Wie die interne Agentur von Sweetgreen dabei hilft, gesunde Botschaften zu übermitteln

Veröffentlicht: 2022-05-04

Anfang dieses Jahres gab Sweetgreen bekannt, dass es eine interne Agentur gründen wird, die ein breites Aufgabengebiet betreuen wird, darunter Werbung, Verpackung, Online-Kanäle, Ladenerlebnisse und Social-Media-Präsenz. Mit dem Umzug wurde die Fast-Casual-Kette zur neuesten Marke, die ein internes Modell einführte, das oft Kosten senkt und agiler sein kann, als sich auf traditionelle Agenturen zu verlassen – Schlüsselprioritäten bei der Einreichung eines Börsengangs.

Die Agilität der hauseigenen Agentur von Sweetgreen wurde relativ früh in ihrem Bestehen auf die Probe gestellt. Im Mai startete das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem Tennisstar Naomi Osaka, die darauf abzielte, die Wahrnehmung von Fast Food mit dem zu ändern, was die Marke als „Essen, das Sie körperlich und geistig gut behandelt“ bezeichnete.

Aber nur wenige Wochen nach dem Start der Kampagne machte Osaka aus einem anderen Grund Schlagzeilen: Ihre Entscheidung, aufgrund ihrer Bedenken hinsichtlich der psychischen Gesundheit auf Pressekonferenzen bei den French Open zu verzichten, woraufhin das Turnier ihr eine Geldstrafe von 15.000 US-Dollar auferlegte und mit weiteren Strafen und Suspendierungen drohte Grand-Slam-Turniere. Bald darauf zog sich Osaka vom Turnier zurück und sagte, sie würde sich „einige Zeit vom Platz nehmen“, unter Berufung auf Depressionen, die sie seit den US Open im Jahr 2018 erlitten hat. Stunden später twitterte Sweetgreen eine Erklärung zur Unterstützung ihrer ersten nationalen Athletin Botschafter.

„Wir glauben, dass Wellness ein ganzheitlicher Ansatz sein sollte – Geist und Körper. Wir sind stolz auf Naomi, die das Bewusstsein für die Bedeutung der psychischen Gesundheit auf eine globale Bühne gebracht hat, und fühlen uns geehrt, sie im Team Sweetgreen zu haben. Wir suchen freuen uns darauf, sie dabei zu unterstützen, dieses Gespräch das ganze Jahr über zu führen", sagte Thomas Wilder, Executive Creative Director bei Sweetgreens hauseigener Agentur.

„[Naomi Osaka] hat wirklich diese aufregende Plattform, auf der sie teilt, unterrichtet und inspiriert, aber hauptsächlich durch Demut, und das ist heutzutage manchmal selten.“

Thomas Wilder

Executive Creative Director, Sweetgreen

Für Sweetgreen war Osakas Fokus auf ihre geistige Gesundheit ein Merkmal, kein Fehler: Es ist eine der vielen Facetten jenseits ihrer sportlichen Fähigkeiten, die die Marke mit der Kampagne feiern wollte. Sie ist zwar ein hochrangiger Tennisstar, aber auch eine begeisterte Spielerin, eine aufstrebende Modeikone und eine Verfechterin von Meditation und psychischer Gesundheit, erklärte Wilder.

„Sie hat dieses unglaublich ruhige Selbstvertrauen und diese Führungsstärke, und sie steht für die nächste Generation gesunder Esser und dafür, wonach die Menschen in ihrem Leben suchen, nämlich ein echtes Gefühl der Ausgeglichenheit“, sagte er.

Osaka passte auch „natürlich“ zu der Marke, weil sie eine langjährige Kundin ist und im Rahmen ihres Trainingsprogramms dreimal pro Woche das Essen der Marke isst, erklärte Wilder. Aber es kam hauptsächlich auf ihre Persönlichkeit und ihre ausgewogene Lebenseinstellung an, die während der French Open-Reihe voll zur Geltung kam.

„Sie hat wirklich diese aufregende Plattform, auf der sie teilt, bildet und inspiriert, aber hauptsächlich durch Demut, und das ist heutzutage manchmal selten“, sagte er.

Von Agentur bis Inhouse

Die Partnerschaft mit Osaka und eine kürzlich erfolgte Markenauffrischung gehören zu den ersten Bemühungen der hauseigenen Agentur von Sweetgreen. Und obwohl sie nur wenige Monate nach dem Start der Agentur kamen, wurden sie von Wilder informiert, der bereits eine Beziehung zu Sweetgreen hatte, während er bei der Kreativagentur Collins arbeitete, wo er acht Jahre lang Partner und Mitarbeiter war.

„Der Beitritt zum Team hat es uns ermöglicht, die internen kreativen Fähigkeiten zu erweitern, und wir konnten das Team vergrößern und skalieren, sodass wir zu diesem Zeitpunkt eine voll funktionsfähige Inhouse-Agentur sind.“ sagte Wilder. "Ich denke, es gibt noch Raum zum Wachsen. Die Marke hat auch viel Platz zum Wachsen."

Zu den Aufgaben der internen Agentur gehören Marketing, Kommunikation, Werbung und Verpackung, während sie in allen Disziplinen und Berührungspunkten innerhalb der Marke arbeitet, von der Entwicklung neuer Wegweiser über die Integration der Marke in das Kundenerlebnis bis hin zur Durchführung einer nationalen Kampagne über digitale und traditionelle Kanäle. wie es bei den Bemühungen in Osaka der Fall war.

„Es ist ein wirklich schöner Fluss … wo wir wirklich viele aufregende Probleme und Herausforderungen für die Marke angehen und wie wir uns in der Welt zeigen“, sagte er.

Für Wilder ermöglichte ihm der Wechsel vom Partner bei Collins zum Executive Creative Director bei Sweetgreen, seine jahrelange Arbeit an Rebrandings und Kunden- und Digitalerlebnissen in ein Unternehmen einzubringen, mit dem er gerne zusammenarbeitete, von dem er lernte und mit dem er eine Beziehung aufbaute. Es habe auch nicht geschadet, dass es gegenüber seinem Büro ein Sweetgreen gebe und dass er viermal pro Woche bei der Kette bestellt habe, noch bevor er mit ihr zusammengearbeitet habe, erklärte der Geschäftsführer.

Die Arbeit im eigenen Haus statt durch eine Agentur bringt auch ein anderes Maß an Energie in die Arbeit.

„Es war eine seltene Gelegenheit, beim Aufbau der Marke zu helfen, die Mission zu beschleunigen und die Zukunft des Essens zu beeinflussen und die Zukunft des Fast Food zu sein“, sagte er.

Essen mit Kultur verbinden

Während die Entwicklung der internen Agentur einige Dinge operativ verschoben hat, sagte Wilder, dass dies die Marketingbemühungen von Sweetgreen nicht grundlegend verändert habe, da es versucht, eine starke Marke aufrechtzuerhalten.

„Es geht wirklich darum, weiterhin zu verstärken, wer wir sind, wohin wir gehen und warum das für die Menschen wichtig sein sollte, und ich denke nicht, dass wir aufhören sollten, eines dieser drei Dinge zu kommunizieren“, sagte er.

Der Marke treu zu bleiben, Authentizität zu wahren und für die Gemeinschaften, denen sie dient, relevant zu bleiben, sind weiterhin Prioritäten für Sweetgreen und seine interne Agentur. Oft sind diese Prioritäten zusammengekommen, indem Essen mit Kultur im Allgemeinen verbunden wurde, sei es durch Musik – wie mit den Seasonal Sounds-Wiedergabelisten auf Spotify – oder Spielen, wie mit seiner Partnerschaft mit der überaus beliebten Spielerin Rachell „Valkyrae“ Hofstetter.

Salatschüsseln und Videospiele mögen wie seltsame Bettgenossen erscheinen, aber Wilders frühere Arbeit an der Umbenennung von Twitch während seiner Zeit bei Collins zeigt, dass die meisten Sponsorings in der Spielewelt Nebenprodukte sind, die oft ungesund sind. Wie bei Osaka war Hofstetter – der Miteigentümer der Esportmarke 100 Thieves ist – vor einem Markenbotschafter ein Kunde von Sweetgreen, der die Lebensmittel des Unternehmens nutzte, um 12-stündige Streaming-Sitzungen zu befeuern. Die Partnerschaft, zu der auch ein charakteristischer Bowl gehörte, ermöglichte es Sweetgreen, sich auf einem weiter wachsenden Glücksspielmarkt zu engagieren.

„Wir waren wirklich aufgeregt, … mit ihrer Community und ihrem Publikum darüber zu sprechen, was gesunde Ernährung für Sie tun kann und wie Sie dadurch besser spielen und im Raum besser abschneiden können“, sagte Wilder. "[Gaming] ist ein wirklich aufregender Bereich, in dem viel Kreativität und Kreation stattfindet."

Weiter wachsen

Während Sweetgreen sein internes Team erweitert, konzentriert sich Wilder darauf, Menschen in verschiedenen Disziplinen – Design, Storytelling, Social Media, Community Building – und mit verschiedenen Fähigkeiten zu finden, sei es mit Schwerpunkt auf Strategie oder wie man Kreativität umsetzt. Und während das interne Team Partnerschaften mit Agenturen aufbaut, wenn eine Spezialisierung oder eine neue Perspektive erforderlich ist, konzentriert sich Wilder auf den Ausbau des Teams.

„Wir konzentrieren uns wirklich darauf, unser internes Team zu stärken, damit wir uns mit der Geschwindigkeit der Kultur bewegen können. Wir wollen in der Lage sein, eine Idee zu entwickeln und sie dann schnell umzusetzen“, erklärte er.

Ein schneller Umzug erfordert ein tiefes Verständnis der Marke und der Details der Bemühungen des gesamten Unternehmens – ein Vorteil eines internen Teams gegenüber einer externen Agentur. Dies gilt insbesondere für die Kommunikation der Bemühungen der Marke um Nachhaltigkeit, die ein wesentlicher Bestandteil ihrer Identität geblieben sind. Für das interne Team besteht die Herausforderung darin, herauszufinden, wie Botschaften über das, was die Marke tut, übermittelt werden können, sei es das Engagement von Sweetgreen, bis 2027 klimaneutral zu werden, oder seine Angebote der Low Carbon Collection.

„Wir machen die Arbeit, das macht es aus Sicht der Marke und der Kommunikation einfach“, sagte Wilder. „Wir müssen nur die Botschaft weiter verstärken und offen mitteilen, was wir tun.“