Wird die CEO-Nachfolge von Twitter eine notwendige Innovationswelle beschleunigen?

Die Social-Media-Sphäre wurde durch die Ankündigung vom Montag erschüttert, dass Twitter-CEO Jack Dorsey zurücktreten und mit sofortiger Wirkung durch Chief Technology Officer Parag Agrawal ersetzt werden würde. Es war der seltene Fall eines Technologiegründers, der sich von einer Plattform trennte, die er zu einem starken kulturellen Treiber gemacht hatte, obwohl eine Änderung, die aktivistische Investoren angesichts von Dorseys Doppelrolle als Geschäftsführer des digitalen Zahlungsunternehmens Square zuvor gefordert hatten.

In einer kleineren Neuigkeit – aber einer, die möglicherweise auf die Art von Projekten hinweist, auf die sich Twitter unter der neuen Führung mehr konzentrieren wird – führte die Plattform am Tag zuvor ihre erste Livestream-Shopping-Aktivierung mit dem Markenpartner Walmart durch. Das als Varieté-Show gestaltete Programm wurde vom Musiker Jason Derulo aus seinem Haus in Los Angeles moderiert und präsentierte Angebote der Cyber ​​Week in Kategorien wie Elektronik, Haushaltswaren und Bekleidung. Agrawal, ein Unternehmensveteran, der seit 2017 als CTO tätig ist, bringt einen produktorientierten Ansatz in die Position des Chief Executive ein, der einem Service, der in einer Kategorie, die für ständige Neuerfindungen bekannt ist, zum Nachzügler geworden ist, etwas Saft injizieren könnte.

„Eines der Dinge, für die Twitter in der Vergangenheit einige Kritik geerntet hat, ist das Fehlen großer Innovationen, die die Plattform nach vorne bringen“, sagte Mike Proulx, Vizepräsident und Forschungsleiter bei Forrester Research. „Die Hoffnung ist, dass der neue CEO wirklich in die Art von Innovation auf der Plattform investiert, die sie weiterhin für die Verbraucher- und Nutzerbasis der nächsten Generation und damit für Werbetreibende relevant macht.“

Während einige kürzliche Twitter-Experimente schnell aufflammten – Fleets, ein Stories-Nachahmer, dauerte nur wenige Monate, bevor er im Juli geschlossen wurde –, könnten Vermarkter einen Top-Messing begrüßen, der bereit ist, weiter über die Microblogging-Funktionen hinauszugehen, für die Twitter historisch bekannt ist. Gleichzeitig ist Twitter nach wie vor eine unschätzbare Ressource für Journalisten, Prominente und Unternehmen, die mit der Öffentlichkeit in Verbindung bleiben möchten. Marken wie Wendy's haben unverwechselbare Online-Personas kuratiert, indem sie den Kanal als Bühne für Snarks und kulturelle Momente genutzt haben.

Aber Twitter hat oft Mühe, seine Positionierung als Online-Stadtplatz in einen bedeutenden Umsatztreiber umzuwandeln. Aktualisierungen unter Dorseys Amtszeit könnten sich auch als vergleichsweise gering auf der Geschäftsseite registrieren, wie z. B. die Verdoppelung der Anzahl der zulässigen Zeichen in Tweets auf 280 im Jahr 2017. Andere Ergänzungen, wie die Einführung eines Twitter Blue-Abonnementangebots im Laufe des Sommers, sind unbewiesen.

"Das muss noch die Art von Wertversprechen schaffen, die Abonnenten anzieht", sagte Proulx.

Die Produktambitionen von Twitter sind jedoch während einer Übergangszeit für soziale Medien, die von Newcomern wie TikTok dominiert wurde, stetig gestiegen. Das Unternehmen setzt mehr Kraft hinter Spaces, einen Clubhouse-Klon, der jetzt über eine Schaltfläche zum Erstellen von Audioräumen im Haupt-Feed verfügt, und drängt stärker in Bereiche wie Video und Social Commerce, wie die Walmart-Aktivierung an diesem Wochenende zeigt. Das Video zum Thema Urlaub hatte am Dienstag 1,9 Millionen Aufrufe angesammelt, wurde aber später von seiner Veranstaltungsseite entfernt.

Das Weiterwürfeln dieser aufstrebenden Formate könnte für Agrawal von entscheidender Bedeutung sein, da er versucht, das Image einer App aufzufrischen, die seit ihrer Einführung weitgehend unverändert geblieben ist.

„Die Leute wenden sich in Momenten von Eilmeldungen, in Momenten von Dingen, die in der Kultur passieren, an Twitter“, sagte Proulx. „Wenn Twitter sich weiterhin darauf stützen kann – was ihnen zusteht – und das Produkt so weiterentwickeln kann, dass es seine Relevanz nicht nur für seine Basis, sondern auch für diese jüngere Generation erhöht, ist das der Ausgangspunkt.“

Verpasste Gelegenheit

Die Auseinandersetzung mit Produktinnovationen könnte auch dazu beitragen, frühere Twitter-Fehltritte zu erklären. Das Unternehmen hat Vine, eine App zum Teilen von Kurzformvideos, im Jahr 2017 notorisch geschlossen. Damals sah es keine einfachen Monetarisierungsoptionen für den Dienst, den es vier Jahre zuvor für angeblich 30 Millionen US-Dollar erworben hatte, trotz seiner enormen Popularität.

Aber TikTok – von vielen als spiritueller Nachfolger von Vine angesehen – ist zu einem Social-Media-Moloch und Magneten für Marken geworden, die ihr überwiegend junges Publikum jagen. TikTok war dieses Jahr die erste Nicht-Facebook-App, die 3 Milliarden globale Downloads überschritten hat; Twitter hat etwa 211 Millionen monetarisierbare tägliche aktive Nutzer, eine proprietäre Zielgruppenmetrik, die vom Unternehmen verwendet wird.

In der Zeit, seit Vine pleite gegangen ist, hat Twitter festgestellt, dass das Interesse junger Bevölkerungsgruppen relativ stagniert. Eine aktuelle Forrester-Umfrage ergab, dass die Zahl der US-Verbraucher im Alter von 12 bis 17 Jahren, die Twitter wöchentlich nutzen, seit 2019 bei etwa 23 % liegt. Im Gegensatz dazu verzeichnete TikTok einen Anstieg der wöchentlichen Nutzung von 50 % dieser Kohorte im Jahr 2020 auf 63 % in diesem Jahr . Als Nachfolger von Dorsey muss Agrawal mehr Beinarbeit leisten, um diese Lücke auszugleichen.

„Die Tatsache, dass Trendthemen zu einem solchen Teil unseres kulturellen Zeitgeists werden, zeigt [Twitters] Bedeutung für Kultur und Gesellschaft“, sagte Proulx. „Aber es hat einfach als soziales Netzwerk und als Social-Media-Plattform nicht die Größe und Nutzerbasis und Werbeeinnahmen, ehrlich gesagt, seiner Konkurrenz.

„Es gibt eine Landebahn für Twitter, um zu wachsen und sich zu entwickeln und weiter zu reifen“, fügte er hinzu.

Zukunftssicher

Es gibt einige Lichtblicke, als Agrawal das Ruder übernimmt. Twitter hat die Auswirkungen von Apples Änderungen an der Benutzerverfolgung, die den Einnahmen von Snapchat und Facebook im dritten Quartal einen Schlag versetzt haben, größtenteils vermieden, obwohl diese auf lange Sicht immer noch eine Überlegung sein werden. Twitter verzeichnete im dritten Quartal einen Anstieg der Gesamteinnahmen um 37 % gegenüber dem Vorjahr auf 1,28 Milliarden US-Dollar, während die Werbeeinnahmen im Jahresvergleich um 41 % auf 1,14 Milliarden US-Dollar stiegen.

Agrawal leitete zuvor auch die Project Bluesky-Initiative von Twitter, die versucht, soziale Medien auf die gleiche Weise zu „dezentralisieren“, wie Bitcoin versucht, die Finanzen zu dezentralisieren, so TechCrunch. Diese Erfahrung könnte einen wichtigen Grundstein legen, da die sozialen Medien weitgehend verfolgen, was in einer Online-Welt als nächstes kommt, die zunehmend von Dingen wie Gaming, Augmented Reality und digitalen Formaten wie nicht fungiblen Token definiert wird.

„Es gibt eine Verbindung zur gesamten Krypto-Umgebung und -Bewegung, die wiederum auch mit dem Metaversum verbunden ist“, sagte Proulx über Bluesky. „Wenn wir das Metaverse als die nächste Generation oder die nächste Iteration des Internets betrachten, versuchen die meisten Plattformen und die meisten Unternehmen derzeit herauszufinden, was ihre Metaverse-Strategie ist, und Twitter wird nicht anders sein.“