7-Eleven'ın Pazarlama Müdürü, pazarlama harcamalarını ikiye katlayarak gelişen tüketicilerle buluşmayı planlıyor

Bakkal zinciri 7-Eleven bugün, markanın TV reklamcılığına verdiği altı yıllık arayı sona erdiren 360 derecelik yeni bir pazarlama kampanyası başlatıyor. "Take It To Eleven", film yönetmeni Harmony Korine ("Spring Breakers", "Kids") tarafından yönetilen 7-Eleven otoparklarında kendilerini ifade eden farklı alt kültürlerin üyelerinin yer aldığı noktalar içeriyor. Pandemiden etkilenmeye devam eden tüketici tutum ve davranışlarına ilişkin araştırmalardan edinilen bilgilerle, bu yıl pazarlama harcamalarında planlanan iki katına çıkmanın bir parçası olan çaba, marka için temele dönüş yaklaşımıdır.

CMO Marissa Jarratt, "Bu, markanın 94 yıldır her zaman sahip olduğu şeyin gerçekten bir devamı" dedi. "Müşterilerimize her zaman takıntılıyız, onları her zaman merkezde tuttuk ve gerçekten her zaman müşterilerimizi memnun etmek ve onlara ihtiyaç duydukları şeyi, ihtiyaç duydukları anda, istedikleri yerde vermek için her zaman ötesine geçmeye çalıştık. buna ihtiyaçları var."

Dean Foods'ta ve on yıldan fazla bir süredir PepsiCo'da çalıştıktan sonra 2019'un sonlarında 7-Eleven'a Pazarlama Müdürü olarak katılan Jarratt, tüketici araştırmalarının yeni kampanyaya nasıl ilham verdiğini, markanın dijital ve deneyimsel kanalları nasıl kullandığını ve neden bazen - tartışmalı yönetmen yeni reklamlarını yönetecek.

Bu röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: "Take It To Eleven" kampanyasının başlangıcını inceleyebilir misiniz?

MARISSA JARRATT: Geçen yıl, COVID'nin derinliklerinde marka amacımızı ve müşterilerimizi gerçekten daha derine inmek ve hizmet verdiğimiz kişilerin kim olduğunu anlamak için biraz zaman ayırdık. Çekirdek müşterilerimiz kimler ve birlikte büyümek istediğimiz müşteriler kimler? Marka amacımız gerçekten nedir ve bu, müşterilerimize daha iyi hizmet vermemize nasıl yardımcı olur?

Tüketicilerle tam bir etnografik daldırma gerçekleştirdik; Müşterilerimizin bazı demografik özelliklerini, tutumlarını, davranışlarını vb. anlamak için nicel çalışmalar yürüttük. Markanın hayatlarında oynadığı rolü anlamamıza gerçekten yardımcı oldu, buna "ustaca bir suç ortağı" diyoruz. Biz onların hayatın öngörülemezliğini üstlenmek için güvenebilecekleri güvenilir yoldaşlarıyız.

Bu zeki suç ortağı fikrini hem mevcut müşteriler hem de yeni müşterilerle bir şekilde hayata geçirmek ve hayatlarında onlara bu şekilde yardımcı olabileceğimizi anlamalarına yardımcı olmak istedik. Kampanya, işleri bir adım öteye taşıma ruhunu sergilemek, müşterilerimizin işleri bir adım öteye taşıma becerisini kutlamak için tasarlandı ve biz de "On Bir'e Götür" fikrine işte böyle ulaştık.

Değişen tüketici davranışlarıyla ilgili içgörüler, 7-Eleven'ın bu pandemi ve pandemi sonrası değişikliklere uyum sağlamasına yardımcı olmak için yaptıklarınızı nasıl etkiledi?

JARRATT: Yakın tarihli bir Chicago Üniversitesi çalışmasına rastladık ve Amerikalıların son 50 yılın en mutsuzları olduğunu söyledi. Her yıl daha da kötüye gidiyor, bu yüzden bu sadece devam eden bir trend. Ama bu içgörüyü aldık ve düşündük ki, insanlar işe döndüklerinde, iş ararken, çocuklarını okula geri gönderirken nasıl hissedecekler? Hayatlarını yaşamaya değer kılan şeyleri gerçekten kutlamak için tonla zamanları olmaması için hayatlarını tekrar bir araya getirmeye ve geri almaya odaklanacaklar. Dolayısıyla amacımız, müşterilerimiz için bunu yapmaya yardımcı olmaktır: onlara ihtiyaç duydukları temel şeyleri vermek, aynı zamanda onlara biraz zaman ayırıp hayattan zevk almalarına yardımcı olabilecek şeyleri vermek.

Dijital bir bakış açısıyla, pandemiden önce zaten geliştirmekte olduğumuz bir ton yeni özelliğimiz var, ancak tüketici davranışının bu kadar hızlı değişmesi nedeniyle, bu özellikleri pazara sunmamızı hızlandırdık ve bir nevi ne oluyordu. Bu nedenle dijital cüzdan özelliğimizi kullanıma sunduk ve temassız ödemenin uzantıları olan mobil ödeme özelliğimizin pilot uygulamasını yaptık. Akaryakıt satışı yapan mağazalarımızın neredeyse tamamında temassız ödeme seçeneği de sunan akaryakıt sadakatini hayata geçirdik.

---

"Yaptığımız şeyi gerçekten büyütmek ve bu tür bir deneyimi daha ayrıntılı bir şekilde elde etmek için dijital küreden yararlanmak onu farklı kılıyor."

Marissa Jarratt

Pazarlama Müdürü, 7-Eleven

---

Bizi çok heyecanlandıran en büyük hikayemiz teslimat işimiz. Teslimat işimizi 2018'de başlattık. O zamanlar muhtemelen daha çok bir merak gibiydi, örneğin, bu işe yarayabilecek bir şey mi? Geçen yıl işi beş katına çıkardık. Böylece, çeşitlerimizdeki 3.000'den fazla ürünü 7/24 teslim ediyoruz ve müşterilerimize yaklaşık 30 dakika veya daha kısa sürede ulaştırıyoruz. Bu, müşterilerimize 2021 ve sonrasında rahatlığın nasıl göründüğünü göstermenin yeni bir yolu oldu.

Pazarlama yatırımını iki katına çıkarırken, hangi kanallar ve platformlar daha fazla odak görecek?

JARRATT: Medyaya yapılan yatırımı ikiye katlama fırsatından dolayı çok heyecanlıyız çünkü bu bize, faaliyet gösterdiğimiz farklı pazarlardaki televizyon ve radyodan dış mekana kadar tüm medya kanallarının tam hunisinde gerçekten bulunma olanağı sağlıyor. işimizin anlık tüketim doğası göz önüne alındığında. Buna ek olarak, geniş bir dijital varlığımız var. OLV, CTV, görüntülü, programatik, arama, sosyal ve dijital radyo, kendi kanallarımızın üstünde: web sitemiz, sosyal medya ve 45 milyon güçlü üyeye sahip 7Rewards programımız.

Ödül programıyla topladığınız veriler gibi veriler pazarlama kararlarını nasıl yönlendirir?

JARRATT: CRM perspektifinden, birinci taraf verilerine sahip diğer birçok perakendeci gibi, müşterilerimizin ne satın aldıklarını anlamak için bundan yararlanıyoruz, böylece onlara kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş teklifler ve kendi kanallarımız aracılığıyla iletişimler sunabiliyoruz. Ve medya reklamcılığı için benzer hedefleme yapmak için medya ajansımızla ortaklık kuruyoruz, böylece bu dolarlarla mümkün olduğunca verimli olabiliyoruz.

Bu yılın başlarında 7-Eleven, Evolution Stores adlı inovasyon mağazalarından birini deneyimsel bir etkinleştirme yoluyla bir "oyun sarayına" dönüştürdü. Bunu pandemi sonrası artan yatırım görecek bir kanal olarak mı görüyorsunuz?

JARRATT: Bir ihtiyat havasıyla [deneyimsel] yaklaşıyoruz. Şirketimiz, ortaklarımız, bayilerimiz ve müşterilerimiz için geçtiğimiz yıl boyunca yol gösterici ilkemiz, önce güvenlik ve sağlıklarını ön planda tutmak olmuştur. Bu yüzden, Şubat ayında oyuncular için cenneti planlarken, yaptığımız şey hakkında iyi hissetmek ve gereksiz riskler sunmamak ve aynı zamanda bir eğlence sarsıntısı sağlamak için birçok kez [güvenlik ve sağlık hakkında] oturup görüştük. ve insanların gerçekten ihtiyaç duyduğu bir zamanda enerji.

[Katılımcıların] deneyimlerini daha geniş bir kitle için bu şekilde etkinleştirdik, belki geçmişte yaptıklarımızdan farklı. Kazananların mağazada olduğu Twitch'te farklı oyuncularla birkaç farklı canlı yayın yaptık. Böylece, bir avuç insan için hayatta bir kez yaşanabilecek bu deneyime ışık tutabildik, ancak erişimimiz olan dijital kanallardan yararlanarak daha geniş bir grup için çok daha kapsayıcı hale getirdik.

Bence her iki şekilde de düşünmeye devam edeceğiz. Hayranlarımıza gerçek bir yaşam deneyimi sunmak istiyoruz, ancak özellikle COVID'in bu yeni aşamasındayken, herkesin güvenliğine öncelik vermeye devam etmek için muhtemelen bu konuda dikkatli olmamız ve bu konuda düşünceli olmamız gerekecek. Ancak yaptığımız şeyi gerçekten büyütmek ve bu tür bir deneyimi daha ayrıntılı bir şekilde elde etmek için dijital küreyi kullanmak onu farklı kılıyor.

Evrim Mağazalarına sahip olmak pazarlamaya nasıl geri dönüş yapıyor?

JARRATT: Yapmamıza izin verdikleri şeylerden biri, müşteri talebinin nereye gittiğini ve müşterilerimizde gerçekten neyin yankı uyandırdığını ve daha sonra bunu iletişimlerimiz ve aktivasyonlarımız aracılığıyla nasıl güçlendirdiğimizi anlamaktır.

İnovasyon mağazalarımızı da duvar resimlerini mağazalarımıza nasıl getirdiğimiz konusunda birer laboratuvar olarak düşünmeye başladık. [Yerel sanatçılar tarafından yapılan] duvar resimlerini, marka vizyonunu ve amacını yerel topluluk düzeyinde de bu bağlantıyı yönlendiren farklı bir şekilde iletmenin bir yolu olarak görüyoruz. Bu, pazarlama perspektifinden araştırdığımız oldukça benzersiz bir alan oldu: Marka sesimizi mağazada yeni ve farklı şekillerde nasıl hayata geçiririz. Bu, mağaza deneyimiyle mağazaya nasıl farklı bir görsel estetik getirdiğimiz arasında köprü kurmanın ve ardından bu farkındalığı oluşturmak için sosyal medya ve dijital kanallar aracılığıyla bunu tanıtmanın yenilikçi bir yolunun bir örneğidir.

"Take It To Eleven" reklamları, ticari alanda çalışmış ancak kendi işi marka kadar güvenli olmayan Harmony Korine tarafından yönetiliyor. Neden buraya uygundu?

JARRATT: Harmony'nin çalışmalarıyla büyüdüm... "Çocuklar" gerçekten onun kim olduğunu ilk tanıdığım yerdi ve o zamandan beri onu takip ettim. Görsel yaklaşımı ve yeteneklere yaklaşımı gerçekten harika. Müzik endüstrisinde çok çalıştı ve ses tasarımının kampanyanın önemli bir parçası olacağını biliyorduk. Bu yüzden, o enerjiyi ve yeteneğin hareketini ve o anda deneyimledikleri titreşimi yakalamamıza yardım etmesi, ister bir grup alçak binici piliç, ister Japon rockabillies ya da JB tarzı paten yapan adam olsun. Otoparkta.

Grubun teslimatı teşvik ettiği noktada, bu, bunun bir parçası olarak yazdığımız ve ürettiğimiz orijinal bir şarkı ve Harmony, bu şarkının geliştirilmesinde bazı yaratıcı girdilerin sağlanmasına yardımcı oldu. Yaklaşımına ve yaptığı iş türüne dayanarak, markamızın sesini farklı bir şekilde ve umarız mevcut müşterilerimiz ve aynı zamanda yeni tüketiciler için gerçekten alakalı olacak şekilde hayata geçirmemize yardımcı olabilir. 7-Eleven hakkında farklı düşünmeye ve çekmeye çalışıyoruz.