auf jeder Stufe der Customer Journey werden neue Informationen generiert: online und offline, mobil und sozial, lokal und durch Marktforschung.

Um Kundendaten effektiv zu erfassen, müssen zwei Fragen beantwortet werden:

1. Welche Daten werden benötigt, um den Nutzer und seine Entscheidungsfindung zu verstehen?
2. Welche Datenquellen sind verfügbar und relevant?

Klassisches Marketing sortiert Nutzer in grobe Zielgruppen ein. Präziser ist der datengetriebene Ansatz: Mit Personas werden Mikroziele erstellt, die – dank detaillierter Daten – sehr klar definiert sind. Auf diese Weise generieren Online-Vermarkter für einen technisch versierten Studenten andere Inhalte als für einen musikbegeisterten Studenten.

Zielgruppe	Persona
Demografische und sozioökonomische Kategorien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Familiengröße, Bildung, Beruf, Einkommen.	Zusätzliche psychografische Faktoren, wie z. Lebensstil, Werte und Meinungen, Interessen, Hobbies und Kaufverhalten.

Datenquellen

Daten zur Generierung von Personas können aus Online- und Offline-Quellen stammen. Diese sind:

• Erste Party
  • Unternehmenseigene Daten, wie z. B. CRM-Daten oder Nutzerdaten aus dem Tracking auf der Unternehmenswebsite – Surfverhalten, Websitenavigation oder Online-Interaktionen und Kaufverhalten im Online-Shop des Unternehmens.
• Zweite Party
  • Unternehmensdaten, die jedoch durch nicht-proprietäre Dienste gewonnen wurden, wie z. B. Daten von Marketingpartnern oder Daten zum Online-Suchverhalten, die mit Google Analytics oder der Google Search Console gemessen wurden.
• Dritte Seite
  • Daten von professionellen Datenanbietern, die mit verschiedenen Methoden gesammelt und vom Unternehmen gekauft wurden. Könnte Daten zu Suchvolumen, Trends, Saisonabhängigkeit, Benutzerabsicht usw. enthalten.

2. Zusammenstellung und Analyse von Daten

Die größte Herausforderung des datengetriebenen Marketings besteht darin, Big Data in Smart Data umzuwandeln – das bedeutet, aus den riesigen Datenmengen, die aus Online- und Offline-Quellen gesammelt werden, die relevanten Informationen herauszufiltern und diese Informationen in Erkenntnisse umzuwandeln, die für Aktionen verwendet werden können.

Big Data Analytics ist das Zauberwort. Es wird im Bereich Business Intelligence eingesetzt, um unternehmensinterne Prozesse zu optimieren. Daten werden aus verschiedenen Quellen extrahiert, zentralisiert und in einem einheitlichen Format zusammengeführt, um sie anschließend sinnvoll kategorisieren zu können.

Für ein datengetriebenes Marketing gilt es, den technischen Aufwand so gering wie möglich zu halten. Effiziente Analysen erfordern die richtigen Tools, die nahtlos miteinander interagieren. Außerdem müssen Organisationsstrukturen vorhanden sein, die auf vernetzte, integrierte Weise arbeiten und nicht in Silos arbeiten.

3. Daten in Strategie umwandeln

Die Erkenntnisse aus der Datenanalyse werden genutzt, um eine integrierte Marketingstrategie zu erstellen. Dies sollte eine klare Definition der Ziele und KPIs beinhalten und feststellen, wo die größten Chancen liegen. Es sollte klar sein, ob das (primäre) Ziel Markenbekanntheit, Lead-Generierung, Verkauf oder Web-Traffic ist. Aus den Daten sollte ersichtlich sein, woher der meiste Traffic kommt, welche Kanäle und Seiten am besten konvertieren und an welcher Stelle der Customer Journey die meisten User den Sales Funnel verlassen.

Die Marketingstrategie sollte ganzheitlich zusammengestellt werden, um verschiedene digitale und analoge Kanäle einzubeziehen und zu integrieren. Dazu gehören E-Mail-Marketing und SEO, Partnerschaften und Events sowie SEA, Display-Werbung, Retargeting, Influencer-Marketing und Offline-Werbung. Auch datengetriebene Inhalte können Teil dieses Mixes sein: Welche Fragen hat der Nutzer, welche Features wünscht er sich, welche Inhalte sucht er?

Anwendungsbeispiele:

• Identifizieren Sie Persönlichkeiten
• Verwenden Sie Saisonalität und Trends, um redaktionelle und bezahlte Medienkalender zu erstellen
• Verwenden Sie Saisonalität und Trends, um relevante Website-Inhalte zu erstellen
• Führen Sie personalisierte E-Mail-Kampagnen durch, die auf die spezifischen Präferenzen der Kunden ausgerichtet sind
• Bewerben Sie die richtigen Produkte auf den richtigen Marketingkanälen, indem Sie vorhersagen, an welchem ​​Produkt ein Kunde interessiert sein wird
• Richten Sie automatisch ausgelöste E-Mails nach bestimmten Aktionen ein, die ein Benutzer auf der Unternehmenswebsite vornimmt
• Steigerung der Effizienz des Werbeeinkaufs

Lesen Sie mehr über die datengesteuerte Content-Strategie von Casper

3. Erfolgsmessung

Da eines der wichtigsten Ziele eines Unternehmens die Steigerung der Effizienz ist, kommt der Leistungsmessung eindeutig eine zentrale Bedeutung zu. Die zu messenden Faktoren hängen von den Unternehmenszielen ab.

Nachfolgend eine Zusammenfassung der wichtigsten Performance-KPIs für das Online-Marketing:

• Ziel: Kundenbindung und Verkehrsqualität
  • Absprungrate
  • Durchschnittliche Sitzungsdauer
  • Durchschnittliche Seitenaufrufe pro Sitzung
  • Bindungsrate: Aktive Kunden heute / Aktive Kunden vor einer definierten Zeit
• Ziel: Kundenzufriedenheit
  • Absprungrate
  • Klickrate (CTR)
• Ziel: Rentabilität
  • Cost per Buy (ROI): Gewinn / Gesamtkosten einer Investition
  • Conversion-Rate für jeden Kanal und jede Seite, basierend auf Ziel-Conversions, wie z
    • Newsletter-Anmeldungen
    • Whitepaper-Downloads
    • Registrierungen für Testversionen
• Ziel: Neukunden gewinnen
  • Kosten pro Akquisition
  • Akquisitionsrate
• Ziel: Marke stärken
  • Impressionen
  • Ranglisten
  • Erwähnungen auf Social-Media-Kanälen
• Ziel: Website-Besuche
  • Verkehr
  • Sitzungen

Welche Tools werden für datengetriebenes Marketing benötigt?

Die richtigen Werkzeuge für die richtige Aufgabe

Data Driven Marketing kann nur erfolgreich sein, wenn es ganzheitlich angegangen wird. Um dies zu erreichen, bietet der Markt eine Vielzahl von Tools, die für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden können, wie z. B. das Sammeln, Zusammenstellen, Analysieren, Aufbereiten, Visualisieren und Nutzen von Daten. Die Tools lassen sich in sieben Hauptanwendungsbereiche einordnen:

1. Webanalyse: zB Google Analytics, Google Search Console, Searchmetrics Suite
2. Social Media Listening: zB Buzzsumo, Brandwatch, Sysomos, Meltwater, Vico, Buffer, Oktopost
3. Marketing-Automatisierungsplattformen: zB Oracle Eloqua, Marketo, Hubspot, Silverpop
4. Customer Relationship Management (CRM): zB Salesforce, Sugar
5. Reporting und Analyse: zB DataHero, DataStudio, Tableau, Domo, Qlik
6. Leadgenerierung: zB LeadFuze, LinkedIn Lead Gen Forms, Rapportive
7. Content-Strategie und -Erstellung: zB Searchmetrics Research Cloud und Content Experience, Atomic Reach, Grammarly, Hemingway Editor, Curata, Canva

DMP: Das Netz entwirren und die Datenpunkte verbinden

Mit der Vielzahl an verfügbaren Tools wächst die Nachfrage nach einer zentralen Plattform. Unternehmen wollen Silos verlassen und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ermöglichen – Marketing, IT, Business Analytics und Produktentwicklung arbeiten zusammen. Die Idee ist, dass unterschiedliche Daten nicht mehr auf unterschiedliche Bereiche beschränkt sein sollen, sondern dass alle Daten für alle Systeme zugänglich sein sollen.

Die Lösung für diese Herausforderung bieten Data Management Platforms oder DMPs, auch bekannt als Marketing Data Warehouses. Diese Technologien fungieren als „Datenzentrale“ und helfen Unternehmen, Informationen aus verschiedenen Quellen zu extrahieren, um sie dann zu konsolidieren, zu organisieren und zu analysieren. Ein DMP enthält eine Datenbank und eine Reihe von Funktionen, die für die Datenverarbeitung verwendet werden. Die Hauptmerkmale eines DMP sind:

• Sammeln, Speichern und Klassifizieren von Daten aus verschiedenen Datenquellen
• Datenanalyse, Erstellung von Berichten und Datenvisualisierung
• Datensegmentierung zB nach Zielgruppen
• Datenaktivierung
• Datenoptimierung zur kontinuierlichen Feinabstimmung der Targeting-Kriterien

Zu den relevanten Tools gehören The Adex, Adobe Audience Manager, Lotame, Mediamath und OneID von Neustar.

Einpacken

Ein datengesteuerter Vermarkter kann seine potenziellen Kunden mit den richtigen Marketingbotschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. Anstatt Einzelmaßnahmen umzusetzen, werden ganzheitliche Ökosysteme geschaffen, in deren Mittelpunkt der Kunde steht. Dadurch werden Kampagnen effizienter, erfolgreicher und besser messbar.

Wenn Sie selbst sehen möchten, welche Vorteile ein datengetriebener Ansatz für Ihre Marketingaktivitäten bringen kann, können Sie einen Termin mit unserer Digital Strategies Group vereinbaren und sehen, wie unsere Berater Ihnen helfen können.

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