Директор по маркетингу 7-Eleven планирует удовлетворить потребности развивающихся потребителей, удвоив расходы на маркетинг

Сеть круглосуточных магазинов 7-Eleven сегодня запускает новую всестороннюю маркетинговую кампанию, которая завершает шестилетний перерыв бренда в телевизионной рекламе. «Take It To Eleven» включает в себя ролики с участием представителей разных субкультур, которые выражают себя на парковках 7-Eleven, которыми руководила кинорежиссер Хармони Корин («Отвязные каникулы», «Дети»). Основанные на исследованиях отношения и поведения потребителей, на которые пандемия по-прежнему влияет, эти усилия — часть запланированного удвоения маркетинговых расходов в этом году — представляют собой подход бренда к основам.

«Это действительно продолжение того, чем бренд всегда был на протяжении 94 лет», — сказала директор по маркетингу Марисса Джарратт. «Мы всегда были одержимы нашими клиентами, они всегда были у нас в центре внимания, и мы действительно всегда старались делать все возможное, чтобы радовать наших клиентов и давать им то, что им нужно, когда им это нужно и где им это нужно».

Джарратт, который присоединился к 7-Eleven в качестве директора по маркетингу в конце 2019 года после работы в Dean Foods и более десяти лет в PepsiCo, объяснил, как исследования потребителей вдохновили новую кампанию, как бренд использует цифровые и эмпирические каналы и почему он иногда выбирает -Спорный режиссер возглавит ее новые ролики.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Можете ли вы покопаться в происхождении кампании «Take It To Eleven»?

МАРИССА ДЖАРРАТТ: В прошлом году во время эпидемии COVID мы потратили некоторое время на то, чтобы по-настоящему углубиться в цель нашего бренда и наших клиентов и понять, кто те люди, которых мы обслуживаем. Кто наши основные клиенты, а также клиенты, с которыми мы хотим расти? Какова на самом деле цель нашего бренда и как это помогает нам лучше обслуживать наших клиентов?

Мы сделали полное этнографическое погружение с потребителями; мы провели количественные исследования, чтобы также понять некоторые демографические данные, отношения, поведение и так далее наших клиентов. Это очень помогло нам понять, какую роль в их жизни играет бренд, то, что мы называем «гениальным подельником». Мы их верный компаньон, на которого они могут положиться, чтобы справиться с непредсказуемостью жизни.

Мы хотели воплотить эту идею гениального сообщника в жизнь с текущими и новыми клиентами и помочь им понять, что именно так мы можем помочь им в их жизни. Кампания предназначена для того, чтобы продемонстрировать этот дух стремления подняться на новый уровень, прославить способность наших клиентов сделать еще один шаг вперед, и именно так мы пришли к идее «Take It To Eleven».

Как информация об изменении поведения потребителей повлияла на то, что вы сделали, чтобы помочь 7-Eleven адаптироваться к этим пандемическим и постпандемическим изменениям?

ДЖАРРАТ: Мы наткнулись на недавнее исследование Чикагского университета, в котором говорится, что американцы стали самыми несчастными за последние 50 лет. С каждым годом становится все хуже, так что это просто продолжающаяся тенденция. Но мы воспользовались этим пониманием и подумали, как люди будут себя чувствовать, когда они вернутся к работе, когда они будут искать работу, когда они вернут своих детей в школу? Они будут настолько сосредоточены на том, чтобы собрать свою жизнь снова и снова, чтобы у них не было кучи времени, чтобы на самом деле отпраздновать то, что делает жизнь стоящей. Поэтому наша цель — помочь сделать это для наших клиентов: дать им то, что им необходимо, но также и то, что может помочь им насладиться моментом и просто наслаждаться жизнью.

С цифровой точки зрения у нас есть масса новых функций, которые мы уже разрабатывали до пандемии, но из-за того, как быстро менялось поведение потребителей, мы просто ускорили запуск этих функций на рынке и как бы опирались на что происходило. Поэтому мы запустили функцию цифрового кошелька и опробовали функцию мобильной оплаты, которая является расширением бесконтактной оплаты. Почти во всех наших магазинах, торгующих топливом, мы внедрили лояльность к топливу, а также возможность бесконтактной оплаты.

---

«Использование цифровой сферы, чтобы действительно расширить то, что мы делаем, и получить такой опыт более подробно, делает его другим».

Марисса Джарратт

Директор по маркетингу, 7-Eleven

---

Наша самая большая история, которой мы так взволнованы, — это наш бизнес по доставке. Мы запустили свой бизнес по доставке в 2018 году. В то время это, вероятно, было больше похоже на любопытство, например, может ли это работать? В прошлом году мы увеличили бизнес в пять раз. Таким образом, у нас есть круглосуточная доставка более 3000 наименований в нашем ассортименте, и мы доставляем их нашим клиентам примерно за 30 минут или меньше. Так что это был новый способ, которым мы смогли продемонстрировать нашим клиентам, как будет выглядеть удобство в 2021 году и далее.

При удвоении инвестиций в маркетинг, каким каналам и платформам будет уделено больше внимания?

ДЖАРРАТТ: Мы очень рады возможности удвоить инвестиции в медиа, потому что это дает нам возможность действительно присутствовать во всей воронке медиаканалов, от телевидения и радио на различных рынках, где мы работаем, до наружной рекламы — большой для нам, учитывая характер нашего бизнеса, связанный с немедленным потреблением. Кроме того, у нас широкое цифровое присутствие. Итак, OLV, CTV, медийное, программное, поисковое, социальное и цифровое радио, а также наши собственные каналы: наш веб-сайт, социальные сети и наша программа 7Rewards, которая насчитывает 45 миллионов участников.

Как данные, например те, которые вы собираете с помощью программы вознаграждений, влияют на маркетинговые решения?

ДЖАРРАТТ: С точки зрения CRM, как и многие другие розничные продавцы с собственными данными, мы используем их, чтобы понять, что покупают наши клиенты, чтобы мы могли предоставлять им персонализированные и индивидуальные предложения, а также общаться через наши собственные каналы. И мы сотрудничаем с нашим медиа-агентством, чтобы сделать похожий таргетинг для медийной рекламы, чтобы мы могли быть максимально эффективными с этими долларами.

Ранее в этом году 7-Eleven превратила один из своих инновационных магазинов под названием Evolution Stores в «игровой дворец» посредством эмпирической активации. Считаете ли вы это каналом, который увидит увеличение инвестиций после пандемии?

ДЖАРРАТ: Мы подходим к [эмпирическому] с осторожностью. Для нашей компании, сотрудников, франчайзи и клиентов нашим руководящим принципом в течение последнего года было уделять первоочередное внимание их безопасности и здоровью. Поэтому, когда мы планировали рай для геймеров в феврале, мы несколько раз устраивали сидячие обсуждения [о безопасности и здоровье], чтобы мы могли чувствовать себя хорошо в том, что мы делаем, и не подвергать себя ненужному риску, а также доставлять удовольствие. и энергии в то время, когда люди действительно в ней нуждаются.

Это то, как мы активировали опыт [участников] для более широкой аудитории, что, возможно, отличается от того, что мы делали в прошлом. Мы провели несколько прямых трансляций на Twitch с разными игроками, а победители были в магазине. Таким образом, мы смогли пролить свет на этот уникальный опыт для горстки людей, но сделать его гораздо более инклюзивным для более широкой группы, используя цифровые каналы, к которым у нас есть доступ.

Я думаю, что мы продолжим думать об этом в обоих этих направлениях. Мы хотим подарить нашим фанатам реальный жизненный опыт, но нам, вероятно, придется быть осторожными и вдумчивыми, чтобы продолжать уделять первостепенное внимание безопасности каждого, особенно пока мы находимся на этой новой фазе COVID. Но использование цифровой сферы, чтобы действительно расширить то, что мы делаем, и получить такой опыт более подробно, делает его другим.

Как наличие магазинов Evolution влияет на маркетинг?

ДЖАРРАТТ: Они позволили нам понять, куда движется потребительский спрос, что действительно находит отклик у наших клиентов, и как мы затем усиливаем это с помощью наших коммуникаций и активаций.

Мы начали думать о наших инновационных магазинах как о своего рода лаборатории для того, чтобы приносить настенные росписи в наши магазины. Мы рассматриваем фрески [местных художников] как способ передать видение и цель бренда другим способом, который также способствует этой связи на уровне местного сообщества. Так что это довольно уникальная область, которую мы изучаем с точки зрения маркетинга: как нам воплотить голос нашего бренда в магазине новыми и разными способами. Это пример инновационного способа, которым мы объединяем впечатления от магазина с тем, как мы привносим в магазин другую визуальную эстетику, а затем публикуем это через социальные сети и цифровые каналы для повышения осведомленности.

Режиссером роликов «Take It To Eleven» является Хармони Корин, которая работала в коммерческом секторе, но чья собственная работа не так безопасна для бренда. Почему он хорошо подходил здесь?

ДЖАРРАТ: Я вырос на творчестве Хармони… В «Дети» я впервые узнал, кем он был, и с тех пор следил за ним. Его визуальный подход, а также его подход к работе с талантом просто потрясающие. Он много работал в музыкальной индустрии, и мы знали, что звуковой дизайн станет важной частью кампании. Так что он помог нам уловить эту энергию, движение таланта и атмосферу, которую они испытывали в тот момент, будь то группа лоу-райдеров, японские рокабиллы или парень, катающийся на роликах в стиле JB. на стоянке.

В том месте, где группа продвигает доставку, это оригинальная песня, которую мы написали и спродюсировали как часть этого, и Harmony помог внести некоторый творческий вклад в разработку этой песни. Основываясь на его подходе и типе работы, которую он проделал, он мог бы помочь нам воплотить в жизнь голос нашего бренда по-другому, и таким образом, который, мы надеемся, будет действительно актуален для наших нынешних клиентов, а также для тех новых потребителей, которые мы пытаемся привлечь и заставить думать о 7-Eleven по-другому.