7-11 的 CMO 計劃通過將營銷支出增加一倍來滿足不斷變化的消費者
已發表: 2022-05-31便利店連鎖店 7-11 今天推出了一項新的 360 度營銷活動，結束了該品牌六年的電視廣告中斷。 “Take It To Eleven”包括不同亞文化的成員在由電影導演 Harmony Korine（“Spring Breakers”、“Kids”）掌舵的 7-11 停車場表達自己的場景。 根據對繼續受到大流行影響的消費者態度和行為的研究，這項努力——今年計劃將營銷支出翻一番的一部分——是該品牌回歸基本的方法。
首席營銷官 Marissa Jarratt 說：“這確實是該品牌 94 年來一直秉承的理念的延續。” “我們一直痴迷於我們的客戶，我們一直以他們為核心，我們真的一直在努力超越，以取悅我們的客戶，並在他們需要的時候、在哪里為他們提供他們需要的東西他們需要它。”
Jarratt 於 2019 年底加入 7-11，擔任首席營銷官，此前他曾在 Dean Foods 任職並在百事可樂工作了十多年，他解釋了消費者研究如何激發了新活動，該品牌如何利用數字和體驗渠道，以及為什麼有時會選擇- 有爭議的導演掌舵新的景點。
為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。
MARKETING DIVE：你能深入了解“Take It To Eleven”活動的起源嗎？
MARISSA JARRATT：去年，我們在 COVID 的最深處花了一些時間來真正深入了解我們的品牌宗旨和客戶，並了解我們所服務的人是誰。 誰是我們的核心客戶，以及我們希望與誰一起成長的客戶？ 我們的品牌目的到底是什麼？這如何幫助我們更好地為客戶服務？
我們與消費者進行了全面的民族志沉浸； 我們進行了定量研究，以了解我們客戶的一些人口統計、態度、行為等。 它確實幫助我們了解了品牌在他們生活中所扮演的角色，我們稱之為“巧妙的幫兇”。 我們是他們值得信賴的伙伴，他們可以依靠它來應對生活的不可預測性。
我們希望通過現有客戶和新客戶的方式將這個巧妙共犯的想法帶入生活，並幫助他們了解我們可以在他們的生活中幫助他們的方式。 該活動旨在展示將事情提升一個檔次的精神，慶祝我們的客戶能夠更進一步，這就是我們如何實現“Take It To 11”的想法。
關於不斷變化的消費者行為的見解如何影響您為幫助 7-11 適應這些大流行和大流行後的變化所做的工作？
賈拉特：我們遇到了芝加哥大學最近的一項研究，該研究稱美國人是 50 年來最不快樂的。 每年情況都會變得更糟，所以這只是一個持續的趨勢。 但我們接受了這種見解，我們想，當人們重返工作崗位、尋找工作、讓孩子重返學校時，他們會有什麼感受？ 他們將如此專注於讓他們的生活重新振作起來，以便他們可能沒有大量時間來真正慶祝生活中值得生活的事情。 因此，我們的目標是幫助我們的客戶做到這一點：為他們提供他們需要的、必不可少的東西，以及可以幫助他們花點時間享受生活的東西。
從數字的角度來看，我們擁有大量在大流行之前就已經在開發的新功能，但是由於消費者行為變化如此之快，我們只是加快了將這些功能推向市場的速度，並且有點傾向於發生了什麼事。 因此，我們推出了數字錢包功能，並試行了移動結賬功能，這是非接觸式支付的擴展。 我們在幾乎所有銷售燃料的商店中都引入了燃料忠誠度，這也提供了非接觸式支付選項。
“利用數字領域真正放大我們正在做的事情，並更詳細地獲得這種體驗，這讓它變得與眾不同。”
瑪麗莎·賈拉特
首席營銷官，7-11
我們非常興奮的最大故事是我們的送貨業務。 我們在 2018 年推出了我們的送貨業務。當時，這可能更像是一種好奇心，比如，這可以工作嗎？ 去年，我們的業務增長了五倍。 因此，我們有 3,000 多件商品的 24/7 全天候交付，我們可以在大約 30 分鐘或更短的時間內將其交付給我們的客戶。 因此，這是我們能夠向客戶展示 2021 年及以後的便利性的一種新方式。
當營銷投入翻倍時，哪些渠道和平台會受到更多關注？
賈拉特：我們對有機會將媒體投資翻倍感到非常興奮，因為它使我們能夠真正出現在媒體渠道的完整渠道中，從我們經營的不同市場的電視和廣播到戶外——這對我們來說是一個很大的鑑於我們業務的即時消費性質。 除此之外，我們還擁有廣泛的數字業務。 因此，OLV、CTV、展示、程序化、搜索、社交和數字廣播，在我們自己的渠道之上：我們的網站、社交媒體和我們的 7Rewards 計劃，該計劃擁有 4500 萬會員。
數據（例如您通過獎勵計劃收集的數據）如何推動營銷決策？
JARRATT：從 CRM 的角度來看，與許多其他擁有第一方數據的零售商一樣，我們利用它來了解我們的客戶正在購買什麼，以便我們可以為他們提供個性化和定制的優惠，以及通過我們自己的渠道進行溝通。 我們與我們的媒體機構合作，為媒體廣告進行相似定位，這樣我們就可以盡可能高效地利用這些資金。
今年早些時候，7-11 通過體驗激活將其名為 Evolution Stores 的創新商店之一變成了“遊戲宮殿”。 您是否認為這是一個在大流行後會增加投資的渠道？
賈拉特：我們正以謹慎的態度接近[體驗]。 對於我們的公司、員工、加盟商和客戶，我們在過去一年中的指導原則是把他們的安全和健康放在首位。 因此，當我們在 2 月份規劃遊戲玩家的天堂時，我們進行了多次 [關於安全和健康] 的坐下來討論，這樣我們就可以對我們正在做的事情感到滿意，不會引入任何不必要的風險，同時也提供了一些樂趣和能量在人們真正需要的時候。
這就是我們為更廣泛的受眾激活[參與者]體驗的方式，這可能與我們過去所做的不同。 我們在 Twitch 上與不同的遊戲玩家和商店中的獲勝者進行了幾次不同的直播。 因此，我們能夠為少數人展示這種千載難逢的體驗，但通過利用我們可以訪問的數字渠道，使其對更廣泛的群體更具包容性。
我認為我們將繼續以這兩種方式考慮它。 我們希望為我們的粉絲帶來真實的生活體驗，但我們可能必須對此保持謹慎和深思熟慮，以繼續優先考慮每個人的安全，尤其是在我們處於 COVID 的新階段時。 但是，利用數字領域來真正放大我們正在做的事情並更詳細地獲得這種體驗會使其與眾不同。
Evolution 商店如何反饋到營銷中？
賈拉特：他們讓我們做的一件事是了解客戶需求的去向，以及我們的客戶真正產生共鳴的地方，以及我們如何通過溝通和激活來擴大這些需求。
我們已經開始考慮將我們的創新商店也看作是我們如何將壁畫帶到我們商店的實驗室。 我們將[當地藝術家的]壁畫視為一種以不同方式傳達品牌願景和宗旨的方式，這也推動了當地社區層面的聯繫。 所以這是我們從營銷角度探索的一個非常獨特的領域：我們如何以新的和不同的方式將我們的品牌聲音帶入商店的生活。 這是一種創新方式的例子，我們將商店體驗與我們如何為商店帶來不同的視覺美感，然後通過社交媒體和數字渠道進行宣傳以建立這種意識。
“Take It To 11”的廣告片由 Harmony Korine 執導，他曾在商業領域工作，但自己的作品並不像品牌安全。 為什麼他很適合這裡？
賈拉特：我是跟著 Harmony 的作品長大的……“孩子們”真的是我第一次知道他是誰的地方，從那以後我就跟著他了。 他的視覺方法，以及他對天賦的方法，真的很棒。 他在音樂行業工作了很多，我們知道音頻設計將成為該活動的重要組成部分。 所以讓他幫助我們捕捉那種能量，以及他們在那一刻所經歷的天才的運動和那種氛圍，無論是一群低騎小雞還是日本鄉村搖滾樂，還是做 JB 風格輪滑的傢伙在停車場。
在樂隊宣傳交付的現場，這是我們作為其中一部分編寫和製作的原創歌曲，Harmony 幫助為這首歌的開發提供了一些創造性的投入。 根據他的方法和他所做的工作類型，他可以幫助我們以不同的方式將我們的品牌聲音帶入生活，並希望以一種對我們現有客戶真正相關的方式，以及那些新的消費者我們試圖吸引並開始以不同的方式思考 7-11。