Allocation des actifs de contenu : une meilleure façon de penser à votre mix marketing

Chaque landing page que vous publiez est un investissement.

Chaque article de blog que vous écrivez est un investissement.

Chaque ebook que vous créez est un investissement.

Chaque vidéo que vous lancez est un investissement.

Chacun de ces éléments de contenu est-il créé de la même manière ? Bien sûr que non. Vous visez peut-être à atteindre 200 cadres supérieurs avec l'ebook que vous venez de lancer, alors que vous souhaitez qu'une nouvelle page de destination génère des centaines de milliers de visites par mois. L'objectif de chacun de ces investissements est différent et la quantité de ressources qui y est consacrée peut varier. Un article de blog long rempli de graphiques et de données n'est pas la même chose qu'un article de blog de 200 mots destiné à générer des partages sociaux à partir du seul titre.

Chaque actif est différent. De la même manière que chaque action que vous achetez est différente. Chaque obligation que vous achetez est différente. Chaque FNB dans lequel vous investissez est différent. Ou tout investissement providentiel dans une entreprise est différent. Mais…

Ils peuvent tous payer des récompenses.

Certains versent des dividendes. Certains sont des jeux de valeur. Certains sont des jeux de croissance. Certains peuvent être multipliés par 300 (si vous êtes prêt à prendre un risque élevé) alors que vous avez de la chance si d'autres produisent un rendement de 2 % d'une année sur l'autre. Le même écart de retour sur investissement (ROI) existe dans votre mix marketing de contenu. Lorsque les marques allouent des ressources à divers actifs de contenu, elles doivent déterminer quel type de retour sur investissement elles recherchent et quelle est leur tolérance au risque.

La façon dont vous allouez vos actifs doit dépendre de vos objectifs, du marché et des actifs existants qui composent votre portefeuille de contenu.

Le tableau suivant présente 5 modèles d'allocation d'actifs différents que les marques peuvent adopter lorsqu'il s'agit de développer leur mix de contenu :

Discutons des cinq façons dont vos actifs de contenu peuvent être alloués en utilisant les modèles de Foundation comme points de référence :

Allocation de contenu conservatrice

Le mélange conservateur d'allocation de contenu donne la priorité aux efforts de référencement validés et au contenu d'aide à la vente. L'accent mis sur ces formats vise à réduire la probabilité de créer un contenu qui n'a pas de demande ou qui n'est pas étroitement aligné sur les cycles de vente.

Dans ce portefeuille, la priorité est de générer ou de maintenir une croissance organique et d'aider les ventes, ce qui se traduit par une prévision modeste de croissance de 9 % d'une année sur l'autre et au minimum, la marque devrait connaître une croissance organique de 5 %. Dans les cas où les choses vont au-delà des attentes, le meilleur scénario pour ce modèle serait une croissance de 30 %.

50 % de tout le contenu de ce modèle d'allocation est conçu pour cibler des mots clés compétitifs mais totalement alignés sur le parcours d'achat d'un client. 20% du contenu est conçu pour nourrir un prospect et aider à le convertir en client payant. 10% du contenu est créé pour maintenir l'autorité du site en générant des backlinks à partir d'autres sites.

Allocation de contenu conservatrice modérée

Le mélange d'allocation de contenu conservateur modéré donne la priorité aux efforts de référencement validés en fonction de termes de recherche précieux. Dans ce portefeuille, la priorité de la marque est généralement de générer ou de maintenir une croissance organique tout en dotant l'équipe de vente des actifs dont elle a besoin pour conclure une vente. Cela dit, il présente une opportunité pour plus d'expérimentation qu'un portefeuille conservateur, ce qui se traduit par des attentes à long terme plus élevées d'environ 13 % avec des attentes faibles à 8 %. Dans les cas où les choses vont au-delà des attentes, le meilleur scénario pour ce modèle serait une croissance de 35 %.

40 % de tout le contenu de ce modèle d'allocation est conçu pour cibler des mots clés très utilisés par le public cible. 20% du contenu est conçu pour nourrir un prospect et aider à le convertir en client payant. 10% du contenu est créé pour maintenir l'autorité du site en générant des backlinks à partir d'autres sites. 10% est un contenu de leadership éclairé. 10 % ciblent les mots-clés tendance.

Allocation de contenu équilibrée

Un mélange équilibré d'allocation de contenu est utilisé par de nombreuses organisations pour réduire les risques tout en optimisant des rendements légèrement supérieurs à la moyenne. L'approche équilibrée est une excellente stratégie pour les marques qui ont déjà atteint l'adéquation produit-marché, établi une position de leader sur le marché et qui cherchent maintenant à se défendre contre les titulaires.

Dans cette situation, 40% du contenu développé par la marque est axé sur la génération de trafic organique via des mots-clés validés (20%) et des mots-clés en croissance (20%). Les autres catégories de contenu représentent de 10 % à 15 % de l'allocation totale de contenu, sans compter le contenu culturel, qui représente 5 % du portefeuille total.

Une stratégie d'allocation de contenu équilibrée présente toujours des attentes solides dans le domaine de la croissance de 15 % et une faible attente de croissance de 10 %. Dans le meilleur des cas, l'approche équilibrée d'allocation d'actifs de contenu connaîtra une croissance de 30 à 40 % d'une année sur l'autre.

Allocation de contenu à croissance modérée

Une marque prête à investir dans des opportunités spéculatives plutôt que validées peut débloquer une nouvelle croissance. Ce n'est pas une certitude, mais la probabilité de rendements élevés augmente avec des investissements dans des classes d'actifs comme le référencement de croissance (25 %) et le contenu de backlink (20 %). Un investissement modeste dans un référencement validé (20 %) couvre une partie du risque que la marque est prête à prendre. De grandes opportunités s'accompagnent de grands risques. L'opportunité ici est de débloquer plus de 100% de croissance, mais en même temps, il est possible que vous voyiez une croissance de 5% à long terme.

Dans cette catégorie, l'investissement dans le contenu qui met en valeur la culture de l'organisation est minimisé car l'accent est mis sur l'attraction du trafic des clients par rapport au trafic des employés potentiels. C'est cette méthodologie qui devrait être adoptée par la plupart des marques qui cherchent à accélérer rapidement leur croissance et à développer une douve SEO à long terme.

Allocation de contenu à forte croissance

Une marque qui souhaite débloquer un taux de croissance élevé et qui a un fort appétit pour le risque est plus susceptible d'investir dans des canaux qui nécessitent une expérimentation. Le modèle de croissance exponentielle englobe les opportunités de référencement croissantes et tendances (30 %) avec l'espoir que ces mots clés exploseront en demande. Il alloue également des ressources au leadership éclairé (20%) et au contenu de backlink (20%), deux domaines qui peuvent rapporter des rendements exponentiels mais ne sont pas faciles à exécuter de manière cohérente.

Dans cette catégorie, comme la précédente, l'investissement dans le contenu qui met en valeur la culture de l'organisation est minimisé alors que l'accent est mis sur l'attraction du trafic des clients par rapport au trafic des employés potentiels. Les marques utilisant cette stratégie ont la possibilité de capter plus de 200 % de croissance (si tout s'aligne), mais pourraient également rencontrer un taux de croissance moins qu'idéal de 5 % (si tout va vers le sud).

Déterminer la combinaison qui vous convient

Le mélange d'allocation de contenu diffère selon l'industrie, le leadership marketing, le positionnement de la marque et les ressources existantes. Dans chaque modèle, un investissement dans le contenu a le potentiel de rendements à long terme. Cela a été démontré à maintes reprises, même au milieu d'une crise comme la récession de 2008 :

Pourquoi?

Les gens veulent du contenu. Les gens recherchent du contenu. Les gens créent du contenu.

Le contenu est le fondement de la culture, au sein d'une entreprise, d'une industrie ou d'un pays tout entier. Le contenu façonne notre perspective, nos connaissances, notre perspicacité et notre capacité à avancer dans la vie. C'est pourquoi il est essentiel pour les marques d'investir dans le contenu et de s'assurer qu'il est développé en fonction de l'adaptation au marché du contenu et pleinement utilisé via la distribution de contenu .