Warum viele Marken an ihren antirassistischen Versprechen scheiterten – und es war egal

Hunderte, vielleicht sogar Tausende von Marken haben nach der Ermordung von George Floyd antirassistische Versprechungen gemacht. Zwei Jahre später werde ich oft gefragt, ob diese Versprechen eingehalten wurden. Ich denke, das ist die falsche Frage.

Die meisten Marken haben Versprechungen gemacht, die ehrlich gesagt nicht viel ausmachen. Selbst bei perfekter Umsetzung hätten sie einen vernachlässigbaren Einfluss auf rassistische Folgen in unserer Branche gehabt, geschweige denn im Land.

Hier ist also die wichtigere Frage: Was ist mit den wirklich wichtigen Versprechen passiert?

Gestatten Sie mir eine Analogie: Wir messen das Klimaengagement großer Ölunternehmen nicht anhand dessen, was in ihren Instagram Stories steht, ob sie ESG-Berichte haben oder wie viel sie an Umweltgruppen spenden. Wir alle wissen, dass die Klimakrise ein komplettes Umdenken bei extraktiven Geschäftsmodellen erfordert. Alles andere ist unzureichend, und deshalb messen wir den Fortschritt von Unternehmen an einem anderen Maßstab.

Gleiches gilt für Rassismus. Amerikanische Marken haben eine maßgebliche Rolle im strukturellen Rassismus gespielt, nicht nur im Inland, sondern auch beim Export ihres kulturellen Ethos und ihrer Werte in die ganze Welt. Da sind Diversity-Trainings und Gremien, philanthropische Spenden und mehr Farbe im Instagram-Feed – wenn auch alles Gute – nicht die richtigen Erfolgsmaßstäbe.

Das bringt uns zum wichtigen Teil: Einige Marken haben aussagekräftigere, ehrgeizigere Versprechungen gemacht als andere; die Art von Versprechungen, die, wenn sie kumulativ gemessen werden, tatsächlich die Grundpfeiler des Rassismus nach amerikanischem Vorbild abbrechen könnten – das heißt, Rassismus, der perfekt mit Kapitalismus verschmolzen ist. Was können wir aus ihren Erfolgen und Misserfolgen lernen?

Ich habe das Glück, jedes Jahr mit Dutzenden von CEOs zu sprechen, insbesondere mit Führungskräften von Aufsteigern, die die CPG-Landschaft umgestalten. In den zwei Jahren seit Floyds Ermordung sind drei antirassistische Markenarchetypen entstanden. Auf der ganzen Linie sind sie über die Grundlagen hinausgegangen. In unterschiedlichem Maße haben sie den Antirassismus stärker in den Kern ihrer Geschäftsstrategien und ihrer Marken-DNA gerückt, auch wenn sie den Begriff „Antirassist“ nicht verwenden, um ihre Arbeit zu beschreiben. Folgendes habe ich gelernt:

Der Agitator

Der erste Archetyp, den ich beobachtet habe, ist der Agitator. Diese Marken erkennen die Bedeutung von nachhaltigem Aktivismus und öffentlicher Interessenvertretung im Kampf für Rassengerechtigkeit an. Sie erkennen auch, dass sie als Marke ein Megaphon in der Hand halten – manchmal ein größeres als selbst die am besten finanzierten Aktivistenorganisationen. Indem sie ihre Megaphone verwenden, um sich konsequent für die öffentliche Ordnung einzusetzen oder die Stimmen farbiger Aktivisten zu verstärken, haben diese Marken das Potenzial, antirassistische politische Siege zu beschleunigen, wie z. B. den Abbau des Industriekomplexes des Gefängnisses.

Im besten Fall finden die Agitators konsistente, wirkungsvolle Wege, um ihre Marketingressourcen als antirassistische Interessenvertretungsinstrumente einzusetzen. Eine Marke zum Beispiel nutzt ihre Reichweite in den sozialen Medien und ihre Innovationspipeline, um sich für verschiedene Strategien zur Reform der Strafjustiz auf Bundesebene einzusetzen, und drängt die Verbraucher häufig dazu, zu spenden, abzustimmen oder ihre Kongressabgeordneten zu kontaktieren. Eine andere Marke hat ihre Marken-DNA so vollständig mit Rassengerechtigkeit verschmolzen, dass sie, ohne falsch zu singen, in einem Beitrag für ihren Waffelmix werben und am nächsten Tag darüber sprechen können, wie das medizinische System schwarze Frauen versagt.

Als die Agitatoren jedoch stolperten, verloren sie den Fokus und ließen ihre Fürsprache so inkonsequent werden, dass sie sich eher wie eine Verirrung als wie eine Kernverpflichtung anfühlte. Wenn ihre Führung nicht vielfältig war – und wenn die weißen Führer selbst auf persönlicher Ebene keine ausreichende antirassistische Arbeit geleistet hatten – neigten sie außerdem zu unmusikalischen Marketinghinrichtungen.

Der Infrastrukturbauer

Der zweite Archetyp ist der Infrastructure Builder. Diese Marken haben in ihren Unternehmen dauerhafte Programme ins Leben gerufen, die antirassistische Bemühungen institutionalisieren. Diese Programme sind eng mit ihrem Kerngeschäft verbunden, durchdrungen von echter Kraft, echten Ressourcen, messbaren KPIs und Unterstützung auf Führungsebene, ähnlich wie eine Marke jede andere strategische Geschäftsinvestition behandeln würde.

Im besten Fall haben die Infrastrukturbauer dauerhafte, immergrüne Initiativen geschaffen – idealerweise mit BIPOC-Führung und -Mitarbeitern – die Teil des jährlichen Rhythmus des Unternehmens geworden sind. Ein Beispiel ist ein großer Einzelhändler, der sich ein ehrgeiziges Fünfjahresziel für schwarze Marken in seinen Regalen gesetzt hat, die Gründe dafür untersucht, warum nicht genug dieser Marken in seiner Pipeline sind, und dann einen Beschleuniger und ein Netzwerk von Dienstleistern aufgebaut hat, um das Problem zu lösen. Heute wirken sie sich auf ein paar Dutzend Marken im Besitz von Schwarzen pro Jahr aus. In der nächsten Phase wird es darum gehen, diesen Unternehmen beim Zugang zu Kapital zu helfen.

Die Infrastructure Builders hatten jedoch Probleme, als ihre Initiativen nicht vollständig in das Kerngeschäft integriert waren und sich stattdessen wie Nebenprojekte anfühlten, die schließlich Schwierigkeiten hatten, die Aufmerksamkeit vielbeschäftigter Menschen aufrechtzuerhalten. Diese Dynamik wurde noch verschärft, als die Teams von weißen Freiwilligen mit ungleichmäßiger persönlicher antirassistischer Investition unterstützt wurden.

Letztendlich haben nur wenige der Infrastrukturbauer und Agitatoren das Maximum herausgeholt, was möglich ist. Sie neigen entweder dazu, sich öffentlich einzusetzen oder interne Initiativen aufzubauen, aber selten beides. Darüber hinaus haben sich nur wenige mit der grundlegendsten Manifestation von Rassismus in der Verbrauchermarkenlandschaft befasst: Eigentum und Vermögensbildung. In den letzten zehn Jahren wurde im CPG-Sektor eine phänomenale Menge an Reichtum durch unternehmerische Marken geschaffen – und fast alles davon schuf Reichtum fast ausschließlich für Weiße. Hier entstand der dritte antirassistische Markenarchetyp.

Der komplette Gamer

Der dritte Archetyp ist der Complete Gamer. Dies sind Marken, die antirassistische Prinzipien in den Kern ihrer Geschäftsmodelle eingebettet haben. Diese Entscheidung wirkt sich auf nahezu jeden Aspekt ihrer Geschäftsstrategie aus, vom Lieferantenmanagement über die Finanzierung bis hin zu Humanressourcen und Markenstrategie. Wenn ihre Marken gedeihen, gedeihen auch People of Color, weil diese Menschen als Investoren oder Anteilseigner eine Beteiligung am Unternehmen haben oder weil sie wichtige, langfristige Lieferanten sind, die mit dem Unternehmen wachsen werden.

Wenn die Complete Gamers ihr Bestes geben, helfen sie, die Vermögenslücke durch ihre Eigentümerstruktur zu schließen, während sie BIPOC-Aktivisten und -Führungskräfte mit ihren Marketingplattformen stärken und immergrüne Initiativen schaffen, die mit ihren Unternehmen wachsen werden. All diese Aktivitäten sind natürliche Ausdrucksformen ihres „großen Kampfes“. Ihre einzige Einschränkung besteht darin, genügend Wachstumskapital aufzubringen, um ihre Geschäftsstrategien zu aktivieren.

Wo bleibt uns also zwei Jahre nach der Ermordung von George Floyd?

Die meisten CPG-Marken haben ihre Versprechen nicht eingehalten, aber diese Versprechen waren sowieso nicht ehrgeizig genug. In Zukunft sind die Marken, die am wichtigsten sind, die Agitators, die Infrastructure Builders und die Complete Gamers – die Markenarchetypen, die neue Playbooks für den Aufbau besserer antirassistischer Unternehmen geschaffen haben – und ihre Führer, die die schwierige Arbeit geleistet haben, Antirassismus so tief zu verankern ihre Marken wie möglich.

Jetzt brauchen wir nur noch mehr davon.