Warum das Metaverse ein Durchbruch im datenschutzkonformen digitalen Marketing sein könnte

Das Metaverse ist derzeit einer der lebhaftesten Bereiche im Marketing, doch es bleiben Fragen offen, wie die Privatsphäre – ein immer wichtigerer Wert für Verbraucher – in dem aufkeimenden Bereich berücksichtigt wird. Ein Mangel an technischem Wissen über Augmented Reality/Virtual Reality (AR/VR), historisch langsame Richtlinienvorschriften und Verbraucherskepsis führen zu einem harten Kampf für Vermarkter, die den Datenschutz ernst nehmen müssen, wenn das Metaversum jemals das Niveau von erreicht öffentliches Interesse, auf das Unternehmen hoffen.

Trotz dieser Herausforderungen, oder vielleicht gerade als Folge davon, bietet das Metaverse die Möglichkeit, einen Durchbruch im datenschutzkonformen digitalen Marketing zu erzielen. Marken haben den Vorteil, Lehren aus früheren digitalen Marketingbemühungen zu ziehen, wie z. B. die Bedeutung der Zustimmung oder die Notwendigkeit, einer Benutzergemeinschaft zuzuhören, und sie auf die Entwicklung ihrer Metaverse-Plattformen anzuwenden. Und mit der bevorstehenden Abschaffung von Cookies von Drittanbietern könnte der Raum ein Neuanfang sein, der auf mehr Datenschutz-Forward-Tracking-Alternativen aufbaut.

„Für Marken wird [das Metaversum] ein bisschen wie der Wilde Wilde Westen sein, also wäre es ideal, wenn sie die Frameworks und die Erkenntnisse aus dem Internet nehmen und anfangen zu verstehen, wie diese proaktiv auf ihre Arbeit angewendet werden können tun", sagte Rachel Noonan, Director of Strategy bei der Agentur Jam3, die kürzlich mit Media.Monks fusionierte.

Die Entwicklung des Metaversums könnte die Entwicklung des Internets in bedeutender Weise widerspiegeln, einschließlich der Schlüsselrolle, die Werbetreibende bei der Beeinflussung der Verbraucher auf neuen Plattformen spielen werden. Marken sollten daher die Führung im Datenschutzgespräch übernehmen, sagte Noonan.

Aber die Geschichte kann sich wiederholen: Meta, ehemals Facebook, strebt im Metaversum nach Kontrolle, ähnlich wie es in den sozialen Medien der Fall war. Wenn Marken passiv bleiben und das Unternehmen – oder andere Walled-Garden-Giganten – das gleiche Misstrauen der Verbraucher auf sich ziehen wie im aktuellen Web, könnte die Frucht des Metaversums für alle verdorben sein.

"Wie kommt eine Marke vor dies und behauptet das und gibt ein Beispiel und stupst das Verhalten anderer Marken an?" fragte Noonan.

Keine Kekse, kein Problem

Eine bedeutende Chance für das Metaverse, datenschutzkonform zu sein, ergibt sich aus der bevorstehenden Ablehnung von Cookies. Google plant nun, den Tracking-Mechanismus bis 2023 auslaufen zu lassen, eine Zeit, die wahrscheinlich mit der grundlegenden Entwicklung des Metaverse zusammenfallen wird, da die Technologie noch Jahre von der Verwirklichung entfernt ist.

Für Marken bedeutet dies, dass das Metaversum ein Inkubator für sicherere Tracking-Methoden wie kontextbezogenes Marketing sein könnte, da Cookies als Option nicht mehr existieren werden.

„Der Aufstieg [des] Metaversums und die Art und Weise, wie so viel darüber geredet wird, liegt daran, dass es eine logische Folge der Abwertung von Cookies in irgendeiner Form ist“, sagte Gowthaman Ragothaman, CEO des Martech-Unternehmens Aqilliz und ehemaliger globaler Kundenleiter bei WPP.

Durch das bewusste Betreten des Metaverses für jede Sitzung müssen sich die Benutzer für diesen Dienst anmelden, der für Marken viele der regulatorischen Kästchen für einen eingeloggten direkten Verbraucher ankreuzt, sagte Ragothaman. Dieser Prozess ähnelt der Idee, die Apples App Tracking Transparency (ATT) Framework zugrunde liegt – eine bemerkenswerte Verbesserung der Datenschutzkonformität gegenüber der vorherigen Annahme, dass die Verbraucher immer ihre Zustimmung gegeben haben.

„Verbraucher fragen immer wieder nach Erfahrungen und Sie können sie eigentlich jedes Mal fragen: ‚Kann ich Ihre Daten verwenden?'“, sagte Ragothaman.

Der Push-Pull von Verbrauchern, die Personalisierung wollen, aber nicht durch invasive Methoden, steht laut Noonan im Mittelpunkt eines neuen Datenschutzparadigmas. Bei der Erstellung des Metaversums liegt es in der Verantwortung der Vermarkter, Datenstrategien zu entwickeln, die transparent, aber auch einfach genug sind, damit die Verbraucher sie verstehen können.

„Wir bauen das Haus, wir haben das Fundament, und wenn [Marken] es auf Holz statt Ziegel bauen … wird es schwierig, das Haus wieder aufzubauen“, sagte Noonan.

Gemeinschaft und Zustimmung

Durch frühere digitale Marketingbemühungen haben Marken gelernt, dass die Priorisierung der Benutzergemeinschaft in ihrem Ansatz dazu beiträgt, Vertrauen in die Plattform aufzubauen. Auf TikTok zum Beispiel haben Marken Erfolge durch „Community-basierten Handel“ erzielt, der das Engagement durch Marketing erhöht, das wie organische Inhalte aussieht und sich anfühlt.

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„Der Aufstieg [des] Metaversums und die Art und Weise, wie so viel darüber geredet wird, liegt daran, dass es eine logische Folge der Ablehnung von Cookies in irgendeiner Form ist.“

Gowthaman Ragothaman

Geschäftsführer, Aqilliz

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In der Metaverse sollten Marken Benutzer in ähnlicher Weise in ihre Entscheidungsprozesse einbeziehen, sagte Maura Welch, Vizepräsidentin für Marketing bei Together Labs, einem Softwareunternehmen, das die metaversale Social-Networking-Site IMVU betreibt.

„Wir überlassen es der Community, zu entscheiden, was cool ist … wir bringen unsere Community tatsächlich in dieses Gespräch ein. Und das ist die Art und Weise, wie Marken das Metaverse angehen sollten“, sagte Welch.

Für eine Modenschau in diesem Frühjahr hat IMVU beispielsweise eine Vielzahl von Designern in der realen Welt mit 3D-Erstellern auf seiner Plattform zusammengebracht und gemeinsam Modelinien entwickelt, die für die IMVU-Benutzer erhältlich sind. Die Aktivierung hat auch Produzenten aus der IMVU-Community angezapft, um für die Veranstaltung zu werben.

„Es ist eine ganz andere Erfahrung, wenn Sie tatsächlich mit der Marke interagieren, die Artikel tragen, durch die Räume gehen, die entworfen und gemeinsam mit Menschen geschaffen wurden, die Sie respektieren und die Sie von der Plattform kennen“, sagte Welch.

Wie Community ist Consent ein weiterer Gedanke, der für Marken, die Vertrauen in digitale Räume aufbauen wollen, immer wichtiger wird. Da Unternehmen wie Facebook wiederholt die Zustimmung der Benutzer missbrauchen, sind die Verbraucher sowohl misstrauisch gegenüber Datenschutzpraktiken als auch bereit, woanders hinzugehen, wenn sie das Gefühl haben, misshandelt zu werden.

„In dem Moment, in dem ein Verbraucher merkt, dass seine oder ihre Daten ausgenutzt wurden, bricht es zusammen. Wir müssen also sehr, sehr vorsichtig sein, wenn wir das Vertrauen der Verbraucher verletzen, [weil] es sehr schnell brechen kann“, sagte Ragothaman.

Marken in der Metaverse könnten daher davon profitieren, indem sie aufzeichnen, welche Daten sie über Benutzer haben, pro Ragothaman, ähnlich wie in einem Customer Relationship Management (CRM)-System. Ein solcher Rekord könnte Marken weiter helfen, einen Startschuss für die Regulierungspolitik zu bekommen, wenn und wenn sie den Raum einholt. In der EU zum Beispiel war die Verwendung einer CRM-Plattform ein nützlicher Weg, um die Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zu erreichen.

Nonfungible Tokens (NFTs), die einer der beliebtesten Mainstream-Einträge in Metaversal-Räume waren, veranschaulichen, wie das Einwilligungsmanagement im Metaversum verbessert werden könnte. Die Technologie hinter der Blockchain ermögliche eine sicherere Transaktion in der digitalen Welt und biete die Möglichkeit, den Handel auf flüssige und geschützte Weise durchzuführen, sagte Ragothaman.

Während das Metaversum entwickelt wird, könnte dieselbe Technologie, die sichere NFT-Wallets ermöglicht, Daten-Wallets normalisieren, so Ragothaman, sodass die Verbraucher in der Lage wären, den Datenbits, die sie gegen Erfahrungen, Sammlerstücke oder andere Vermögenswerte eintauschen möchten, uneingeschränkt zuzustimmen.

„Das Metaversum bietet all diese Dinge … anstatt sie auszunutzen, können Sie Verbraucherdaten viel besser nutzen“, sagte Ragothaman.

Dezentral versus zentral

Eine weitere Lektion, die Marken auf das Metaversum anwenden können, ist, dass Walled Gardens für fast alle Beteiligten problematisch sind. Während einige starke Unternehmen wie Facebook und Google von der Zentralisierung im Internet profitieren, sehen sich Vermarkter auf der ganzen Linie mit Hindernissen konfrontiert, wenn es darum geht, mehr über ihre Verbraucher zu erfahren, während die Verbraucher selbst unweigerlich mit weniger relevanten Anzeigen interagieren werden. Aus diesen Gründen könnte das Metaverse eine Gelegenheit für Marken sein, ein dezentraleres Werbeumfeld zu schaffen.

„Wenn Sie Mauern errichten und Barrieren errichten, entstehen Spannungen und Reibungspunkte für die Verbraucher“, sagte Noonan.

Sie fügte hinzu, dass das Metaverse idealerweise ein Ort sein wird, an dem viele verschiedene Plattformen miteinander sprechen und es den Verbrauchern ermöglichen, durch einen Raum und in einen anderen zu gelangen. In einer zentralisierten Umgebung würde eine solche Fluidität durch strenge Regeln eines oder mehrerer mächtiger Gärten erschwert.

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„Wir überlassen es der Community, zu entscheiden, was cool ist … wir bringen unsere Community tatsächlich in dieses Gespräch ein. Und auf diese Weise sollten Marken das Metaverse angehen.“

Maura Walch

Vizepräsident für Marketing, Together Labs

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Ähnlich wie beim Internet wird die Politik dabei helfen, zu bestimmen, wie diese Navigation funktionieren wird, aber in der Zwischenzeit sollten Vermarkter ihre Strategien proaktiv verfolgen und nicht warten, bis die Gesetzgebung eintrifft.

Zum Beispiel könnte das Eingehen von Allianzen mit zwischengeschalteten Gruppen, die bereits viel dafür getan haben, was datenschutzkonform ist und was nicht, Marken dabei helfen, der Kurve einen Schritt voraus zu sein, sagte Noonan.

Die Electronic Frontier Foundation (EFF) ist eine solche Gruppe, die über eine Fülle von Daten verfügt, die für Marken nützlich sind. Es hat auch speziell über die Datenschutzprobleme von Metaversal-Technologien geschrieben. Andere von Noonan zitierte Gruppen waren die Medienvertretung Harmony Labs und das Pew Research Center, das bereits Expertenmeinungen zur Zukunft digitaler Räume zusammenstellt.

Die Nachrüstung eines bestehenden Produkts mit neuen Vorschriften ist laut Noonan teuer, weshalb Marken diese Dinge jetzt berücksichtigen sollten. Darüber hinaus könnte die Notwendigkeit, ein Unternehmen mit Arbeitsplätzen und Task Forces umzustrukturieren, die Produktentwicklung beeinträchtigen.

Zentralisierung ist nicht der einzige Bereich, der eine offene und verbundene Metaverse bedroht. Es gibt immer noch Hindernisse für das Vertrauen der Verbraucher, von der Zurückhaltung beim Testen von VR-Plattformen bis hin zu einem Mangel an technischem Wissen über den Weltraum. Aber wenn sie sich weiterentwickeln, sind Marken schlau, zurückzublicken, wie sich das Marketing durch die aktuelle Iteration des Webs entwickelt hat, und diese Erkenntnisse zu nutzen, um ihre Metaverse zu informieren.

„Es wäre eine Schande, wenn wir nicht all diese Erkenntnisse [aus den letzten Jahren] nehmen und die Parameter so festlegen würden, dass wir den Menschen das bringen können, was sie wollen, wie sie wollen und wohin sie wollen, aber an einen Ort, an dem Menschen sicher fühlen", sagte Noonan.