Le CMO de 7-Eleven prévoit de répondre à l'évolution des consommateurs en doublant les dépenses de marketing
Publié: 2022-05-31La chaîne de dépanneurs 7-Eleven lance aujourd'hui une nouvelle campagne de marketing à 360 degrés qui met fin à la pause de six ans de la publicité télévisée de la marque. "Take It To Eleven" comprend des spots mettant en vedette des membres de différentes sous-cultures s'exprimant dans les parkings 7-Eleven dirigés par le réalisateur Harmony Korine ("Spring Breakers", "Kids"). Informé par la recherche sur les attitudes et les comportements des consommateurs qui continuent d'être affectés par la pandémie, l'effort - qui fait partie d'un doublement prévu des dépenses de marketing cette année - est une approche de retour aux sources pour la marque.
"C'est vraiment une continuation de ce que la marque a toujours été depuis 94 ans", a déclaré la CMO Marissa Jarratt. "Nous avons toujours été obsédés par nos clients, nous les avons toujours eus au cœur, et nous avons vraiment toujours essayé d'aller au-delà pour ravir nos clients et leur donner ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, où ils en ont besoin."
Jarratt, qui a rejoint 7-Eleven en tant que CMO fin 2019 après un passage chez Dean Foods et plus d'une décennie chez PepsiCo, a expliqué comment la recherche auprès des consommateurs a inspiré la nouvelle campagne, comment la marque utilise les canaux numériques et expérientiels, et pourquoi elle a choisi un parfois -réalisateur controversé aux commandes de ses nouveaux spots.
Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de concision.
PLONGÉE MARKETING : Pouvez-vous creuser la genèse de la campagne "Take It To Eleven" ?
MARISSA JARRATT : L'année dernière, nous avons pris du temps pendant les profondeurs de COVID pour vraiment approfondir notre objectif de marque et nos clients et comprendre qui sont les personnes que nous servons. Qui sont nos principaux clients, ainsi que les clients avec lesquels nous voulons grandir ? Quel est vraiment l'objectif de notre marque et comment cela nous aide-t-il à mieux servir nos clients ?
Nous avons fait une immersion ethnographique complète avec les consommateurs ; nous avons mené des études quantitatives pour comprendre également certaines des données démographiques, attitudes, comportements, etc., de nos clients. Cela nous a vraiment aidés à comprendre le rôle que la marque joue dans leur vie, ce que nous appelons un "complice ingénieux". Nous sommes leur fidèle compagnon sur lequel ils peuvent compter pour affronter l'imprévisibilité de la vie.
Nous avons voulu faire vivre cette idée du complice ingénieux en quelque sorte auprès des clients actuels comme des nouveaux clients et les aider à comprendre que c'est ainsi que nous pouvons les aider dans leur vie. La campagne est conçue pour montrer cet esprit d'aller plus loin, de célébrer la capacité de nos clients à aller plus loin, et c'est ainsi que nous avons eu l'idée de "Take It To Eleven".
Comment les informations sur l'évolution des comportements des consommateurs ont-elles influencé ce que vous avez fait pour aider 7-Eleven à s'adapter à ces changements pandémiques et post-pandémiques ?
JARRATT : Nous sommes tombés sur une étude récente de l'Université de Chicago qui dit que les Américains sont les plus malheureux qu'ils aient été depuis 50 ans. Chaque année, la situation s'aggrave, il s'agit donc simplement d'une tendance continue. Mais nous avons pris cette idée et nous avons pensé, comment les gens vont-ils se sentir lorsqu'ils retourneront au travail, lorsqu'ils chercheront un emploi, lorsqu'ils remettront leurs enfants à l'école? Ils vont être tellement concentrés sur la reconquête de leur vie qu'ils n'auront peut-être pas beaucoup de temps pour célébrer les choses de la vie qui valent la peine d'être vécues. Notre objectif est donc d'aider à faire cela pour nos clients : leur donner les choses dont ils ont besoin qui sont essentielles, mais aussi les choses qui peuvent les aider à prendre un moment et simplement profiter de la vie.
D'un point de vue numérique, nous avons une tonne de nouvelles fonctionnalités que nous avions déjà développées avant la pandémie, mais en raison de la façon dont le comportement des consommateurs a changé si rapidement, nous avons simplement accéléré la façon dont nous avons lancé ces fonctionnalités sur le marché, et nous nous sommes en quelque sorte penchés sur que se passait-il. Nous avons donc lancé notre fonctionnalité de portefeuille numérique et nous avons testé notre fonctionnalité de paiement mobile, qui sont des extensions du paiement sans contact. Nous avons introduit la fidélité carburant dans la quasi-totalité de nos magasins qui vendent du carburant, qui propose également une option de paiement sans contact.
"Tirer parti de la sphère numérique pour vraiment amplifier ce que nous faisons et offrir ce type d'expérience plus en détail le rend différent."
Marissa Jarrat
CMO, 7-Eleven
Notre plus grande histoire qui nous passionne tant est notre activité de livraison. Nous avons lancé notre activité de livraison en 2018. À l'époque, c'était probablement plus comme une curiosité, comme, est-ce quelque chose qui peut fonctionner ? L'année dernière, nous avons quintuplé l'activité. Nous avons donc une livraison 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, de plus de 3 000 articles de notre assortiment, et nous les livrons à nos clients en 30 minutes environ ou moins. C'est donc une nouvelle façon de montrer à nos clients à quoi ressemble la commodité en 2021 et au-delà.
En doublant l'investissement marketing, quels canaux et plateformes bénéficieront d'une attention accrue ?
JARRATT : Nous sommes ravis de l'opportunité de doubler l'investissement dans les médias, car cela nous donne la possibilité d'être vraiment présents dans l'entonnoir complet des chaînes médiatiques, de la télévision et de la radio sur les différents marchés où nous opérons à l'extérieur - un grand pour compte tenu de la nature de consommation immédiate de notre activité. En plus de cela, nous avons une présence numérique étendue. Donc OLV, CTV, display, programmatique, recherche, radio sociale et numérique, en plus de nos propres canaux : notre site web, les médias sociaux et notre programme 7Rewards, qui compte 45 millions de membres.
Comment les données, comme celles que vous collectez avec le programme de récompenses, influencent-elles les décisions marketing ?
JARRATT : D'un point de vue CRM, comme de nombreux autres détaillants disposant de données de première partie, nous les exploitons pour comprendre ce que nos clients achètent afin de pouvoir leur proposer des offres personnalisées et personnalisées, ainsi que des communications via nos propres canaux. Et nous travaillons en partenariat avec notre agence média pour effectuer un ciblage similaire pour la publicité dans les médias, afin que nous puissions être aussi efficaces que possible avec ces dollars.
Plus tôt cette année, 7-Eleven a transformé l'un de ses magasins d'innovation, appelé Evolution Stores, en un "palais du jeu" via une activation expérientielle. Voyez-vous cela comme un canal qui verra une augmentation des investissements après la pandémie ?
JARRATT : Nous abordons [l'expérience] avec un air prudent. Pour notre entreprise, nos associés, nos franchisés et nos clients, notre principe directeur au cours de la dernière année a été de donner la priorité à leur sécurité et à leur santé. Ainsi, lorsque nous avons planifié le paradis des joueurs en février, nous avons eu une discussion assise plusieurs fois [sur la sécurité et la santé] afin que nous puissions nous sentir bien dans ce que nous faisons et ne pas introduire de risque inutile, mais aussi fournir une secousse de plaisir et d'énergie à un moment où les gens en ont vraiment besoin.
C'est la façon dont nous avons activé les expériences [des participants] pour un public plus large qui est peut-être différente de ce que nous avons fait dans le passé. Nous avons fait quelques diffusions en direct différentes sur Twitch avec différents joueurs avec les gagnants dans le magasin. Nous avons donc pu mettre en lumière cette expérience unique pour une poignée de personnes, mais la rendre beaucoup plus inclusive pour un groupe plus large en tirant parti des canaux numériques auxquels nous avons accès.
Je pense que nous continuerons à y penser de ces deux façons. Nous voulons apporter une expérience de vie réelle à nos fans, mais nous devrons probablement faire attention à cela et y réfléchir pour continuer à donner la priorité à la sécurité de chacun, surtout pendant que nous sommes dans cette nouvelle phase de COVID. Mais tirer parti de la sphère numérique pour vraiment amplifier ce que nous faisons et obtenir ce genre d'expérience plus en détail le rend différent.
Comment le fait d'avoir les magasins Evolution se répercute-t-il sur le marketing ?
JARRATT : Une chose qu'ils nous ont permis de faire est de comprendre où va la demande des clients, et ce qui résonne vraiment avec nos clients, et comment nous amplifions ensuite cela grâce à nos communications et nos activations.
Nous avons commencé à penser à nos magasins d'innovation également comme un peu un laboratoire pour la façon dont nous apportons des peintures murales à nos magasins. Nous considérons les peintures murales [par des artistes locaux] comme un moyen de communiquer la vision et l'objectif de la marque d'une manière différente qui stimule également cette connexion au niveau de la communauté locale. C'est donc un domaine assez unique que nous explorons d'un point de vue marketing : comment donner vie à la voix de notre marque dans le magasin de manière nouvelle et différente. C'est un exemple d'une manière innovante de relier l'expérience du magasin à la façon dont nous apportons une esthétique visuelle différente au magasin, puis de le faire connaître via les médias sociaux et les canaux numériques pour renforcer cette prise de conscience.
Les spots "Take It To Eleven" sont dirigés par Harmony Korine, qui a travaillé dans l'espace commercial mais dont le propre travail n'est pas aussi sûr pour la marque. Pourquoi était-il bien placé ici ?
JARRATT : J'ai grandi avec le travail d'Harmony… "Kids" est vraiment là où j'ai su qui il était, et je l'ai suivi depuis. Son approche visuelle, ainsi que son approche avec le talent, est vraiment tout simplement géniale. Il a beaucoup travaillé dans l'industrie de la musique et nous savions que la conception audio allait être une partie importante de la campagne. Donc, le fait qu'il nous aide à capturer cette énergie, et le mouvement du talent et le genre d'ambiance qu'ils vivaient à ce moment-là, que ce soit un groupe de filles low-rider ou les rockabillies japonais ou le gars qui fait du patin à roulettes de style JB dans le parking.
Dans le spot avec le groupe faisant la promotion de la livraison, c'est une chanson originale que nous avons écrite et produite dans le cadre de cela, et Harmony a aidé à fournir une contribution créative au développement de cette chanson. Sur la base de son approche et du type de travail qu'il avait effectué, il pouvait nous aider à donner vie à la voix de notre marque d'une manière différente, et d'une manière qui, espérons-le, serait vraiment pertinente pour nos clients actuels, mais aussi pour les nouveaux consommateurs qui nous essayons d'attirer et de penser différemment au 7-Eleven.