CMO de la 7-Eleven intenționează să îndeplinească consumatorii în evoluție prin dublarea cheltuielilor de marketing

Lanțul de magazine de proximitate 7-Eleven lansează astăzi o nouă campanie de marketing la 360 de grade care pune capăt pauzei de șase ani a mărcii din publicitatea TV. „Take It To Eleven” include spoturi care prezintă membri ai diferitelor subculturi care se exprimă în parcările 7-Eleven, conduse de regizorul de film Harmony Korine („Spring Breakers”, „Kids”). Informat de cercetările privind atitudinile și comportamentele consumatorilor care continuă să fie afectate de pandemie, efortul – parte a unei dubleri planificate a cheltuielilor de marketing în acest an – este o abordare de întoarcere la bază pentru brand.

„Este într-adevăr o continuare a ceea ce a fost marca întotdeauna de 94 de ani”, a spus CMO Marissa Jarratt. „Întotdeauna am fost obsedați de clienții noștri, i-am avut întotdeauna în centrul atenției și am încercat întotdeauna să mergem mai presus și dincolo de a ne bucura clienții și de a le oferi ceea ce au nevoie, când au nevoie, unde. au nevoie de ea”.

Jarratt, care s-a alăturat companiei 7-Eleven în calitate de CMO la sfârșitul lui 2019, după o perioadă la Dean Foods și la mai bine de un deceniu la PepsiCo, a explicat cum cercetarea consumatorilor a inspirat noua campanie, cum brandul utilizează canalele digitale și experiențiale și de ce a selectat uneori un -regizor controversat pentru a conduce noile sale spoturi.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Poți să sapi în geneza campaniei „Take It To Eleven”?

MARISSA JARRATT: Anul trecut, ne-am luat ceva timp în perioada profunzimei COVID pentru a aprofunda cu adevărat scopul mărcii noastre și clienții noștri și să înțelegem cine sunt oamenii pe care îi servim. Cine sunt clienții noștri de bază, precum și cine sunt clienții cu care dorim să creștem? Care este de fapt scopul mărcii noastre și cum ne ajută asta să ne servim mai bine clienții?

Am făcut o imersiune etnografică completă cu consumatorii; am efectuat studii cantitative pentru a înțelege, de asemenea, unele dintre datele demografice, atitudini, comportamente etc. ale clienților noștri. Ne-a ajutat cu adevărat să înțelegem rolul pe care brandul îl joacă în viața lor, ceea ce numim un „complice ingenios”. Suntem tovarășul lor de încredere pe care se pot baza pentru a prelua imprevizibilitatea vieții.

Am vrut să aducem la viață această idee a complicelui ingenios într-un fel atât cu clienții actuali, cât și cu clienții noi și să-i ajutăm să înțeleagă că așa îi putem ajuta în viața lor. Campania este concepută pentru a prezenta acel spirit de a ridica lucrurile la un nivel superior, de a sărbători capacitatea clienților noștri de a duce lucrurile cu un pas mai departe și așa am ajuns la ideea „Take It To Eleven”.

Cum au influențat informațiile despre evoluția comportamentelor consumatorilor ceea ce ați făcut pentru a ajuta 7-Eleven să se adapteze la aceste schimbări pandemice și post-pandemie?

JARRATT: Am dat peste un studiu recent de la Universitatea din Chicago care spunea că americanii sunt cei mai nefericiți din ultimii 50 de ani. În fiecare an se înrăutățește, așa că aceasta este doar o tendință continuă. Dar am luat această perspectivă și ne-am gândit, cum se vor simți oamenii când se întorc la muncă, când își caută locuri de muncă, când își pun copiii înapoi la școală? Vor fi atât de concentrați pe a-și readuce viața împreună și înapoi, astfel încât s-ar putea să nu aibă mult timp pentru a sărbători cu adevărat lucrurile din viață care o fac să merite trăită. Așadar, scopul nostru este să ajutăm clienții noștri să facă asta: să le oferim lucrurile de care au nevoie și care sunt esențiale, dar și lucrurile care îi pot ajuta să ia un moment și să se bucure de viață.

Dintr-o perspectivă digitală, avem o mulțime de funcții noi pe care le dezvoltasem deja înainte de pandemie, dar din cauza modului în care comportamentul consumatorilor s-a schimbat atât de repede, pur și simplu am accelerat modul în care am lansat acele funcții pe piață și ne-am cam îndreptat spre ce s-a intamplat. Așa că am lansat funcția de portofel digital și am testat funcția de plată mobilă, care sunt extensii ale plății fără contact. Am introdus loialitatea pentru combustibil în aproape toate magazinele noastre care vând combustibil, care oferă, de asemenea, o opțiune de plată fără contact.

---

„Exploarea sferei digitale pentru a amplifica cu adevărat ceea ce facem și pentru a obține acest tip de experiență în detaliu o face diferit.”

Marissa Jarratt

CMO, 7-Eleven

---

Cea mai mare poveste de care suntem atât de încântați este afacerea noastră de livrare. Ne-am lansat afacerea de livrare în 2018. La momentul respectiv, probabil că era mai degrabă o curiozitate, cum ar fi, este ceva care poate funcționa? Anul trecut am quintuplat afacerea. Prin urmare, avem livrare 24/7 a peste 3.000 de articole din sortimentul nostru și le primim clienților noștri în aproximativ 30 de minute sau mai puțin. Așadar, acesta a fost un mod nou prin care am putut să le demonstrăm clienților noștri cum arată confortul în 2021 și ulterior.

Când se dublează investițiile de marketing, ce canale și platforme vor avea o atenție sporită?

JARRATT: Suntem atât de încântați de oportunitatea de a dubla investiția în mass-media, deoarece ne oferă capacitatea de a fi cu adevărat prezenți în întregul canal al canalelor media, de la televiziune și radio pe diferite piețe în care activăm până la exterior - una mare pentru având în vedere natura de consum imediat al afacerii noastre. În plus, avem o prezență digitală extinsă. Deci OLV, CTV, display, programatic, search, social și radio digital, pe lângă propriile noastre canale: site-ul nostru, rețelele sociale și programul nostru 7Rewards, care are 45 de milioane de membri.

Cum influențează datele, cum ar fi ceea ce colectați cu programul de recompense, deciziile de marketing?

JARRATT: Din perspectiva CRM, la fel ca mulți alți retaileri cu date de la prima parte, o folosim pentru a înțelege ce cumpără clienții noștri, astfel încât să le putem oferi oferte personalizate și personalizate, precum și comunicații prin propriile noastre canale. Și colaborăm cu agenția noastră media pentru a face țintire asemănătoare pentru publicitatea media, astfel încât să putem fi cât mai eficienți cu acei dolari.

La începutul acestui an, 7-Eleven a transformat unul dintre magazinele sale de inovație, numite Evolution Stores, într-un „palat al jocurilor” printr-o activare experiențială. Vedeți acesta ca un canal care va avea investiții crescute după pandemie?

JARRATT: Ne apropiem de [experiential] cu un aer de precautie. Pentru compania noastră, asociații, francizații și clienții, principiul nostru călăuzitor de-a lungul ultimului an a fost să acordăm prioritate siguranței și sănătății lor în primul rând. Așa că, când am planificat paradisul jucătorilor în februarie, am avut o discuție de mai multe ori [despre siguranță și sănătate], astfel încât să ne putem simți bine în ceea ce facem și să nu introducem niciun risc inutil, dar să oferim și o zguduială de distracție. și energie într-un moment în care oamenii chiar au nevoie de ea.

Acesta este modul în care am activat experiențele [participanților] pentru un public mai larg, care este diferit de ceea ce am făcut în trecut. Am făcut câteva transmisii live diferite pe Twitch cu diferiți jucători cu câștigătorii în magazin. Așa că am reușit să aruncăm o lumină asupra acestei experiențe o singură dată în viață pentru o mână de oameni, dar să o facem mult mai incluzivă pentru un grup mai larg, valorificând canalele digitale la care avem acces.

Cred că vom continua să ne gândim la asta în ambele moduri. Vrem să aducem o experiență de viață reală fanilor noștri, dar probabil că va trebui să fim atenți la asta și să fim atenți la asta pentru a continua să acordăm prioritate siguranței tuturor, mai ales când suntem în această nouă fază a COVID. Dar valorificarea sferei digitale pentru a amplifica cu adevărat ceea ce facem și pentru a obține acest tip de experiență în detaliu o face diferită.

Cum are Evolution Stores se alimentează în marketing?

JARRATT: Un lucru pe care ne-au lăsat să facem este să înțelegem unde se îndreaptă cererea clienților și ce rezonează cu adevărat cu clienții noștri și cum ammplificam apoi acest lucru prin comunicările și activările noastre.

Am început să ne gândim la magazinele noastre de inovație și ca un mic laborator pentru modul în care aducem picturi murale în magazinele noastre. Vedem picturile murale [de artiști locali] ca pe o modalitate de a comunica viziunea și scopul mărcii într-un mod diferit, care stimulează și această conexiune la nivelul comunității locale. Așadar, acesta a fost un domeniu destul de unic pe care îl explorăm din perspectivă de marketing: cum aducem la viață vocea mărcii noastre în magazin în moduri noi și diferite. Acesta este un exemplu de mod inovator prin care punem o punte între experiența magazinului și modul în care aducem o estetică vizuală diferită magazinului și apoi publicăm asta prin intermediul rețelelor sociale și canalelor digitale pentru a dezvolta această conștientizare.

Spoturile „Take It To Eleven” sunt regizate de Harmony Korine, care a lucrat în spațiul comercial, dar a cărei muncă proprie nu este la fel de sigură. De ce se potrivea bine aici?

JARRATT: Am crescut cu munca lui Harmony... „Copii” este locul unde am știut prima dată cine este, și de atunci l-am urmărit. Abordarea sa vizuală, precum și abordarea sa cu talentul, sunt cu adevărat minunate. A lucrat mult în industria muzicală și știam că designul audio va fi o parte importantă a campaniei. Așa că să ne ajute să captăm acea energie și mișcarea talentului și tipul de atmosferă pe care ei îl experimentau în acel moment, fie că era un grup de pui low-rider sau rockabillii japonezi sau tipul care făcea patinaj cu role în stilul JB. în parcare.

În locul în care trupa promovează livrarea, aceasta este o melodie originală pe care am scris-o și am produs-o ca parte a acesteia, iar Harmony ne-a ajutat să ofere o contribuție creativă la dezvoltarea acelei melodii. Pe baza abordării sale și a tipului de muncă pe care a făcut-o, el ne-ar putea ajuta să aducem la viață vocea mărcii noastre într-un mod diferit și într-un mod care, sperăm, ar fi cu adevărat relevant pentru clienții noștri actuali, dar și pentru acei consumatori noi care încercăm să atragem și să ajungem să ne gândim diferit la 7-Eleven.