Der CMO von 7-Eleven plant, den sich entwickelnden Verbrauchern gerecht zu werden, indem er die Marketingausgaben verdoppelt

Veröffentlicht: 2022-05-31

Die Convenience-Store-Kette 7-Eleven startet heute eine neue 360-Grad-Marketingkampagne, die die sechsjährige Pause der Marke von der TV-Werbung beendet. „Take It To Eleven“ enthält Spots mit Mitgliedern verschiedener Subkulturen, die sich auf den Parkplätzen von 7-Eleven ausdrücken, die von Filmregisseur Harmony Korine („Spring Breakers“, „Kids“) geleitet wurden. Basierend auf Untersuchungen zu Einstellungen und Verhaltensweisen von Verbrauchern, die weiterhin von der Pandemie betroffen sind, ist die Anstrengung – Teil einer geplanten Verdoppelung der Marketingausgaben in diesem Jahr – ein Back-to-Basics-Ansatz für die Marke.

„Es ist wirklich eine Fortsetzung dessen, wofür die Marke seit 94 Jahren steht“, sagte CMO Marissa Jarratt. „Wir waren schon immer von unseren Kunden besessen, wir hatten sie immer im Mittelpunkt, und wir haben wirklich immer versucht, alles zu tun, um unsere Kunden zu begeistern und ihnen das zu geben, was sie brauchen, wann sie es brauchen, wo sie brauchen es."

Jarratt, der Ende 2019 nach einer Tätigkeit bei Dean Foods und mehr als einem Jahrzehnt bei PepsiCo als CMO zu 7-Eleven kam, erklärte, wie die Verbraucherforschung die neue Kampagne inspirierte, wie die Marke digitale und erfahrungsorientierte Kanäle nutzt und warum sie sich für eine Kampagne entschieden hat -kontroverser Regisseur, der seine neuen Spots leiten soll.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Können Sie etwas über die Entstehung der „Take It To Eleven“-Kampagne erfahren?

MARISSA JARRATT: Letztes Jahr haben wir uns in den Tiefen von COVID etwas Zeit genommen, um wirklich tiefer auf unseren Markenzweck und unsere Kunden einzugehen und zu verstehen, wer die Menschen sind, denen wir dienen. Wer sind unsere Stammkunden und mit welchen Kunden wollen wir wachsen? Was ist wirklich unser Markenzweck und wie hilft uns das, unsere Kunden besser zu bedienen?

Wir haben ein vollständiges ethnografisches Eintauchen mit Verbrauchern durchgeführt; Wir haben quantitative Studien durchgeführt, um auch einige der Demografien, Einstellungen, Verhaltensweisen usw. unserer Kunden zu verstehen. Es hat uns wirklich geholfen, die Rolle zu verstehen, die die Marke in ihrem Leben spielt, was wir einen „genialen Komplizen“ nennen. Wir sind ihr treuer Begleiter, auf den sie sich verlassen können, um die Unvorhersehbarkeit des Lebens zu meistern.

Diese Idee des genialen Komplizen wollten wir sowohl bei Bestandskunden als auch bei Neukunden mit Leben füllen und ihnen begreiflich machen, dass wir ihnen so in ihrem Leben helfen können. Die Kampagne soll diesen Geist demonstrieren, die Dinge noch einen Schritt weiter zu bringen, die Fähigkeit unserer Kunden zu feiern, die Dinge noch einen Schritt weiter zu gehen, und so sind wir auf die Idee von „Take It To Eleven“ gekommen.

Wie haben Erkenntnisse über sich entwickelndes Verbraucherverhalten dazu beigetragen, was Sie getan haben, um 7-Eleven bei der Anpassung an diese pandemischen und postpandemischen Veränderungen zu unterstützen?

JARRATT: Wir sind auf eine aktuelle Studie der University of Chicago gestoßen, die besagt, dass die Amerikaner so unglücklich wie seit 50 Jahren nicht mehr sind. Jedes Jahr wird es schlimmer, also ist dies nur ein anhaltender Trend. Aber wir nahmen diese Einsicht und dachten, wie werden sich die Menschen fühlen, wenn sie zur Arbeit zurückkehren, wenn sie nach Jobs suchen, wenn sie ihre Kinder wieder in die Schule schicken? Sie werden sich so darauf konzentrieren, ihr Leben wieder in Ordnung zu bringen, dass sie möglicherweise nicht viel Zeit haben, um die Dinge im Leben zu feiern, die es lebenswert machen. Unser Ziel ist es also, unseren Kunden dabei zu helfen: ihnen die Dinge zu geben, die sie wirklich brauchen, aber auch die Dinge, die ihnen helfen können, sich einen Moment Zeit zu nehmen und einfach das Leben zu genießen.

Aus digitaler Sicht haben wir eine Menge neuer Funktionen, die wir bereits vor der Pandemie entwickelt hatten, aber da sich das Verbraucherverhalten so schnell geändert hat, haben wir die Markteinführung dieser Funktionen einfach beschleunigt und uns irgendwie hineingelehnt Was ist passiert. Deshalb haben wir unsere digitale Brieftaschenfunktion eingeführt und unsere mobile Checkout-Funktion getestet, die Erweiterungen des kontaktlosen Bezahlens sind. Wir haben in fast allen unseren Filialen, die Kraftstoff verkaufen, Tankloyalität eingeführt, die auch eine kontaktlose Zahlungsoption bietet.

„Die Nutzung der digitalen Sphäre, um das, was wir tun, wirklich zu verstärken und diese Art von Erfahrung detaillierter nach draußen zu bringen, macht es anders.“

Marissa Jarratt

CMO, 7-Eleven

Unsere größte Geschichte, auf die wir uns so freuen, ist unser Liefergeschäft. Wir haben unser Liefergeschäft 2018 gestartet. Damals war es wahrscheinlich eher eine Kuriosität, wie, kann das funktionieren? Im vergangenen Jahr haben wir das Geschäft verfünffacht. Wir haben also eine 24/7-Lieferung von über 3.000 Artikeln in unserem Sortiment, und wir bringen sie in etwa 30 Minuten oder weniger zu unseren Kunden. Das war also eine neue Möglichkeit, unseren Kunden zu zeigen, wie Convenience im Jahr 2021 und darüber hinaus aussieht.

Welche Kanäle und Plattformen werden bei einer Verdoppelung der Marketinginvestitionen stärker in den Fokus rücken?

JARRATT: Wir freuen uns sehr über die Möglichkeit, die Investition in Medien zu verdoppeln, weil sie uns die Möglichkeit gibt, wirklich im gesamten Trichter der Medienkanäle präsent zu sein, von Fernsehen und Radio über verschiedene Märkte, in denen wir tätig sind, bis hin zu Outdoor – ein großer für uns angesichts des unmittelbaren Verbrauchscharakters unseres Geschäfts. Darüber hinaus verfügen wir über eine umfangreiche digitale Präsenz. Also OLV, CTV, Display, Programmatic, Search, Social und Digital Radio, zusätzlich zu unseren eigenen Kanälen: unserer Website, Social Media und unserem 7Rewards-Programm, das 45 Millionen Mitglieder hat.

Wie beeinflussen Daten, wie das, was Sie mit dem Prämienprogramm sammeln, Marketingentscheidungen?

JARRATT: Aus der CRM-Perspektive nutzen wir, wie viele andere Einzelhändler mit First-Party-Daten, diese, um zu verstehen, was unsere Kunden kaufen, damit wir ihnen personalisierte und maßgeschneiderte Angebote sowie Kommunikation über unsere eigenen Kanäle anbieten können. Und wir arbeiten mit unserer Medienagentur zusammen, um Lookalike-Targeting für Medienwerbung durchzuführen, damit wir mit diesen Dollars so effizient wie möglich umgehen können.

Anfang dieses Jahres verwandelte 7-Eleven einen seiner Innovationsläden namens Evolution Stores durch eine erlebnisorientierte Aktivierung in einen „Gaming-Palast“. Sehen Sie dies als einen Kanal, der nach der Pandemie zu erhöhten Investitionen führen wird?

JARRATT: Wir nähern uns [experimental] mit einem Hauch von Vorsicht. Für unser Unternehmen, unsere Mitarbeiter, Franchisenehmer und Kunden war es unser Leitprinzip im Laufe des letzten Jahres, deren Sicherheit und Gesundheit an erste Stelle zu setzen. Als wir im Februar das Gamers' Paradise planten, haben wir uns also mehrmals zusammengesetzt [über Sicherheit und Gesundheit], damit wir uns bei dem, was wir tun, wohlfühlen und kein unnötiges Risiko eingehen, aber auch für eine Menge Spaß sorgen und Energie in einer Zeit, in der die Menschen sie wirklich brauchen.

Auf diese Weise haben wir die Erfahrungen [der Teilnehmer] für ein breiteres Publikum aktiviert, das ist vielleicht anders als das, was wir in der Vergangenheit getan haben. Wir haben ein paar verschiedene Livestreams auf Twitch mit verschiedenen Spielern mit den Gewinnern im Store gemacht. So konnten wir diese einmalige Erfahrung für eine Handvoll Menschen beleuchten, sie aber für eine breitere Gruppe umfassender gestalten, indem wir die digitalen Kanäle nutzen, zu denen wir Zugang haben.

Ich denke, wir werden weiterhin auf diese beiden Arten darüber nachdenken. Wir möchten unseren Fans ein reales Erlebnis bieten, aber wir müssen wahrscheinlich vorsichtig sein und darüber nachdenken, um die Sicherheit aller weiterhin zu priorisieren, insbesondere während wir uns in dieser neuen Phase von COVID befinden. Aber die digitale Sphäre zu nutzen, um das, was wir tun, wirklich zu verstärken und diese Art von Erfahrung detaillierter zu veröffentlichen, macht es anders.

Wie wirken sich die Evolution Stores auf das Marketing aus?

JARRATT: Eine Sache, die sie uns ermöglichen, ist zu verstehen, wohin die Kundennachfrage geht und was bei unseren Kunden wirklich ankommt, und wie wir dies dann durch unsere Kommunikation und Aktivierung verstärken.

Wir haben begonnen, unsere Innovation Stores auch als eine Art Labor dafür zu betrachten, wie wir Wandmalereien in unsere Stores bringen. Wir betrachten Wandbilder [von lokalen Künstlern] als eine Möglichkeit, die Vision und den Zweck der Marke auf eine andere Art und Weise zu kommunizieren, die diese Verbindung auch auf lokaler Gemeindeebene fördert. Das ist also ein ziemlich einzigartiger Bereich, den wir aus Marketingperspektive untersuchen: Wie erwecken wir unsere Markenstimme im Laden auf neue und andere Weise zum Leben. Das ist ein Beispiel für eine innovative Art und Weise, wie wir das Ladenerlebnis damit verbinden, wie wir eine andere visuelle Ästhetik in den Laden bringen und dies dann über soziale Medien und digitale Kanäle bekannt machen, um dieses Bewusstsein zu schaffen.

Die „Take It To Eleven“-Spots werden von Harmony Korine geleitet, die im kommerziellen Bereich gearbeitet hat, deren eigene Arbeit jedoch nicht so markensicher ist. Warum passte er hier gut hin?

JARRATT: Ich bin mit Harmonys Arbeit aufgewachsen… „Kids“ war wirklich der Ort, an dem ich zum ersten Mal wusste, wer er war, und seitdem bin ich ihm gefolgt. Seine visuelle Herangehensweise, sowie seine Herangehensweise an das Talent, ist wirklich einfach genial. Er hat viel in der Musikindustrie gearbeitet und wir wussten, dass Audiodesign ein wichtiger Teil der Kampagne sein würde. Also hat er uns dabei geholfen, diese Energie einzufangen, und die Bewegung des Talents und die Art von Stimmung, die sie in diesem Moment erlebten, ob es eine Gruppe von Low-Rider-Girls oder die japanischen Rockabillies oder der Typ war, der Rollschuhe im JB-Stil fuhr auf dem Parkplatz.

In dem Spot mit der Band, die für die Lieferung wirbt, ist das ein Originalsong, den wir als Teil davon geschrieben und produziert haben, und Harmony hat geholfen, kreativen Input zur Entwicklung dieses Songs zu leisten. Basierend auf seinem Ansatz und der Art seiner Arbeit konnte er uns helfen, unsere Markenstimme auf eine andere Art und Weise zum Leben zu erwecken, und zwar auf eine Weise, die hoffentlich für unsere derzeitigen Kunden, aber auch für diese neuen Verbraucher wirklich relevant wäre Wir versuchen, 7-Eleven anders anzuziehen und darüber nachzudenken.